來源 | 賽柏藍(lán)

特約撰稿 | 孫躍武

中成藥集采，三類品種或入選，趨勢(shì)之下，企業(yè)應(yīng)該如何突破創(chuàng)新

01

中成藥集采可能的品種

今天，筆者想和大家一起來探討三個(gè)問題，分別是中成藥的集采，中成藥大產(chǎn)品的打造，還有就是中成藥的營(yíng)銷創(chuàng)新。

記得從第二批集采開始，就不斷有中成藥集采的消息傳出，但至今“這只靴子仍然沒有落地”，其實(shí)到了今天，各家中成藥企業(yè)所關(guān)注的已經(jīng)不再是中成藥何時(shí)會(huì)進(jìn)集采，而是什么藥會(huì)進(jìn)，從西藥的集采操作中，中成藥又能有哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

從中成藥的集采標(biāo)準(zhǔn)來看，筆者覺得主要有以下三點(diǎn)：

1. 三家或者三家以上，市場(chǎng)已經(jīng)充分競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，比如像復(fù)方丹參片這樣的品種。

2. 根據(jù)最新《中藥注冊(cè)辦法》，屬于同名同方類的產(chǎn)品。新的中藥注冊(cè)辦法把中成藥分為四類，包括中藥創(chuàng)新藥，中藥改良型新藥，經(jīng)典名方改良型新藥，還有同名同方藥，其中前三類屬于新藥范疇，而同名同方則屬于普藥范疇了。這種產(chǎn)品的數(shù)量和整體金額，也應(yīng)該是最大的。

3. 藥品市值在市場(chǎng)中屬于前100位的品種。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)屬于集采的核心標(biāo)準(zhǔn)，也就是納入集采有利于減少國(guó)家的醫(yī)保負(fù)擔(dān)。

如果企業(yè)有這樣的中成藥，那將大概率被納入集采范疇。

同樣，對(duì)于另外一些產(chǎn)品而言，則大可不必為是否會(huì)被納入集采發(fā)愁，那么哪些藥品不會(huì)被納入集采呢？

我想主要是以下幾類：含道地藥材的藥品，中藥獨(dú)家品種、國(guó)家中藥保護(hù)品種、國(guó)家保密處方、國(guó)家級(jí)創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)、5年內(nèi)新上市品種、以及通過了三萬例以上的上市后安全性集中臨床驗(yàn)證的藥品。

像這些藥品，基本都是屬于中藥的新品，或者是國(guó)家保護(hù)的一類品種。雖然說有政策的護(hù)城河，但要想真正做大，還是要從更多的方面去做工作，這就是從營(yíng)銷的角度談到的“中成藥大產(chǎn)品”的打造。

02

大產(chǎn)品的打造路徑

談到大，大家首先會(huì)想到銷售金額，但這不是關(guān)鍵，而是說這個(gè)藥品為疾病治療帶來的價(jià)值才是真正的關(guān)鍵，一味地從營(yíng)銷的角度去擴(kuò)大規(guī)模，并不是一個(gè)產(chǎn)品成功的原因。在這里，我們把打造大產(chǎn)品的成功因素列為以下五個(gè)方面：

1. 公司的發(fā)展戰(zhàn)略清晰，實(shí)力雄厚并可持續(xù)

2. 治療學(xué)的起點(diǎn)高，并獲得學(xué)術(shù)專家的認(rèn)可

3. 產(chǎn)品的市場(chǎng)定位清晰、明確，有故事可講

4. 企業(yè)具備較強(qiáng)的學(xué)術(shù)營(yíng)銷與市場(chǎng)管理團(tuán)隊(duì)

5. 有一支專業(yè)化和執(zhí)行力都很強(qiáng)的銷售團(tuán)隊(duì)

在這五個(gè)方面中，產(chǎn)品的頂層設(shè)計(jì)和學(xué)術(shù)打造，將是大產(chǎn)品打造成功的關(guān)鍵。

舉例來說，以嶺藥業(yè)的通心絡(luò)，是中成藥大產(chǎn)品打造的標(biāo)桿品種。他的成功，來自于扎實(shí)的學(xué)術(shù)體系和完善的營(yíng)銷路徑。

中成藥的學(xué)術(shù)路徑，無外乎從三個(gè)方面開展，一是中醫(yī)學(xué)理論，二是廣泛的人用經(jīng)驗(yàn)，三是循證醫(yī)學(xué)的充分驗(yàn)證。而通心絡(luò)，則以絡(luò)病理論為基點(diǎn)，在全國(guó)多家醫(yī)院和科研單位建立絡(luò)病研究中心，同時(shí)結(jié)合通心絡(luò)的臨床適應(yīng)癥，以出色的療效為醫(yī)生樹立了用藥信心。另外從產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展，開展廣泛的循證醫(yī)學(xué)研究，建立大樣本的臨床數(shù)據(jù)，使得通心絡(luò)成為了相關(guān)疾病治療的首選。

