大眾對會員制服務并不陌生。

在傳統服務行業中，會員制服務目的往往是企業用于穩定和發展一批忠誠顧客或高消費需求顧客，并通過這些會員輻射和影響，帶動更多的潛在顧客群體。
在醫療服務領域，很多醫療機構也做出過類似嘗試。
從上個世紀90年代開始，部分醫療機構如廣州南方醫科大學南方醫院、華西醫科大學附屬第三醫院等就開啟了會員制醫療服務模式的探索，向會員提供特定的差異化、人性化醫療及保健服務，以提高用戶（患者和部分健康人群）滿意度和忠誠度并發掘潛在用戶，擴大醫療機構影響力，增加營收。
但是以醫療機構為主體的會員制醫療服務往往面臨諸多問題，比如健康監管難、干預措施實施難，以及服務流程不暢、服務設備不足、不懂如何運營用戶等。
隨著一批互聯網醫療企業的成長，以平安健康、京東健康、微醫為代表的企業紛紛推出了會員制醫療服務產品。與醫療機構推行的“線下”會員制醫療服務產品相比，這類融合了線上、線下醫療服務的會員產品，到底能否在解決當前市場痛點的同時更好地滿足用戶需求？這類產品能否為醫療服務行業帶來新的可能？
關于這些疑惑，我們或許可以從平安健康2021投資者開放日上面向用戶提供“1個家庭醫生、5大專業服務、1份會員健康檔案”等服務的平安健康“家庭醫生會員制”產品中找尋答案。

萬億醫療健康市場有待挖掘

傳統醫療機構的“會員制醫療服務”推廣遇阻，是因為市場容量不夠、用戶需求較低嗎？
首先，從醫療健康領域整體發展空間來看——第七次全國人口普查數據顯示，我國人口共141178萬人。而60歲及以上人口26402萬人，占總人口的18.70%。龐大的人口，以及老齡化社會的到來，意味著巨量的醫療消費需求。而在人均收入水平提高，健康消費意識改變的今天，相比于疾病治療，人們同時也十分關注疾病預防，愿意在保持健康方面進行投入，健康消費市場的需求旺盛。
從整體規模來看，中國醫療和健康領域的總支出在2020年為9萬億元，極有可能攀升至2025年的15萬億元。以2020年為例，日本、英國等醫療支出GDP占比均超過10%，中國醫療支出的GDP占比僅為7.1%，而美國醫療支出GDP占比達到17.7%。與發達國家相比，我國醫療支出GDP占比仍較低，醫療支出GDP占比有望進一步提升。
其次，從意愿支付方的需求來看——存在愿意付費的支付方，往往是商業模式得以構建的關鍵因素。醫療健康市場中的意愿支付方，可以簡單劃分為C端與B端。
在C端市場，據《2020中國衛生健康統計年鑒》顯示，2019年年診療人次高達87億。患病人群中，目前有超過4億慢病需求人群以及4000萬的重疾人群。用戶在尋醫問診過程中，往往面臨“費心、費時、費錢”后需求仍得不到滿足的情形。
比如，用戶并非只有疾病治療的需求，也有著保持健康的需求，但是當前醫院提供的多為疾病治療干預，而非預防保健；當用戶前往醫院問診，面臨“費心”問題，缺乏專業的指引，不知道如何獲取優質醫生資源；就醫過程往往十分繁瑣，患者需要輾轉往返于各類機構，十分“費時”；疾病診治過程中，醫藥花費可能不合理，“費錢”同時沒能治愈疾病。用戶的需求十分明確，在尋醫問診過程中，能夠“省時、省心、省力”。
在B端市場，企業的訴求大致分為兩類，一類是B端為更好地實現業務拓展，讓利客戶，通過部分增值服務，保持客戶黏性；另一類則是提升B端企業員工健康水平和滿意度。
國家政策本身在鼓勵商保提升健康管理服務，2019年銀保監會新修訂的《健康保險管理辦法》，針對舊版中對健康管理服務成本合計不得超過保費12%的要求，將該比例調整至凈保費的20%。這意味著健康險的市場將日益增加，有望從2020年的8000億增長至2025年的2萬億元規模。B端金融、保險領域企業，更可能傾向于通過為客戶提供健康管理服務提升客戶滿意度，提高相關產品的購買。
針對企業員工，目前中國有著3.1億企業員工，總薪酬高達23萬億。員工薪酬的5%補充醫療費、14%員工福利費或2%工會費可用于支付醫療健康服務。企業也有提供員工福利計劃的動力幫助員工實現健康管理。相對以往，企業的訴求不再是停留在提供員工體檢，而是涵蓋更多層次范圍的醫療健康服務，通過提升檢前、檢后環節服務質量，幫助員工提升幸福度。

