6月30日，百洋醫藥正式在創業板上市。上市當天，百洋醫藥市值一度逼近300億。
能夠支撐起如此市值，與百洋醫藥“健康品牌商業化平臺”的定位有極大關系。作為A股領先的健康品牌商業化平臺公司，百洋醫藥主營業務包括為制藥企業提供營銷綜合服務，包括品牌運營、批發配送及醫藥零售等。通過鏈接醫藥企業與消費者，百洋醫藥實現著自身的快速發展：營收從2018年的36.52億元快速增長至2020年的58.79億元。2020年，公司近利潤更是達到2.77億元。

進軍資本市場的百洋醫藥，作為健康品牌商業化平臺公司，其特別之處究竟在哪里？它的上市又為我們展現了怎樣的健康品牌商業化前景？

毛利7成來自品牌運營，百洋醫藥是家怎樣的公司？

百洋醫藥主要有3塊業務，包括品牌運營、批發配送及醫藥零售。

品牌運營業務是其核心，主要是指通過為醫藥品牌提供全方位的消費者教育、產品學術推廣、營銷策劃、產品分銷、商務接洽、流向跟蹤、供應鏈管理等增值服務，塑造消費者對醫藥品牌及產品的認知，最終實現將優質醫藥產品推送給目標人群。目前其成功孵化運營了迪巧、泌特、哈樂等旗幟產品，逐步構建起了處方藥、非處方藥、膳食營養補充劑、醫美產品等多品類醫藥品牌矩陣。

其品牌運營業務，以零售渠道的品牌運營為特色，線下覆蓋全國30萬家零售藥店的零售渠道網絡。以迪巧（維D鈣咀嚼片）系列產品為例，報告期內，迪巧系列產品實現收入分別為 12.56億元、12.52億元和11.83億元，占當期品牌運營業務收入比例為75.15%、62.80%和54.63%，占百洋醫藥當期主營業務收入比例為 34.52%、25.90%和20.18%。

實際上，百洋醫藥通過以醫藥批發配送及零售為基礎服務，品牌運營為定制化、深層次的服務，覆蓋醫藥產品銷售服務的各個環節，針對不同廠商、不同類型產品、不同銷售渠道的不同需求，提供了醫藥產品營銷綜合服務。作為健康品牌商業化平臺，其提供了產品從出廠到消費者認知、認可、購買的綜合解決方案，而這也助推著百洋醫藥營收的增長。

創業板本身對企業利潤有著更為苛刻的要求，百洋醫藥近3年都維持著較為快速的增長，即便是在2020年因新冠疫情受到影響，其還是獲得了58.79億元的營收，以及2.77億元的凈利潤。

在整體營收中，品牌運營業務及批發配送業務的收入占比超過 90%，是百洋醫藥的主要收入來源。

而品牌運營業務的毛利額占比超過 70%，則是百洋醫藥的主要利潤來源。由此也可以看到百洋醫藥為何對品牌運營業務如此重視。

從兩個品牌運營到數十個，百洋醫藥是如何發展起來的？

百洋醫藥前身百洋有限成立于2005年，在2016年整體變更為百洋醫藥，而其發展也可以將2016年作為時間節點：

>>>>1、2005年~2015年，模式探索階段

在該階段，百洋有限主要的核心業務是運營迪巧、泌特兩個品牌的產品。數十年的運營，使得兩款品牌產品從初創品牌成為了國內知名品牌，2015年~2017年迪巧維D鈣咀嚼片在中國非處方藥產品綜合統計排名-維生素與礦物質類產品中排行第二；泌特系列處方藥產品更是在全國年銷售量超過1000萬盒。

對兩個品牌從初創到成熟發展階段的運營，使其獲得了為不同生命周期、不同類型品牌（迪巧為非處方藥、泌特為處方藥）以及不同渠道（前者通過零售藥店推廣銷售、后者通過醫院銷售）的品牌運營能力。在這一過程中，百洋醫藥直接及間接覆蓋了超過12000家醫院及30余萬家藥店，而這也使其完成了品牌運營業務的前期摸索與積累。