大產(chǎn)品打造的成功因素還有很多，今天筆者不再一一贅述，但是學(xué)術(shù)打造的“三位合一”體系，是中成藥成功的關(guān)鍵。

03

中成藥的營(yíng)銷創(chuàng)新

之所以談到創(chuàng)新，是因?yàn)楝F(xiàn)在所面臨的困難和挑戰(zhàn)，無法用以往的經(jīng)驗(yàn)和方法來進(jìn)行解決，比如中成藥的醫(yī)院準(zhǔn)入，就是一個(gè)越來越嚴(yán)峻的問題，再好的產(chǎn)品，如果無法解決準(zhǔn)入，就無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷量和它自身的價(jià)值。

而醫(yī)院準(zhǔn)入，又是一個(gè)我們無法繞開的話題，因?yàn)閲?guó)家的醫(yī)改政策，決定了醫(yī)院用藥的標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)量，那就是標(biāo)準(zhǔn)越來越高，數(shù)量越來越少。

因此為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，就需要考慮如何去繞開醫(yī)院準(zhǔn)入的話題。今天和大家談到的創(chuàng)新模式，就是走院外營(yíng)銷的模式，即做好醫(yī)生的學(xué)術(shù)宣傳，最終在院外實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。

筆者最近接觸到了幾個(gè)這樣的中成藥，療效很好，適應(yīng)癥很明確，但因?yàn)檎叩脑颍瑹o法進(jìn)到醫(yī)院銷售。于是通過院外的模式，重新塑造產(chǎn)品的營(yíng)銷話術(shù)，加強(qiáng)對(duì)病人的宣傳和教育，最終也取得了滿意的效果。

一說到院外，大家可能會(huì)馬上想到零售藥店和OTC產(chǎn)品，覺得我們的營(yíng)銷套路不一樣，降低了我們產(chǎn)品的學(xué)術(shù)含量。但仔細(xì)思考，院外模式同樣是需要做好醫(yī)生的工作，我們的發(fā)力點(diǎn)仍然在醫(yī)院，這和以往做院內(nèi)處方藥的銷售，是沒有區(qū)別的，不同的，是醫(yī)院醫(yī)生的接受過程，但從我們現(xiàn)在的運(yùn)作來觀察，中成藥在解決不了進(jìn)院的前提下，操作院外模式，將會(huì)是不二之選。

據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì)，目前中成藥行業(yè)規(guī)模在2000萬以上的企業(yè)已經(jīng)超過1500家，可見競(jìng)爭(zhēng)之激烈，而要想在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中脫穎而出，需要的不僅僅是一些大產(chǎn)品，更重要的是創(chuàng)新模式的思維，和一份對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)的熱愛和情懷。

04

中藥企業(yè)強(qiáng)心針

說完上面三個(gè)話題，看一下近期的中醫(yī)藥熱點(diǎn)——今年上半年與中醫(yī)藥相關(guān)的熱點(diǎn)新聞不多，但有幾條需要值得大家去關(guān)注。

一是5月12日，國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人來到河南南陽考察調(diào)研，首先來到醫(yī)圣祠，了解東漢醫(yī)學(xué)家張仲景的生平，以及他對(duì)中醫(yī)藥發(fā)展作出的貢獻(xiàn)。

二是5月24日，國(guó)家衛(wèi)生健康委黨組成員、國(guó)家中醫(yī)藥管理局黨組書記余艷紅一行到河南南陽調(diào)研，關(guān)注中醫(yī)藥文化的弘揚(yáng)和提升服務(wù)能力建設(shè)。

三是今年的7月20日， 經(jīng)中央編辦批準(zhǔn)，省委編委正式批復(fù)浙江省衛(wèi)生健康委員會(huì)加掛浙江省中醫(yī)藥管理局牌子，內(nèi)設(shè)中醫(yī)藥綜合管理處、中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新處。

浙江省中醫(yī)藥管理局掛牌后，意味著現(xiàn)浙江省中醫(yī)藥管理局的管理職能得到進(jìn)一步加強(qiáng)。原浙江省中醫(yī)藥管理局也由處局級(jí)升格為正廳級(jí)機(jī)構(gòu)。

不用過多解讀，筆者想大家也能感受到這幾條新聞背后的內(nèi)容與含義，這對(duì)中藥企業(yè)來講，無疑是一針強(qiáng)心劑，讓大家對(duì)未來的發(fā)展充滿了信心和期望。

當(dāng)然了，對(duì)大家而言，首先還是要解決當(dāng)前的問題，同時(shí)更好地為今后布局。

中醫(yī)藥是我們國(guó)家的瑰寶，但在傳承中，同樣也需要不斷的創(chuàng)新和一份不懈與堅(jiān)持。