▍來源/思齊俱樂部

▍作者/Grace

2021年是做戰(zhàn)略戰(zhàn)術最難的一年，一方面，在疫情影響下，各家醫(yī)藥營收下降、國家財政支出繁重，甭管醫(yī)藥還是器械，都越來越賣不出價錢了。

而另一方面，醫(yī)藥創(chuàng)新是行業(yè)大趨勢，各種創(chuàng)新藥或創(chuàng)新器械層出不窮。不少產(chǎn)品經(jīng)理打趣，以前十來個競品，還能把各家優(yōu)劣勢摸得門清，現(xiàn)在競品何其多，每逛一次展會，就會發(fā)現(xiàn)又有新產(chǎn)品如雨后春筍一般冒出來了，名字都快背不全了。

而醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理是個“魚龍混雜”的職位，薪酬幅度范圍很大，不同公司間對職能要求也有所區(qū)別。公司內部情況不同、產(chǎn)品營業(yè)額不等、銷售部與市場部之前的強弱地位差別，導致不同產(chǎn)品經(jīng)理的工作職能也大有區(qū)別，對產(chǎn)品的話語權也大不相同。

假設我們來給醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理評定級別：

第一等級基礎類，一定是會做宣傳資料、能辦好學術會議、做好基礎的產(chǎn)品生命周期內管理，這就是合格的產(chǎn)品經(jīng)理。

再往上是第二等級良好類，這類產(chǎn)品經(jīng)理就必須更包括有市場思維、對行業(yè)趨勢有把握，能結合近期目標和遠期方向做好產(chǎn)品市場策略。

而更上一層樓是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，這部分產(chǎn)品經(jīng)理除了產(chǎn)品管理、策略制定等能力，必須是真正會“打仗”的，懂得制定銷售戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，幫助產(chǎn)品去贏市場份額完成指標的。

要知道，卓越的產(chǎn)品經(jīng)理，不僅僅是產(chǎn)品專家，更能夠依靠自身對市場的了解、對行業(yè)未來的判斷，去做銷售完成指標的軍師。

在2021年，想要成為優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，戰(zhàn)術妙招需要緊貼以幾點。

第一，盡快主動調整出產(chǎn)品降價的空間。

督促工廠端從原材料采購等方做起，降低產(chǎn)品成本。“伙同”商務部同事，壓縮經(jīng)銷商利潤等方法，無所不用其極的來。

當面對帶量采購一刀切，要求產(chǎn)品降價多少比例時，要有所準備。這是因為醫(yī)藥技術發(fā)展，讓現(xiàn)在不可替代的產(chǎn)品在市場上幾乎為零，想要生存下去，掌握專家關系和支持度固然是一條路線，可是產(chǎn)品不得不去適應市場大環(huán)境的兩大方向——降價和創(chuàng)新。

第二，充實產(chǎn)品線。

讓產(chǎn)品家族從療法角度來看盡量完整，盡量去做到可以提供一個疾病內科治療或者說外科手術治療中所有的藥物器械。

單一的產(chǎn)品容易被攻擊，可以提供整體解決方案的產(chǎn)品布局很難突破。建議公司有意識的從這個角度去開發(fā)新產(chǎn)品，或者引領公司和其他公司產(chǎn)品線之間的合作，互相去彌補不足，引領對方去新市場，也是有效手段。

第三，重新審視產(chǎn)品的競爭區(qū)隔。

產(chǎn)品經(jīng)理做產(chǎn)品策略包括“who are we”(我們是誰)、how to win(我們做怎么樣的策略去占領市場)、最后一點where to play(我們在哪里競爭)也非常重要。

比如說，非公市場是當今一塊逐漸被開墾中的處女地，在公立醫(yī)院產(chǎn)品相對飽和，病人量固定，治療控費嚴重的今天，非公市場可以開拓的點還很多。

民營醫(yī)院需要強大起來買好的醫(yī)療設備強壯自己，醫(yī)生需要廠家給予學術資源來與主流醫(yī)學圈交流，高端消費的病人群愿意自費來享受好的服務和好的產(chǎn)品。

第四，在客戶管理和做銷售策略時打破“二八理論”。

我們一直有一個觀念，就是20%的大客戶貢獻了80%的業(yè)務量，維護住這20%的KOL就夠了。但這20%一般都在公立醫(yī)院，一旦產(chǎn)品帶量采購沒中標，就等于丟失了80%的生意額，產(chǎn)品線立刻玩完。

所以眼下的客戶管理，一定是抓住KOL之外，大力發(fā)展KOC(關鍵消費者)以及培養(yǎng)中青年客戶。

眼前的幸福也許是短暫的，生意瞬息萬變，關注遠方的茍且，提早布局。

打包銷售也是妙招，產(chǎn)品經(jīng)理手上管理一個或幾個產(chǎn)品，對公司內其他BU的產(chǎn)品有時候缺乏關注，但其實互相帶著玩是最容易起量和最快抓住新客戶的捷徑，在公司內部多找合作伙伴。

自古真情留不住，唯有套路的人心，掌握關鍵戰(zhàn)術手段，2021年提早布局，贏得市場先機！