未被滿足的需求需要更好的產品服務

有市場、有空間，也有明確的需求及付費意愿方，使得醫療行業參與者紛紛投身其中。當然，這也與醫療健康行業的投資回報率息息相關——2010年-2020年全球各行業企業股東投資回報率中，醫療健康行業僅次于科技行業，以高達11%的投資回報率位居第二。
但是，為何市面上難以見到會員制醫療服務產品脫穎而出呢？這與當前市場存在的諸多矛盾有關，供給側的供給能力顯然是極大的限制因素。
首先，醫療資源的需求與供給本身存在失衡。醫療資源的供給缺陷主要體現在兩個方面：一是醫護人員數量的不足，目前存在1500萬+醫護和100萬+全科醫生的缺口。二是問診量的嚴重不平衡。2019年總診療人次87億次，其中醫院診療人次38.42億次；在總計34354家醫院中，由2749家三級醫院承擔了約20.57億次的診療。
這也從側面說明了為什么從醫院出發打造的會員制醫療服務產品往往面臨更大的阻礙——在不改變院內體制架構的情形下，以“特需”出現的會員制醫療服務產品往往面臨醫院本身人手欠缺的困境，同時公立醫院“付費會員”的形式往往也會遭受輿論詬病。
其次，醫療資源未被得到很好利用。在三級醫院人滿為患的同時，部分一級醫院“門可羅雀”。一級醫院（醫院數量占比超50%）平均床位利用率不足50%。由于患者欠缺，基層醫生經驗提升速度更慢，基層醫療的水平無法得到有效提升。
再者，由于服務不連續，缺乏整合，導致用戶很難獲得完整的服務體驗。當前各類供應商前十連鎖化率<10%。這也意味著患者體驗到的往往是碎片化的服務。
最后，患者體驗和感知也是明顯的，對高凈值群體來說，現有的常態化醫療服務并不能很好地予以滿足，這類群體亟需高質量的專業服務。
而供給側存在的痛點也催生了一系列的新需求：
從用戶需求來看，用戶需要通過專屬的“私人醫生”獲得連續性的服務，能夠更快速地找到對應醫生，獲得專業的醫療服務能力。
從政府需求來看，要讓小病在基層得以解決，充分發揮三級醫院解決疑難雜癥的功能，這需要進一步落地分級診療制度。而為了更好地落實分級診療，需要進一步實現全科醫生、家庭醫生在社區服務網絡中的價值。同時，由于老齡化社會的到來，也需要更多醫療資源加強對老年群體的健康干預工作。
從時代需求來看，疫情防控促使遠程醫療技術得到充分利用，疫情防控期間互聯網診療同比增長達17倍；AI閱片等技術的拓展，將幫助當前醫療資源突破受限的局面。

以整體醫療環境來看，發達國家的全科醫生解決了90%診療需求。借鑒國外，我們也需要更多的全科醫生、家庭醫生提供基礎服務。
以上訴需求為導向，平安健康“家庭醫生會員制”產品呼之欲出。

