監管終究對民營醫院用重拳了。

今年年初，國家市場監管總局召開全系統電視電話會議并印發通知，要求全系統主動作為、落實責任，開展堅決清理整治知名醫院被冒牌問題，逐一核查在名稱中使用“協和”等知名醫院字號的營利性醫療機構。隨后，各地監管機構紛紛行動。

截止10月，企查查專業版數據顯示，今年帶有“協和”字樣的企業注銷增速已經達到了去年的10倍，目前相關醫療機構只剩55家。要知道，2018年新華社調研時，該數據還為1700多家。

（十年來，帶有“協和醫院”名稱企業的注銷趨勢 圖片來源：企查查專業版）

從歷史的沿革看，在國家放開醫療市場的這二十多年里，我國有相當數量的民營醫院為了能夠順利吸引到患者就醫，在醫院名稱上冠以“協和”“人民”“同濟”等字樣，讓無數患者誤認為是真“協和”或公立醫院。而事實的真相是，市場上上千家“協和醫院”，真正與知名醫院有關聯的，只有北京、武漢、福建3家。

知名醫院被民營醫院“傍名牌”，吃虧的往往是民眾。新華社的報道顯示，2018年，一位患者在備孕期間到定州協和醫院檢查，醫生告知其有宮頸息肉需要切除，否則不能懷孕，且承諾手術不用麻藥。在手術進行中，醫生以大出血為由“誘導”患者進行麻醉，患者因疼痛難忍只能接受，最后手術費用為13000元。

但在公立醫院，宮頸息肉、靜脈麻醉加術前檢查，費用一般為2000元左右，定州協和醫院收費比一般公立醫院貴6倍，且宮頸息肉切除術出現大出血“可能性極小”。在這起事件里，定州協和醫院在門診大廳高調標識自己為“全國協和品牌連鎖醫院”，其與北京協和皆為“協和系”，并在醒目位置標注“相信品牌的力量”。這使得該患者到院就診時，誤以為自己是到了擁有強大醫療資源的“協和”品牌醫院。

也就是說，這位患者被“假協和”給忽悠了，不僅多花了冤枉錢，還造成了更大的傷害。正是鑒于以上“傍名牌”醫院導致的市場亂象，國家市場監督管理總局決定“親自出山”治理。而這，無疑對整個民營醫院大環境帶來了重要的改變。

真假“協和”背后，是民營醫院的獲客困境

擁有百年歷史的北京協和醫院，在國內甚至世界范圍內都享有盛名，且常年位于第三方平臺發布的最佳醫院榜單的榜首。也因此，“協和”二字對于行業里的從業者和患者來說無疑是“權威醫療服務機構”的代名詞。

于是，眾多民營醫院為了招攬更多患者，便以“協和”命名來提高自己的權威性。通過企查查搜索“協和”二字，映入眼簾的就有邢臺協和醫院、赤峰新協和醫院、來賓協和醫院有限公司、莆田協和醫院有限公司等。

為了“以假亂真”，在具體宣傳上，“假協和”們多宣稱與北京協和醫院有隸屬關系或技術協作關系，自稱是“協和醫院××分院”、屬于“協和醫療集團”、“北京協和醫院連鎖醫院”。

“有一些醫院也稱自己醫院的坐診醫生是北京協和醫院的退休醫生，或稱北京協和醫院專家是自己的遠程會診專家，又或者稱經常請北京協和醫院專家來坐診。”長期關注醫療服務的基金總監李俊杰告訴動脈網，有的醫院還會在宣傳品上印刷北京協和醫院的大樓圖片、院訓，并將自己的網站與北京協和醫院網站鏈接。“這些全都是違規的。”

民營醫院冒用知名醫院的品牌美譽度，實際是獲客困境的直觀體現。主要原因有二：一是與公立醫院相比，民營醫院天然在信任度上要低不少；二是民營醫院在醫療服務質量上的普遍不自信。

“所以與公立醫院不同，民營醫院特別重視市場營銷，其是民營醫院為提高業務量、增長效益而采取的一項重要舉措。但問題在于，對于部分民營醫院（特別是小而散的民營醫院）來講，其花在營銷上的費用占比過高，壓縮了其醫療服務的成本，使得醫療質量難以保證。”一位不愿透露姓名的民營醫院院長告訴動脈網，在他了解的一些民營醫院里，就存在營銷占比達到40%左右的情況。“傍名牌能夠帶來更好的營銷效果，且費用也不高。”

