來源 | 賽柏藍

特約撰稿 | 虞國慶（保爾瑞（北京）健康科技有限公司）

合規是醫藥代表的生命線

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帶金銷售是歷史遺留問題

最近無論是國家層面還是醫院都對醫藥代表提出了要規范化、合理化、學術化的要求，以全面凈化醫院做臨床品種的自然環境。

近三十年來，臨床促銷、帶金銷售，原本已成了醫藥代表在醫院做臨床品種的常態操作。

實質上這是對醫藥代表這個職業的曲解，醫藥代表原本是與醫生、律師齊名的高尚職業，是以醫學、藥學專業的知識，在醫院向醫生宣傳與推廣新特藥的醫藥人。

想當初，上海施貴寶、中美史克、西安楊森、阿斯利康等獨資或合資制藥企業，把醫藥代表這個職業帶到中國，那時還沒出現帶金銷售的說法，而是純粹的藥品學術推廣。

醫藥代表給我們的職業形象是西裝領帶夾公文包或文件包，一副紳士的派頭游走于醫院的各個診室，將他們的新特藥介紹給醫生，繼而實現產品的銷售量穩步增長。

國內的制藥企業，尤其是那些具有創新意識和前瞻性的廠長們看到了內在的商機，于是也效仿起那些外資企業的做法，開始在社會上廣泛招聘醫藥代表。

我國第一批醫藥代表由此而產生，大多是醫院的醫生或各醫科或藥學院的畢業生，其專業知識并不亞于那些外資企業醫藥代表的水平。如果當時一直按這種模式走下去，就不會有后來的帶金銷售。

只是在一兩年后越來越多制藥企業開始涉足醫院臨床品種，由于企業管理水平的參差不齊，加上從業人員（醫藥代表）專業素質的高低，醫藥代表做臨床促銷的方式也就多了起來。

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利益驅動臨床促銷變味

人們常說：林子大了什么鳥都有，做醫院臨床促銷的人多了心也就雜了。為了讓醫生多開藥，開貴藥，醫藥代表開始使出渾身解數，甚至感覺到學術推廣已經過時了。

再說了在九十年代的醫院里，醫生的收入比較低，尤其是年輕的醫生，生活的壓力壓得他們喘不過氣來，缺錢是最直接的問題。

哪里有需求哪里就會有機會，有些企業的經營者們看到了內中的商機，于是及時地調整了企業的經營思路和營銷模式，改以前那種單純的學術推廣為現在的臨床促銷費。

在帶金銷售的推動下，院內用藥的使用量成倍遞增，加大了國家醫保費用的開支。

在本世紀初，國家開始整頓醫藥市場，不準醫生開大處方，限制醫生處方量，不準醫藥代表帶金銷售，每年也處罰了一些醫生，甚至也處罰了院長及藥劑科主任。

醫院里也明文規定，不準醫藥代表接觸醫生，有的醫院里還豎起了這樣的牌子：禁止醫藥代表入內。

但是總體成效不大，一方面是因為醫藥代表形成了帶金慣性，一方面是醫生端仍有需求。

而且做臨床品種的企業一般都會跟醫藥代表簽協議——一切行為都是藥代個人行為。

也就是說一旦醫藥代表因送臨床費而被抓住，只是醫藥代表個人承擔責任，風聲之后企業再想方設法把本公司的醫藥代表撈出來。

這就是帶金銷售為何屢禁不止的關鍵所在，說到底就是從企業到醫院，從醫生到醫藥代表之間的利益鏈沒有斷裂。

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關鍵在于破除利益機制

其實作為制藥企業來說，誰也不愿意去付臨床費，因為那都是企業的利潤！但是既然是醫院品種，就得按做醫院品種的規矩來辦，大家都在操盤帶金銷售的營銷模式，一家企業是無可奈何的，你要抵制或少付些費用，那都是要出局的，因為近三十年來已經形成了風氣。

如何去破解這一長期存在醫院里的社會現象，按市場經濟的杠桿顯然是行不通的，因為多年來已經形成了這樣一種似乎是合理的經濟法則。

沒有高壓的行政法規和為之配套的醫改政策，任何人為地去阻止或者消除醫藥代表的帶金銷售，都是竹籃子打水一場空。

好在政府層面已經相繼出臺了一系列遏制帶金銷售的政策，最重要的就是徹底斬斷從生產企業到醫院到醫生層層鏈接的利益鏈。

從低價中標到幾省聯動，再到國家一次又一次的品種集采，再到醫院藥品零差價的全面實施，從根子上撬動了這條利益鏈的基礎。尤其是醫院品種的零差價銷售，這將徹底結束醫院幾十年來以藥養醫的慣例，藥品不再是醫院獲取利潤的經濟杠桿。

這樣一來醫院的管理層對醫藥代表的帶金促銷就不可能再睜一只眼閉一只眼，因為醫藥代表的行為已經不能為醫院創造效益了，全面禁止醫藥代表帶金銷售，醫藥代表在醫院里如何合規合法地開展學術研討和學術推廣就擺上了醫院高層的議事日程上。

加上近期國家相關部門把醫藥代表帶金銷售上升到法紀的高度，以前大家總認為是一種營銷模式，頂多是違紀。而現在認定為行賄和受賄，那就是違法，已經有不少還在鋌而走險的醫藥代表、醫生、藥劑科主任，還有一些醫院的院長受到了黨紀國法應有的懲處。

警鐘長鳴，合規合法，作為一名醫藥代表，如果還想在這個曾經高尚的崗位上繼續工作下去，就必須丟掉以前所有的幻想，不斷地提升自己藥學和醫學方面的專業知識，老老實實地做好新特藥的學術推廣。

合規合法，是每一個醫藥代表今后工作的生命線，也是做好醫院品種臨床促銷的底線，若還想通過一些歪門邪道的東西去提升自己所謂的業績，那真是害人害己，絕對不會有好的結果。