隨著各行各業(yè)的實踐、醫(yī)改與疫情促成的業(yè)務(wù)環(huán)境改變，諸如銷售代表拜訪和常規(guī)會議等藥企的傳統(tǒng)渠道正變得舉步難進(jìn)，企業(yè)不得不擁抱業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢。不少醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)從觀望改變?yōu)榉e極加大多渠道的數(shù)字營銷投入力度。

順應(yīng)潮流，眾多互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、制藥企業(yè)等積極擁抱醫(yī)藥數(shù)字化營銷這片大藍(lán)海。其中，有個趨勢值得注意，根據(jù)蛋殼研究院發(fā)布的《2021醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新報告》，疫情期間，近八成醫(yī)生疫情期間使用線上平臺獲取醫(yī)學(xué)信息。因此，圍繞醫(yī)生端進(jìn)行醫(yī)藥數(shù)字化營銷就成為了重要的途徑之一。

動脈網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，一家名為“醫(yī)學(xué)界”的企業(yè)正好踏中了這一風(fēng)口。2012年“醫(yī)學(xué)界”開始創(chuàng)業(yè)，最先想做一本雜志，為用戶提供跟行業(yè)有關(guān)的臨床、學(xué)術(shù)、管理等綜合資訊內(nèi)容，2013-2014年幸運地抓住了微信紅利，其微信訂閱號矩陣的用戶基數(shù)越來越大。為了留住用戶和獲得數(shù)據(jù)，2015年“醫(yī)學(xué)界”上線了醫(yī)生站APP，通過專家講座以及醫(yī)學(xué)類課程來幫助醫(yī)生實現(xiàn)更好的職業(yè)成長。而這，也為“醫(yī)學(xué)界”后續(xù)趕上醫(yī)藥數(shù)字化營銷這趟疾馳的列車埋下了伏筆。

在創(chuàng)業(yè)至今9年的發(fā)展中，“醫(yī)學(xué)界”核心業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，近6年收入復(fù)合增長達(dá)88%，近3年達(dá)到92%，全球Top30的藥企皆為“醫(yī)學(xué)界”的客戶。而2020年度，“醫(yī)學(xué)界”訂單量超過2億元，位居醫(yī)生平臺行業(yè)前列。

“醫(yī)學(xué)界”建立了怎樣的商業(yè)模式讓公司能夠快速起勢？競爭壁壘是什么？有哪些可資借鑒的經(jīng)驗？針對這些問題，動脈網(wǎng)于初夏的清晨與陳奇銳展開了一次對話。

（醫(yī)學(xué)界創(chuàng)始人：陳奇銳 圖片來自受訪企業(yè)）

從新媒體到服務(wù)平臺，助力醫(yī)者職業(yè)成長

訪談當(dāng)天，陳奇銳正在位于北京通惠河旁的“醫(yī)學(xué)界”新辦公室，組織跟員工們的午餐聚會，并特意叮囑助手讓新員工能夠挨著他坐，以便互相之間增加了解。

“公司員工越來越多，新員工平常沒有和我溝通的機(jī)會，要創(chuàng)造機(jī)會，多和大家互動。”陳奇銳向動脈網(wǎng)表示，團(tuán)隊的凝聚力是公司能夠持續(xù)向前的重要因素。

而這份對情誼的重視，則為陳奇銳創(chuàng)業(yè)的前幾年帶來了不少幫助。“2016到2017年，有段時間公司融資困難，但核心員工們同心聚力，支撐著公司度過難關(guān)、不斷向前，甚至有合伙人提出將家里的錢用來幫助公司渡過難關(guān)。”

在陳奇銳看來，正是團(tuán)隊的這種凝聚力，讓“醫(yī)學(xué)界”一直走的比較順。2012年，“醫(yī)學(xué)界”網(wǎng)站、“醫(yī)學(xué)界”手機(jī)報、“醫(yī)學(xué)界”網(wǎng)站微博、《醫(yī)學(xué)界》雜志等媒體平臺陸續(xù)誕生，由于提早布局了醫(yī)療大健康這個優(yōu)質(zhì)賽道，又碰上了社交媒體發(fā)展紅利期，加上較強(qiáng)的運營能力，各個平臺都展現(xiàn)了不錯的增長勢頭，2012年“醫(yī)學(xué)界”網(wǎng)站微博粉絲數(shù)和活躍度上升速度明顯，一躍成為行業(yè)第二。