但問題在于，“傍名牌”這一方式盡管在短期獲客上有一定效果，但終究不是長遠之計。畢竟，它損害的是病患的利益，且導致劣幣驅除良幣，影響民營醫院整個市場的良性發展。

從數據上可以看到，民營醫院這幾年的發展勢頭正猛。根據國家衛健委發布的全國醫療衛生機構數顯示，截至2021年2月底，全國醫院數量達到3.6萬個，其中公立醫院1.2萬個，民營醫院2.4萬個。與2020年2月底比較，公立醫院減少70個，民營醫院增加1357個。另外，與2016年同期比較，我國民營醫院數量在5年時間里增長了近50%。

不難看出，無論從規模還是增速來看民營醫院均已超過公立醫院。“隨著民營醫院越來越多，傍名牌的問題必須要得到解決，才能營造良好的市場生態。”李俊杰表示。

當然，除了監管重拳出擊整頓行業外，民營醫院們如何解決自身經營難題，并走上規范道路，也成為了行業需要思考的當務之急。

一大批民營醫院沖擊IPO，不傍名牌的它們為何跑出來？

一邊是諸多民營醫院陷入不能“傍名牌”而導致的經營困境，一邊是近期多家民營醫院正在沖擊IPO。

上月，國內神經專科連鎖醫療集團三博腦科創業板IPO過會。與此同時，康寧醫院、陸道培醫療集團、樹蘭醫療、何氏眼科醫院、華夏眼科醫院、普瑞眼科醫院等民營醫院集團也在近期沖擊上市。可以看出，部分民營醫院已經在經營上取得了不錯成績。

這里需要特別提及的是，盡管此前已有不少民營醫院登陸二級市場，但三博腦科的過會與去年腫瘤醫療集團海吉亞醫療的上市證明了：在民營醫院不占優勢的嚴肅醫療領域，民營醫院依然可以趟出一條道路。

那為何這些民營醫院不傍名牌，也能取得良好發展呢？或者說，這些民營醫院取得快速發展的核心邏輯是什么？

“民營醫院在商業模式跑通前，會迫于生存壓力將有限的資金著重放在網絡競價排名、傍名牌等獲客方面，而往往忽略了學科建設、口碑建設和服務建設等。”在李俊杰看來，過于重視短期利益是眾多民營醫院難以長期發展的癥結所在。

根據動脈網的觀察，盡管營銷、建筑（醫院用地）、醫療設備等是民營醫院發展所必要的要素，但最為重要的往往是優質的醫生資源。而這，正是民營醫院普遍面臨的難題：由于優質的醫生資源稀缺，且主要集中在公立醫院，民營醫院很難獲得這些資源，并吸引到患者前來就醫，以及在商業上實現規模化。

為此，一批優質的民營醫院開始積極探路。

以三博腦科為例，在醫生人才的問題上，其堅持“醫教研”一體的策略，即“博醫、博教、博研”，這也是“三博”名稱的由來。具體來說，三博腦科依托旗艦院區北京三博（目前已是首都醫科大學直屬醫院）的技術實力、人才輸送、管理和服務經驗，通過自建、合資、改制等多種方式，三博腦科在云南、重慶、福建等地區成功實現了擴張布局。

在這套“醫教研”體系里，三博腦科解決了困擾很多民營醫院的科研、教學和職稱晉升等問題。招股書顯示，北京三博碩士及以上學歷人數超過全體臨床醫師的75%，這與公立醫院體系相比，也是表現優異的。

愛爾眼科也有一套自己的“打法”。在愛爾眼科的管理體系中，具有一定核心技術的技術型人才或管理型人才可作為合作股東同愛爾眼科合資設立新醫院，包含新設醫院、擴建醫院或并購醫院。

為了激勵人才，愛爾眼科開展了合伙人模式股權激勵等多種激勵計劃以釋放管理效率，提升擴張速度，合伙人計劃與股權激勵計劃為公司提供了良好的可并入公司的醫院標的。在提升核心人才的積極性的同時，也彌補了公司在快速擴張的同時所面臨的醫療人才短缺、人才流失的現狀。

