來源 | 賽柏藍(lán)

作者 | 遙望

醫(yī)藥代表正在變得越來越難...

01

經(jīng)常被裁撤，不時被通報(bào)

今日，業(yè)內(nèi)又傳出消息，一家國內(nèi)創(chuàng)新藥企的醫(yī)藥代表因違反醫(yī)院來訪人員管理規(guī)定被通報(bào)。

被通報(bào)的醫(yī)藥代表，主要是因?yàn)闆]有持有7天內(nèi)的核酸陰性證明，并使用復(fù)制門禁卡進(jìn)入醫(yī)院，到達(dá)門診、病房等區(qū)域，后續(xù)被安保人員截獲，據(jù)微信公眾號藥斯拉消息。

醫(yī)院在通報(bào)中指出，由于相關(guān)企業(yè)違反來訪人員管理規(guī)定，給醫(yī)院防疫工作帶來風(fēng)險的錯誤，醫(yī)院通知藥企主管到場核實(shí)情況，并提出嚴(yán)肅批評和教育，并同步向紀(jì)委辦公室、藥學(xué)部、教務(wù)處通報(bào)相關(guān)情況。

近段時間，圍繞醫(yī)藥代表的業(yè)內(nèi)話題基本集中在了兩類——受藥企產(chǎn)品業(yè)務(wù)調(diào)整影響被裁，在推廣環(huán)節(jié)因?yàn)槎喾N原因觸礁...

針對賽柏藍(lán)8月22日的一篇推文《醫(yī)藥代表，持續(xù)減少》，有的讀者表示醫(yī)藥代表屬于夕陽職業(yè)，再也不是賺大錢的時代了，甚至飯碗都快保不住；有的讀者指出，今年感覺是醫(yī)藥代表最難做的一年，未來可能還會更難；還有讀者說局面可以預(yù)見，下一步醫(yī)藥代表怎么辦是關(guān)鍵。

02

多因素疊加，越來越難

國內(nèi)醫(yī)療改革進(jìn)入深水區(qū)，有數(shù)百萬之眾的醫(yī)藥行業(yè)底層存在——醫(yī)藥代表，確實(shí)在變得舉步維艱。

從三醫(yī)（醫(yī)療、醫(yī)保、醫(yī)藥）中的醫(yī)藥一端看：

仿制藥一面被政策要求全面提質(zhì)，一面又轉(zhuǎn)向和一般工業(yè)品類似的微利時代，不過一致性評價的產(chǎn)品和企業(yè)逐漸出局。在全國范圍內(nèi)針對過一致性評價滿3家的品種，不過一致性評價的企業(yè)被暫停采購并退出醫(yī)保支付市場的措施全面落地。

國家組織藥品集采3年5批納入218個品種，平均降幅超50%，最高降價90%成為常態(tài)。后面還剩至少300個品種在排隊(duì)進(jìn)入集采。擠壓藥價水分這枚硬幣的另一面是，帶金銷售空間壓縮，推廣等中間環(huán)節(jié)不再需要，藥企無力維持龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，國內(nèi)外藥企針對銷售團(tuán)隊(duì)的裁撤調(diào)整已經(jīng)成為常規(guī)動作，有專家向賽柏藍(lán)斷言，醫(yī)藥代表的總需要量必然會減少。

除化藥外，中成藥、生物制劑的集采也分別迎來實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。據(jù)業(yè)內(nèi)流傳的文件，9月國家就會針對胰島素開展國家組織帶量采購，藥價下行、推廣環(huán)節(jié)被擠出的政策效應(yīng)逐漸向中成藥和生物制劑擴(kuò)散。

再從醫(yī)療端來看：

醫(yī)藥分開、分級診療大背景下，大型公立醫(yī)院被鼓勵向下流轉(zhuǎn)病人、向外流出處方。雖然等級醫(yī)院仍然是中國藥品市場的最大終端，但是增速放緩、市場分散亦是事實(shí)。疊加黑天鵝新冠疫情，大型醫(yī)院門診量驟減、疫情防控要求提高，醫(yī)院代表的線下推廣重重受限，雖然國內(nèi)疫情已經(jīng)度過最艱難階段，但是加強(qiáng)防控的要求短期預(yù)計(jì)不會松動。