隨后幾年，在微信訂閱號這一風(fēng)口上，陳奇銳審時度勢，帶領(lǐng)團(tuán)隊果斷放棄雜志，全力運作微信訂閱號矩陣，迅速使“醫(yī)學(xué)界”公眾號成長為醫(yī)學(xué)專業(yè)領(lǐng)域的頭部媒體。截止目前，“醫(yī)學(xué)界”擁有23個微信公眾號臨床頻道，超1000萬的關(guān)注用戶，日均閱讀量達(dá)到了150萬，匯集了逾250萬的主流醫(yī)生。

面對龐大的醫(yī)生用戶群體和流量，“醫(yī)學(xué)界”決定探索更多有價值的領(lǐng)域。2015年8月，一個旨在助力醫(yī)者職業(yè)成長的醫(yī)生站APP正式公測。“專家講座是中國大量醫(yī)生知識更新的主要手段，而傳統(tǒng)的CME（繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育）需要醫(yī)生請假出差，成本太高，所以我們把線下的專家講座搬到了線上，并打造了一些課程體系，讓醫(yī)生能隨時隨地學(xué)習(xí)。”陳奇銳表示。

實際運行的結(jié)果證明了想法的前瞻性。截止目前，醫(yī)生站APP已經(jīng)有250萬的裝機(jī)用戶數(shù)，注冊用戶數(shù)也達(dá)到了230萬人以上，并已上線了超10000場的站內(nèi)學(xué)術(shù)講座，覆蓋臨床科室超32個。從活躍度來看，講座的播放次數(shù)超7000萬，醫(yī)生的粘性很高。

“在業(yè)務(wù)不斷推進(jìn)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)只要腳踏實地地把每一步走好，給醫(yī)生用戶創(chuàng)造實實在在的價值，商業(yè)化的事情便水到渠成。”在陳奇銳看來，從新媒體衍生到醫(yī)生學(xué)習(xí)與服務(wù)平臺，“醫(yī)學(xué)界”都在遵循著“服務(wù)醫(yī)者，改善醫(yī)療”的初心，而這使得在接下來更大的風(fēng)口來臨時，“醫(yī)學(xué)界”也抓住了機(jī)會。

中國創(chuàng)新藥迎來黃金發(fā)展期，“醫(yī)學(xué)界”如何搶抓機(jī)遇？

我國醫(yī)療大健康行業(yè)正在迎來歷史發(fā)展的黃金期。其中，尤以創(chuàng)新藥領(lǐng)域最受資本市場關(guān)注。

這是在于，國家藥審改革啟動后，我國創(chuàng)新藥產(chǎn)業(yè)在審批層面得到了更多的助力。根據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2015年藥品審批制度改革以前，臨床試驗申請（IND）審評大約需要11個月，新藥上市申請（NDA）大約需要28個月的時間。而隨著2017年《關(guān)于深化審評審批制度改革鼓勵藥品醫(yī)療器械創(chuàng)新的意見》臨床試驗申請實現(xiàn)默示許可，新藥審批已經(jīng)縮短至60天以內(nèi)，新藥上市申請的優(yōu)先品種審評審批時間平均12到14個月，相比以往縮短了近一半。

正是在這一背景下，新藥上市競爭愈發(fā)激烈，各大企業(yè)紛紛加大市場投入，并逐漸重視數(shù)字化，以期提升營銷效率。根據(jù)蛋殼研究院最新發(fā)布的《醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新報告》顯示，預(yù)計到2025年，國內(nèi)醫(yī)藥數(shù)字化營銷行業(yè)市場規(guī)模有望超80億元人民幣。

“基于醫(yī)生站APP大量的醫(yī)生用戶群體，不少制藥企業(yè)找到我們，并逐步展開了數(shù)字化營銷相關(guān)的合作項目。”陳奇銳表示，藥企十分看重精準(zhǔn)的流量，并希望觀察到醫(yī)生的行為統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以反饋到企業(yè)的市場策略中來，而這些，都是“醫(yī)學(xué)界”所能提供的。

針對此，陳奇銳提出了“6R營銷理論”，通過篩客戶（“醫(yī)學(xué)界”主數(shù)據(jù)庫篩選客戶目標(biāo)醫(yī)生）、做研究（醫(yī)生行為數(shù)據(jù)庫用戶調(diào)研）、創(chuàng)內(nèi)容（制作用戶偏好且有醫(yī)學(xué)專業(yè)性的內(nèi)容）、做觸達(dá)（使用電話、線下活動等方式觸達(dá)）、維關(guān)系（持續(xù)維持和目標(biāo)醫(yī)生的互動和客戶關(guān)系）、做反饋（進(jìn)行調(diào)研反饋和結(jié)果分析等）六個方面構(gòu)建了一套助力處方藥企業(yè)營銷升級的方案。

