事件： 華潤三九2021年年報業已出爐，核心財務數據表現靚麗，制藥業務貢獻了絕大部分的營收，其中非處方藥業務貢獻超過三分之二，這與華潤三九經典的品牌矩陣經營策略密不可分。本文以此為切入點，以歷史數據為基礎，分析華潤三九歷史業務結構變化，并試圖分析其品牌矩陣策略的經營效率。

一、華潤三九業務結構變化：

CHC業務增長勢頭強勁，處方藥業務亟待新增長點

2021年，藥品營收占比為整個公司95%。非處方藥業務營收貢獻約占三分之二，2017年自我診療（CHC）業務戰略出爐后，非處方藥業務增長加速，成為營收貢獻最大的業務板塊。從收入質量來看，CHC業務的毛利率雖然不高，但是對公司毛利構成的貢獻卻自2017年起逐年上漲，2020年正式超過了處方藥業務，顯示出CHC板塊業務發展布局合理高效，業務量增長非常迅速，當前正處于高速增長趨勢中。

處方藥業務毛利率歷史上最高的時期為2016-2020年，這一時期新并購了重磅單品“理洫王”血塞通軟膠囊、金復康口服液等，對處方藥業務進行進行產品結構升級，擺脫了降價風險，進而帶動了毛利率上漲。

2021年，處方藥業務整體營收53.5億元，較2020年增長3.24%；毛利率跌至65.45%，為近十年來最低。處方藥業務營收貢獻和毛利率下降的原因與近年中藥注射劑政策變化、抗生素類化藥集采等不利因素有關，也意味著2016-2020年這一輪處方藥產品升級帶來的增長已經接近尾聲，未來將尋求專科用藥、中藥配方顆粒等高毛利、稀缺競爭領域的增長空間。

圖1：華潤三九近十年非處方藥和處方藥業務營業收入貢獻占比

數據來源：iFinD

圖2：華潤三九近十年非處方藥和處方藥業務毛利構成占比

數據來源：iFinD

圖3：華潤三九近十年非處方藥和處方藥業務毛利率變化

數據來源：iFinD

二、CHC業務的增長主力：

品牌矩陣三大維度賦能優勢品類

過往五年中，CHC業務中占比最大的為感冒、維礦、皮膚、兒科、腸胃、骨科類藥物。2021年，感冒類樣本銷售額占比較上年下降較為明顯，主要與限制零售藥店自主購買感冒藥物的防疫政策有關；維礦類樣本銷售額增幅較快，主要與收購的澳諾品牌線上渠道銷售額快速放大有關。

圖4：華潤三九2017-2021年CHC業務各品類放大銷售額占比變化

數據來源：中康CHIS系統

華潤三九在非處方藥領域的布局經過多年發展，逐漸形成以品牌為核心、矩陣式的發展思路 ，具體表現為各業務條線都有一兩個知名度高、銷量好的核心品種，圍繞核心品種，打造一系列次核心品種，借助核心品種的品牌力，推動次核心品種快速放量。最典型的是跨領域的“999”品牌，圍繞傳統自有三大核心產品999感冒靈、三九胃泰、999皮炎平，打造了感冒類、腸胃類、皮膚類的眾多次核心品種。

對于品牌矩陣策略的經營效率，可以從行業橫向對比、單品歷史增速、對次核心品種的賦能情況這三個角度來衡量：

1、從 行業橫向對比角度看，2021年零售市場感冒清熱類中成藥銷售額排名中，核心品種999感冒靈位居第一，次核心品種復方感冒靈位居第四；胃腸類中成藥銷售額排名中，核心品種三九胃泰位居第六；皮膚類中成藥銷售額排名，核心品種999皮炎平暫未入榜。“999”品牌矩陣中，感冒類品種擁有更強的行業競爭力。

表1：2021年零售市場感冒清熱類中成藥銷售額排名

數據來源：中康CHIS系統

表2：2021年零售市場胃腸類中成藥銷售額排名

數據來源：中康CHIS系統

2、從 單品歷史增速看，三大核心品種也有差異，疫情催化下，感冒類藥物銷量增長趨勢向好。999感冒靈在等級醫院和零售市場的樣本銷售額增速相對穩定，三九胃泰和999皮炎平則有較為明顯的下行趨勢，主要原因可能在于新冠疫情帶來的對感冒類藥物需求量大于其它品類藥物。

3、從 對次核心品種的賦能情況看，感冒類已經成功“帶跑”出了復方感冒靈這一次核心品種，其余品種表現平平；而胃腸類次核心品種的整體銷售額占比普遍較大，但增速不太穩定，因此未來可能存在胃腸類次核心品種之間的競爭排位變化；皮膚類次核心品種莫米松和曲安奈德益康唑銷售額占比較大且增速相對穩定，競爭排位有望穩定下來，留意未來特比萘芬的增長趨勢。

表3：華潤三九“999”核心品種樣本銷售額增速

數據來源：中康CHIS系統

圖5：華潤三九“999”感冒類品牌矩陣及銷售額占比

數據來源：中康CHIS系統

圖6：華潤三九“999”胃腸類品牌矩陣及銷售額占比

數據來源：中康CHIS系統

圖7：華潤三九“999”皮膚類品牌矩陣及銷售額占比

數據來源：中康CHIS系統

由以上可以看出，華潤三九品牌矩陣式增長的經營效率相對較高，在此基礎上，華潤三九以類似的思路培育了“天和”、“順峰”等一系列品牌，試圖復制“999”的品牌傳奇。這一策略對于那些原本就富有優勢的品類（如如感冒、腸胃、皮膚、骨科等）中的非核心品種的銷售額增長起到了很好的正面作用。

而對于原本較為薄弱、缺乏核心品種作為領跑者的品類，華潤三九主要采取外購的形式來直接獲得重磅品牌 ，如肝病藥物易善復、兒科維礦類品牌澳諾、日本明星潤喉糖龍角散等，試圖快速拓展品類邊界。

針對外購品種，華潤三九采用的經營方式與傳統品牌矩陣存在一定區別，以個性化的推廣方式為主。如2017年并購賽諾菲的肝病藥物易善復，華潤三九除了繼續強化其在零售市場的優勢之外，重點發力院內市場，推動其進入130家脂肪肝中心，帶動易善復在院內的銷量快速回升。

結語

華潤三九的CHC業務是當前公司制藥業務的主力，其品牌矩陣策略在帶動同類產品銷量、拓展行業影響力上富有成效，未來將繼續帶動CHC業務保持良好增長勢頭，為公司業績做出貢獻。