8月27日，中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民總體規模已達10.11億，形成了全球最為龐大、生機勃勃的數字社會。這其中，在線醫療用戶規模達2.39億，較2020年12月增長2453萬，占網民整體的23.7%。

在線醫療的需求端呈現出用戶規模持續增長態勢，供給端則呈現出線上醫療資源快速上漲的趨勢。截至2021年6月，全國已有1600家互聯網醫院，較2020年12月增長500家。作為供需兩端最關鍵的連接者、線上醫療服務最直接的提供者，醫生也正在加快“上線”速度。

8月26日，丁香園恰好發布了《2021中國醫生洞察報告——線上醫學行為分析》（以下簡稱2021版《報告》）：醫生進行在線問診僅僅是其線上醫學行為中的一小部分，醫生線上醫學行為還包括獲取碎片化信息、使用工具檢索查詢、學習學術知識、學術內容輸出、進行大眾科普教育等多個方面。

在當前生機勃勃的數字社會中，互聯網給醫生創造了越來越廣闊的價值空間。

醫療領域內，醫生是關鍵的決策者，他們工作和學習的途徑發生變化，也會給醫療行業帶來改變。醫生的決策作用主要體現在藥品處方、診療方案制定等方面，與藥企、器械企業關聯度高。藥企需要通過營銷方式向醫生傳遞疾病癥狀、治療方案選擇和醫療產品說明，提高醫生對特定藥物和醫療設備的認識及理解，從而影響醫生決策。

醫生醫學行為的線上化，為數字化營銷帶來契機。而充分了解線上醫學行為的特征，則是進行精準數字化營銷的前提。

醫生醫學行為互聯網化，四大特征不容忽視

據了解，丁香園以其廣泛的醫生用戶為調研對象，以丁香園旗下的公眾號數據、醫生工具使用數據等為支撐，連續兩年發布了醫生線上醫學行為報告。動脈網綜合2021年版和2020年版《報告》，總結出醫生線上醫學行為的四大特征。

>>>>線上行為多樣化、呈延續性

2021版《報告》指出，醫生的線上醫學行為按照參與程度來分，主要包括被動獲取信息、主動學習、主動輸出三大部分，其中又細分為獲取碎片化信息、通過線上會議或課程學習學術知識、通過授課、出題等方式輸出學術內容，面向患者或大眾提供服務也是輸出知識的方式之一。因此，整體上看，醫生線上醫學行為內容豐富。

醫生線上醫學行為內容，來源：丁香園2021版《報告》

對某個學科或疾病領域來說，醫生需要充分吸收知識，將碎片化系統化學習與實踐相融合，才能提升學術水平和臨床診療能力，從而對外輸出有價值的學術內容，或提供更優質的患、眾服務。對單個醫生的職業路徑來說，低年資醫生需要以大量的被動獲取信息、主動學習為主，以主動輸出為輔；而成長為高年資醫生、學術能力達到一定水平后，主動輸出則將占較高比例。因此，醫生線上醫學行為也充分體現了學以致用、再用實踐檢驗理論的延續性。

2021版《報告》還統計了醫生使用互聯網平臺的數量情況。總體來看，醫生會通過多個App獲取資訊，平均每個醫生經常使用的醫學類App有3個，偶爾使用的有2個。參考七麥數據，醫生對于綜合類醫學平臺的使用率普遍更高。

這說明，目前尚無任何一個互聯網平臺能夠滿足醫生全部線上醫學行為需求，醫生仍需在未來很長一段時間內保持同時使用多個App的狀態。

>>>>高級別醫生提升影響力訴求強烈

丁香園在兩版《報告》中，都根據醫生線上醫療行為的頻率，以及對增加行業影響力、增加大眾端影響力的需求是否強烈，將醫生群體分為了四類，分別是先鋒型、網蟲型、學習型和傳統型。

四類醫生的需求和線上醫學行為存在鮮明的特征。例如，先鋒型醫生更多來自一二線城市、三甲醫院，副高級及以上職稱比例高。他們熱衷于上網與同行進行知識交流，也樂于與患者進行互動，線上醫療行為頻率高，主要訴求是提升行業影響力和大眾影響力。

網蟲型醫生主要來自三級及以下醫院，中級及以下職稱占比較高。他們也經常上網，有較高的線上醫學行為頻率，但對提升自身影響力的訴求并不強。

學習型醫生和先鋒型醫生有諸多共同點，他們也更多來自一二線城市、三甲醫院，副高級及以上職稱比例高，提高自身影響力的訴求較強。不同的是，學習型醫生更多來自外科，手術等線下工作占據了大量時間，線上醫療行為頻率較低。

傳統型醫生更多來自二線及以下城市，更多來自三級及以下醫院，中級及以下職稱占比較高，線上醫療行為頻率、對提升影響力的訴求都較低。

醫生群體細分，圖片來源：2021版《報告》

對比2020年版《報告》可以發現，先鋒型和學習型醫生的占比正在增加，意味著越來越多高年資醫生對線上醫學行為有需求，并且希望借此提升自己的影響力。

醫生細分人群占比變化，數據來源：丁香園2020和2021版報告

>>>>增長知識是核心、共性訴求

盡管進行線上醫學行為的醫生有著鮮明的畫像，但他們也擁有一個共性的、也是最核心的需求，即：增長知識。醫學知識在不斷更新，探索和學習永無止境，大概沒有哪個職業對繼續教育會像醫生這樣有著高度剛需。