>>>>2、2015年至今，模式復刻階段

在品牌運營業務模式相對成熟的情況下，百洋醫藥一改往前的為優質客戶尋找下游消費者的方式，采用為下游客戶提供優質上游產品的模式。通過合作上游醫藥企業并進行品牌篩選，快速實現著合作品牌的商業化，不斷豐富運營的品牌種類與數量，形成了包括處方藥、非處方藥、膳食營養補充劑及醫美產品的品牌矩陣。其合作對象，更是不乏羅氏制藥、武田制藥、安斯泰來等全球知名的醫藥企業。

CXO企業市值破千億，商業化平臺價值幾何？

隨著行業分工，醫藥生產企業正逐步從研發、生產及銷售一體化的傳統經營方式向專業化、平臺化的方向發展，已初步形成了研發平臺、生產加工平臺、推廣銷售平臺共生發展的CXO行業格局。也即我們通常所指的CRO、CDMO/CMO、CSO行業。第三方平臺崛起是行業走向成熟形成專業分工的表現。

要更好地理解百洋醫藥健康品牌商業化平臺的定位，可以對這個詞進行拆分：首先，健康品牌相對于其他快消品品牌，擁有更長的生命周期。在患者確定藥物有效的情形下，通常會較長時間使用。這意味著健康品牌可持續盈利能力比較強；其次，商業化公司不同于商業公司，并非僅僅停留于讓消費者更為便捷的購買，還包括品牌運營推廣，讓人們看見、知曉，激發需求并購買相關產品；而平臺則意味著一整套分享機制的構建。

要理解類似的商業化平臺的發展潛力，我們或許需要大致理解醫藥生產企業在研發、生產、銷售環節的成本支出占比是怎樣的。

美國雜志《制藥經理人》發布的2021年全球制藥企業TOP50榜單中，根據企業2020財報處方藥銷售收入進行了排名，其中5家中國企業上榜，包括云南白藥、恒瑞醫藥、中國生物制藥、上海醫藥、石藥集團。我們也以其中部分企業作為參考，對相關企業財務數據進行了統計：

注：1、中國生物制藥，其他費用（包括研發費用）為26.27億元，文中取該值模擬研發占比；2、中國生物制藥、石藥集團營收總成本為倒推計算，通過營收收入減去凈利潤獲得，與實際可能略有出入；3、數據來源于各企業2020年財報。

實際上，無論是列表中的數據，還是從全球制藥巨頭企業來看，制藥企業研發占比幾乎均在20%上下浮動。上述企業的銷售占比，多數在50%上下浮動。數據表明，銷售支出占據制藥企業營收成本大頭。2020年，國內A股醫藥企業有71家在銷售投入超過10億元，而這也足以看到整體市場銷售需求的旺盛。

看完研發銷售在企業中的占比情況，我們再來看一下產業鏈分工情形下帶來的第三方專業化平臺的發展狀況。

對于一家企業來說，如果什么都自己從頭開始做，那么其成本、效率都難以有合理的控制。第三方平臺可以起到提升效率、降低企業成本的作用，這促使了第三方專業化平臺的飛速發展。以產業鏈上游進行醫藥研發生產的第三方專業化平臺CRO/CDMO企業為例，目前專注小分子化合物研究的藥明康德，其市值已高達4500多億，而專注大分子化合物研究的藥明生物市值也達到4800多億。

再來看看第三方商業化平臺與醫藥商業批發企業的市值對比，或許可以很好地進行說明：有著200多年發展歷史，專注于健康品牌商業化的英國公司利潔時，大眾可能并不知曉其大名，但是對于其運營的幾十個品牌，大多都如雷貫耳，如杜蕾斯、滴露等等。2020年，其收入不到醫藥商業批發巨頭麥克森的1/10，不到140億英鎊，但其市值卻超400億英鎊，是麥克森的兩倍。在很大程度上，是因為健康品牌本身更長的生命周期以及較好的回報率，這一模式得到了國際資本市場的認可。