如何破局醫療服務之困？

“我們希望通過‘家庭醫生會員制’產品連接支付方和供應方。家庭醫生的服務，我們對于它的詮釋和定義不再是簡單的輕問診，而是用戶真正的導航員，能夠幫助用戶連接線上、線下服務，解決線上、線下服務當中的斷點。開始于家庭醫生，結束于家庭醫生——這是對我們的家庭醫生會員制的定義。”在2021平安健康投資者開放日上，平安健康醫療科技有限公司董事會主席兼首席執行官方蔚豪如此說道。
針對當前醫療服務行業痛點，以及支付方的需求，平安健康在戰略深化2.0階段，推出了“家庭醫生會員制”產品，在運營加速支付方“上線”的同時，整合醫療服務供給側資源，完善O2O閉環服務，通過家庭醫生會員制產品實現各方連接。

截至2021年9月底，平安健康鏈接了包括4000+醫療機構、1800+健康機構、1700+簽約體檢機構、800+檢驗檢查中心、18.9萬家合作藥店以及4.65萬名外部專家，構建起了豐富的線上、線下醫療健康服務。
家庭醫生會員制以“1個家庭醫生+5大專業服務+1個會員健康檔案”為核心，按需為用戶匹配健康管理、亞健康管理、疾病管理、慢病管理、養老管理五大場景的資源，幫助每個用戶生成一個覆蓋其全生命周期的會員檔案，協調安排貫穿線上到線下的醫療健康相關服務。

圖源平安健康2021投資者開放日PPT

好產品都是通過不斷打磨而出現的。平安健康推出的“家庭醫生會員制”產品，與平安健康戰略1.0階段建設互聯網醫療模式有著密切關聯。
在戰略1.0階段（2014-2020H1），平安健康以建立場景和流量為主。這一時期更像注重于“量”的開創期。在這一階段，平安健康完成了用戶、醫生兩方面資源的積累。在產品端，平安健康也完成了初步探索，提供包括線上問診和商品藥品在內的產品。在醫療服務方面，這一時期仍以線上服務為主。
開啟戰略深化2.0階段后，平安健康更加關注“質”的提升。在聚焦用戶體驗的同時，平安健康探索著獲客成本更低的多元化渠道引流，并打造推出了家庭醫生會員制產品，通過鏈接支付方與供給方為患者提供“省心、省時、省錢”的醫療服務——通過會員專屬家庭醫生、專案個性化服務、專業服務為用戶“省心”，通過全天候遠程診療、線下導醫陪診、上門服務幫助用戶“省時”，通過專業指導醫費管控、健康管理、賬戶管理幫助用戶“省錢”。

B2C一直被平安健康視為引流高質量用戶、提升付費用戶數和ARPU值（每個用戶的平均收入）的重要方式。在這個方向上，針對B端企業訴求，平安健康通過“家庭醫生會員制”產品，幫助保險、銀行等企業為其客戶提供更加“有溫度的服務”，幫助企業增強客戶黏性、提升客戶續費轉化。
以保險為例，平安健康醫療服務產品的加入可以豐富保險產品醫療服務寬度和整體服務豐富程度、醫療網點與保險技術平臺的打通可以讓理賠過程更為便捷、醫療服務加入后實現的主動式健康管理可以沉淀更多用戶數據用于健康追蹤及保費合理控制等。
如“平安壽險臻享RUN”——這一深度嵌套至保單的醫療健康權益產品的推出，幫助購買保險的用戶提供了豐富的健康-醫療服務權益，如日常健康管理、住院就醫服務、重癥專用服務等，也涵蓋體重管理、睡眠管理及其他特色服務。這一產品的客戶服務滿意率達到97%，整體復購率達到74%，ARPU值是C端ARPU值的3-4倍。
不難看出，“家庭醫生會員制”產品的推出意味著平安健康盈利模式的變化，從以往的按服務付費、按藥品/商品轉化付費轉變為會員付費模式，并通過會員購買增值服務或商品延展其付費邊界。
平安健康“家庭醫生會員制”產品的推出為用戶提供了專業的指引、鏈接了優質醫療資源、為政府提供了專業化賦能、為多層次需求人群提供了差異化補充。不過，在實現社會醫療效率提升時，作為邁向互聯網醫療深水區引領性的產品，平安健康重點發力的連接供應方和支付方的“家庭醫生會員制”產品能否帶領平安健康走向中期營收目標？能否成為“破局”當前醫療服務營收之困的鑰匙？讓我們拭目以待。