與此同時，“醫(yī)學(xué)界”針對處方藥轉(zhuǎn)型升級的需要，提出了包括“主數(shù)據(jù)庫管理、場景化SaaS軟件、運營服務(wù)、客戶價值創(chuàng)新”的“一站式數(shù)字化營銷解決方案”。

“依靠優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)內(nèi)容和講座課程，以及用藥查詢、指南解讀等工具，能夠留住醫(yī)生，通過整合線下的拜訪和活動，可進(jìn)一步提升醫(yī)生的參與度，從而完成了信息傳播的閉環(huán)。”陳奇銳表示，在這個閉環(huán)系統(tǒng)中，可以獲取真實和豐富的醫(yī)生行為數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計脫敏后，通過商業(yè)智能分析便可把有價值的結(jié)論反饋給藥企。

陳奇銳認(rèn)為，在整個數(shù)字化營銷的流程中，有四個關(guān)鍵要素：一是高價值且易讀的醫(yī)學(xué)內(nèi)容，二是可信的第三方平臺，三是線上線下相結(jié)合的整合服務(wù)，四是行為數(shù)據(jù)與市場策略的閉環(huán)。

當(dāng)然，與直接面對消費者的生意不同，面向藥企的TO B生意更重要的在于交付能力與口碑。為此，“醫(yī)學(xué)界”內(nèi)部搭建了“能力金字塔”，從資源層、能力層、客戶層三大維度構(gòu)建了一套服務(wù)頭部用戶的能力。效果是喜人的，據(jù)悉，“醫(yī)學(xué)界”目前的客戶幾乎全是頂尖的國際創(chuàng)新藥企業(yè)，創(chuàng)新藥營收占比已經(jīng)超過了80%，且客戶滿意度較高。目前“醫(yī)學(xué)界”新增業(yè)務(wù)超過60%來自客戶口碑，已合作藥企和藥品續(xù)約率則接近100%。

黃金十年，“醫(yī)學(xué)界”如何達(dá)成千億市值？

從醫(yī)療新媒體到醫(yī)者學(xué)習(xí)與服務(wù)平臺，再到領(lǐng)先國內(nèi)創(chuàng)新藥數(shù)字化營銷業(yè)務(wù)，“醫(yī)學(xué)界”盡管速度不算快，但一直以“3年一個新戰(zhàn)略”的節(jié)奏不停的擴(kuò)充業(yè)務(wù)邊界。

“站在醫(yī)藥數(shù)字化營銷的黃金時代，我們還有很多值得去做的事。”陳奇銳表示，“醫(yī)學(xué)界”在中短期目標(biāo)上制定了“311規(guī)劃”，即3年實現(xiàn)上市，達(dá)到百億市值，并通過10年的經(jīng)營達(dá)到千億市值。未來10年，陳奇銳為“醫(yī)學(xué)界”提出了1000億元市值的目標(biāo)，憑什么能夠做到？

陳奇銳的回答是：我們的日本同業(yè)M3在80%以上的營收來自日本市場，現(xiàn)在市值達(dá)到3000億元；而中國的市場潛力不比日本小，在中國醫(yī)藥市場向創(chuàng)新藥市場升級的過程中，中國也將如同日本和美國市場一樣，出現(xiàn)數(shù)家領(lǐng)先的專業(yè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)服務(wù)公司——我們確信，“醫(yī)學(xué)界”將躋身其中！

在簡單的類比之外，“醫(yī)學(xué)界”到底憑什么來實現(xiàn)這一了不起的目標(biāo)？

陳奇銳認(rèn)為：

1、 清晰的戰(zhàn)略引領(lǐng)，自創(chuàng)業(yè)以來，“醫(yī)學(xué)界”的目標(biāo)從未改變；

2、 根據(jù)自身能力和外部環(huán)境的變化，“3年一大步”，逐步推動戰(zhàn)略和組織能力升級；

3、 一個專業(yè)、專注、擁有國際化視野和本土化運營能力的核心團(tuán)隊。

“在這個跑道的競爭中，我們的團(tuán)隊更專業(yè)、更聚焦、更有活力、更有國際視野，我們有信心成為這個市場的No.1。”陳奇銳認(rèn)為，“醫(yī)學(xué)界”現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)，不來自同業(yè)的競爭，而在于能否成為更好的自己。