據丁香園2021版《報告》，醫生的三大類線上醫學行為中，主動學習所花的時間占比最高，達50%；被動獲取信息占28%，這也是獲取知識的一種方式。

醫生各項線上醫學行為所占的時間，數據來源：2021版《報告》

從細分人群的角度看，無論是哪個類型的醫生，“增長知識”在其進行線上醫學行為的訴求中，都排在第一位。

醫生各個細分群體對線上醫學行為的需求排序，圖片來源：2021版《報告》

具體到細分的線上醫學行為項目，其目的也在指向醫學知識增長。例如，藥品檢索查詢為醫生使用工具最主要場景，其次就是指南疾病類需求。同時，醫生對工具的需求從“數據庫查詢”延展至“臨床知識學習”。

在線問診是醫生進行主動輸出的行為之一，即使是這樣，它仍然激發了醫生學習欲望。醫生希望在線問診平臺成為新的學習平臺，超過80%的線上問診醫生期望平臺可以提供疾病領域進展、新藥和療法分享、病例分享的培訓內容，來進一步提升自己的醫療技能和水平。同時，也有一小部分醫生對平臺評價體系和平臺的操作有培訓的需求。

由此可見，醫生對線上平臺在增長知識方面抱有極大的期待，并付諸實踐。

醫生對問診平臺提供的培訓內容期待，圖片來源：2021版《報告》

>>>>醫生進行在線問診還有較大增長空間

隨著全國互聯網醫院加快建設，業界認知內的狀態是醫生線上線下工作應接不暇，而丁香園2021版《報告》通過一手調研數據發現，線上問診還有較大的增長空間。

具體來看，已開展線上問診的醫生已不滿足目前的問診量。醫生除了在互聯網醫療平臺開展線上問診以外，近一半醫生會開展疾病、用藥等知識科普，還有約三分之一的醫生在平臺進行患者管理。目前，醫生每周接到的問題量是低于他們所期望的，他們期望每周線上問診量可以達到50個（中位數）。

醫生每周進行線上問診的數量，圖片來源：2021年版《報告》

同時，此次《報告》還發現， 超過五分之二的醫生每周開展線上問診不足3小時，僅15%的醫生線上問診時間超過20小時。實際上，醫生可以很好地預留出時間來開展線上問診，平臺的線上問診量仍有提升空間。大部分的醫生愿意單次問診花費10~20 分鐘。

針對醫生線上行為特征進行精準數字化營銷

洞察醫生線上醫學行為的特征，能為精準的數字化營銷帶來諸多啟發。

首先，通過綜合類平臺高效覆蓋更多醫生，媒介組合需多樣。由于醫生進行線上醫學行為是多樣化的，還具有延續性，并且對綜合實力較強的平臺有較高忠誠度。因此，具備碎片化信息推送、線上會議、線上課程、在線問診、大眾科普等功能的綜合平臺能快速觸達更多醫生。依靠此類平臺，還能伴隨醫生共同成長，從吸收知識階段延續到成果輸出階段形成長期聯系。

同時，在目前的互聯網醫療平臺發展狀態下，與單個平臺合作可能無法完全滿足覆蓋醫生用戶的需求，企業需與多個頭部平臺建立合作關系。

其次，通過專業程度高的知識平臺向醫生輸送前沿學術成果。醫學知識專業性極強，醫生在線醫學行為的主要目的又是增長知識。企業進行數字化營銷向醫生傳遞藥品或器械產品知識時，涉及本公司的內容能做到專業性，也確實是醫生想要了解的內容，但內容質量和數量有限。醫生更需要的是融合了藥品或器械知識的、疾病治療領域前沿的學術研究。獲取和篩選這些前沿成果，都需要極強的專業性。

需充分調動頭部醫生的積極性，形成示范效應，影響更多醫生。《報告》已經指出，先鋒型和學習型醫生都是高級別醫生，他們的主要訴求是提升影響力，也是進行知識輸出的主力。進行數字化營銷時，充分滿足這些醫生的訴求，能對其他醫生形成示范作用。

除此之外，國家推進分級診療過程中，正著重提升基層醫生的診療水平。在互聯網平臺助力下，醫學知識將加快從大三甲向基層輸送的速度。企業在此過程中，也能抓住這一趨勢，制定下沉市場的相應策略。

問診渠道尚有優化空間。醫生用戶對目前的在線問診平臺所提供的服務滿意度仍有提升空間，具備了互聯網醫院資質的平臺能全流程打通從醫到藥的閉環，因此，這是數字化營銷不可忽視的渠道。“以醫帶患”是在線問診平臺拓展醫生和患者時的常用方法，但丁香園2021版《報告》發現，大問診量和高問診收入能吸引和留住醫生在平臺開展線上問診，這也意味著，在平臺希望醫生帶來患者的同時，醫生也更愿意選擇患者規模大、問診量高的平臺。

很顯然，進行數字化營銷時，不能一味依賴“醫帶患”，尋找患者規模大、對醫生吸引力強的平臺，是更好的方案。

醫生的行為習慣變化是長期的過程，洞察醫生線上行為規律、順勢進行數字化營銷，也并不一定能有立竿見影的營銷效果。但是，數字化浪潮之下，醫生線上醫學行為一定會越來越頻繁和多樣，帶來的行業變化也會隨著時間推移愈發顯著。數字化營銷既要有所作為，也要有的放矢。如果不為，則如逆水行舟，不進則退。