被低估的健康品牌商業化市場，百洋醫藥如何破局？

按照企業投入研發與銷售的不同占比來看，商業化市場理當相對與CRO、CDMO市場具備更大的規模。但實際上，據中研普華研究報告《2020-2025年中國醫藥銷售行業市場前瞻與未來投資戰略分析報告》指出，預計2023年我國CSO市場規模將接近700億元。而根據弗若斯特沙利文的數據，在2020年國內僅CRO的市場規模就已經達到83億美元（約合人民幣533億），預期未來3年復合增速為27.49%。可以發現，兩者規模很相近。

究其原因，或是較為成熟專業的商業化平臺尚未發展壯大起來，大多數企業仍舊停留在各自為戰的局面。畢竟，單看81家A股藥企在銷售方面的投入，其花費便已不止700億元。從另一個角度來說，這也意味著當前品牌商業化市場被嚴重低估：這與CSO行業充斥著大量底價打包、勞務外包型企業有關，成熟的商業化平臺發展模式仍被掩蓋其中。

而要真正讓商業化平臺的價值被看見，可能還是需要觀察諸如百洋醫藥健康品牌商業化平臺究竟是如何做的，他們本身具備的能力又是什么？從招股書以及過往資料我們或許可以窺見一二：

1、領先的品類洞察及品牌運營能力。百洋醫藥具備專業的市場研究及品牌篩選能力，能夠對國內外醫藥領域的政策、行業和市場動態進行緊密追蹤并做出實時分析，同時結合營銷推廣情況和自身優勢，尋找符合公司戰略布局的新業務領域及方向；其形成了一套獨特的品類洞察及品牌管理模型。基于該模型，百洋醫藥能夠系統地按照品牌生命周期不同階段有效地配置資源，采取不同的運營策略，實現品牌價值釋放，其本身也有著多個成功品牌的運營經驗等。

2、全數據平臺客戶管理能力。百洋醫藥擁有基于零售藥店、主流醫院等渠道信息的全數據平臺，可以為醫藥品牌提供清晰的“市場地圖”，能切實幫助不同品類、不同產品制定清晰的客戶選擇和推廣方案，形成以數據為導向的市場策略，為各類品牌和企業提供商業化護航服務。

3、支持長期運營的機制能力。醫藥健康品牌的打造需要長期、深度的運營，存在投入高、不確定因素多等問題。這與百洋醫藥管理團隊的穩定、人才激勵的機制，以及品牌生命周期運營管理的經驗息息相關，從而維護其品牌和平臺運營的穩定性。

未來健康品牌商業化平臺可能的市場前景如何？

隨著社會發展，醫藥企業的進一步分工，專業的品牌商業化平臺已成為醫藥行業的重要組成部分。而百洋醫藥健康品牌商業化平臺的行業價值或許就體現在市場主體對其的需求中：

跨國企業對于外國市場的不夠了解，往往更愿意出于降低風險的因素付出資金，將其產品營銷交由專業公司完成；

傳統藥企隨著集中采購、處方藥外流等醫藥行業發展因素影響，將更為重視以往不曾重視的零售渠道，實現醫院渠道以及零售渠道的差異化推廣，最終可能走向自建與合作兩種渠道發展模式；

有醫藥產品個性化市場推廣及銷售需求的企業由于傳統的醫藥批發、零售企業難以滿足其需求，將需要健康品牌商業化平臺企業助力；

創新藥企由于知名度低，同時市場運營需要進行完整的消費者教育及學術推廣、品牌運營周期較長，需要較高運營成本，也會轉向第三方商業化平臺。

而這對于百洋醫藥等健康品牌商業化平臺來說，意味著需求的同時，也意味著其在醫藥產業鏈中的市場價值。