不難發現，民營醫院在吸引優質醫療人才的過程中，可通過現代化的企業管理模式以探索并解決醫生職業發展的難題，從而吸引并留住優質醫生。

但光是聚合優質的醫生資源還遠遠不夠。民營醫院在認知上，也要意識到其競爭對象并不是公立醫院，而是要與公立醫院形成錯位互補，來完善我國的醫療生態。

最近即將在A股二次上市的康寧醫院便是從差異化戰略中走出來的。在90年代時，公立醫院對精神類相關疾病的重視程度不夠，康寧醫院便打破傳統精神專科醫院設計理念，將醫院建設成一個既有開放式區域，又有封閉式區域的環境。

正是對精神類賽道的聚焦與深耕，使得康寧醫院能夠不斷突破。截至2020年末，康寧醫院集團旗下醫院已達30余家，其中24家為自有醫院 （包括1家獨立設置的互聯網醫院），運營床位數增至7483張。財務數據顯示，2016年到2020年，康寧醫院營收分別為4.16億元、6.67億元、7.46億元、8.6億元、10.3億元，營收保持著穩健增長。

另外，對于技術的重視也是民營醫院尋找差異化突破的方法所在。

例如海吉亞就擁有獨有的自主知識產權和陀螺刀設備，這使其在設備配置成本上擁有了較高優勢。富途牛牛的報告顯示，海吉亞的陀螺刀設備是第五代伽馬刀，治療精度較過去有大幅提高。另外，由于伽馬刀涉及放射性元素、軍事材料，其他公司很難再申請具有核輻射材料的產品注冊證，因此競爭壁壘高。

（圖片來源：富途牛牛）

綜上，民營醫院盡管面臨著諸多重大挑戰，但三博腦科、海吉亞、愛爾眼科等優質企業的成長路徑足以表明民營醫院的發展仍有機會，核心是要注重長期價值與創新，并吸引與留住優質醫療人才。

民營醫院品牌建設三步走

在“傍名牌”的現象中，暴露出了民營醫院在品牌建設中面臨的困難。

雖然已經有不少民營醫院在醫療服務質量、人才梯隊建設、品牌建設等方面不斷發力，但縱觀整個民營醫院市場，具有超高國民認知度的民營醫院品牌仍然不夠多。

在動脈網與多位關注醫療服務的投資人的交流中，認為民營醫院要進行品牌建設，可以將整體目標拆分成三步，對應發展的各個階段。

首先是初創期，這個時候民營醫院要確定自身的醫療與社會價值，并梳理出發展愿景與目標。“在遇見海吉亞創始人朱義文教授時，他還是上海一家公立醫院的臨床醫生。當時我問他想要干什么？他說要去三四級城市，甚至是縣里面開設腫瘤醫院。我的第一印象是這很不靠譜。因為常識告訴我們，腫瘤患者都前往北京、上海看病。”長嶺資本管理合伙人蔣曉冬此前告訴動脈網，正是海吉亞讓腫瘤患者能夠更便捷地享受到更好的治療的初心打動了他們。

再者是業務快速發展階段，在打造優質的業務體系時，也要搭建起自身的傳播影響力。根據霍爾斯醫療的研究發現，有5l%的患者認為醫療技術在醫院品牌構成中占第一位，這反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

因此，民營醫院在業務上升階段時，要注重醫療技術的提升，并打造技術品牌。例如率先開展具有領先地位的診斷治療方法；擁有若干個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

最后是業務成熟階段，則是要注重通過優質醫療服務能力的可持續性，以及長期的盈利來支持品牌的建設。這是因為，民營醫院自負盈虧的屬性使其不可忽視長期的盈利能力，但同時也不能因為追求更多盈利而犧牲醫療服務的質量，特別是未來隨著類似三博腦科、海吉亞醫療等嚴肅醫療相關的企業增多，對于醫療服務質量的要求也就越高。而醫療服務質量，就是醫院品牌的影響力。

在當下，隨著各路資本扎堆進入社會辦醫領域，民營醫院也在跑馬圈地，競爭異常激烈且魚龍混雜，所以監管的不定時出手十分有必要，但監管主要還在于規范與引導。

因此，整個社會辦醫市場能否長期良性發展，這個重擔終究還是要落到每一家民營醫院身上。