另外，全國范圍的公立醫(yī)院雖然不再有直接的藥占比限制，但是新的績效考核制度、合理用藥需求也給藥費(fèi)占比提出了明確的指標(biāo)要求。

國家衛(wèi)健委每年一次的針對醫(yī)藥購銷和醫(yī)療領(lǐng)域的全國糾風(fēng)，紀(jì)委的突擊巡查，國家藥監(jiān)局推動實(shí)行的醫(yī)藥代表備案管理辦法都使得醫(yī)藥代表的院內(nèi)推廣面臨更高的壓力與更大的挑戰(zhàn)。

備案制將醫(yī)藥代表的工作定位為學(xué)術(shù)推廣，要求醫(yī)藥代表不再承擔(dān)銷售任務(wù)，同時未經(jīng)允許不得開展院內(nèi)推廣活動。值得注意的是，根據(jù)備案制的要求，雖然醫(yī)藥代表的學(xué)歷限制放寬，但是專業(yè)背景的要求已經(jīng)提出，長遠(yuǎn)來看，醫(yī)藥代表的門檻提高既成事實(shí)。

8月12日，國家衛(wèi)健委醫(yī)政醫(yī)管局發(fā)布針對醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其工作人員的廉潔從業(yè)行動計(jì)劃——從今年開始的接下來3年，將集中開展整治“紅包”、回扣專項(xiàng)行動。

計(jì)劃明確，將完善醫(yī)藥代表院內(nèi)拜訪醫(yī)務(wù)人員的管理制度，參照“定時定點(diǎn)定人”“有預(yù)約有流程有記錄”（“三定”“三有”）的方式，對違規(guī)出現(xiàn)在診療場所且與診療活動無關(guān)的人員及時驅(qū)離。

有醫(yī)藥代表對賽柏藍(lán)表示，目前的行業(yè)現(xiàn)狀是醫(yī)院市場限制多，越來越難做，風(fēng)險也高，但是醫(yī)院外市場沒有成熟起來，問題也不少，多數(shù)人不知道怎么做。

最后看醫(yī)保端：

超級醫(yī)保局成立后，保證醫(yī)保基金的長期安全，節(jié)省醫(yī)保基金，提高醫(yī)保基金的使用效率，更注重價值購買的態(tài)度明顯。

目前醫(yī)保目錄已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每年一次動態(tài)調(diào)整——沒有明確臨床價值的產(chǎn)品被調(diào)出，安全性不高的藥品被加強(qiáng)支付限制，性價比不高的藥品需要進(jìn)一步降價。

醫(yī)保基金不是唐僧肉，仿制藥、過專利期原研藥受醫(yī)保局牽頭的帶量采購的影響獲得的醫(yī)保支付份額不斷降低；創(chuàng)新藥在國談的擂臺上要想拿到醫(yī)保入場券，臨床價值、價格降幅缺一不可...

03

未來面臨僧多粥少

頻出的醫(yī)藥政策疊加激烈的市場競爭，不少醫(yī)藥代表所在的企業(yè)為了削減成本，也不乏被吐槽出圈的操作。

回到醫(yī)藥代表自身，由于帶金銷售、客情營銷在系列政策下已經(jīng)難以為繼，學(xué)術(shù)轉(zhuǎn)型已經(jīng)刻不容緩。

圖片均來自攝圖網(wǎng)

不過有權(quán)威專家對賽柏藍(lán)表示，由于國內(nèi)創(chuàng)新藥產(chǎn)品、創(chuàng)新藥企業(yè)有限，而只有真正的創(chuàng)新藥、真正有臨床價值的產(chǎn)品才需要醫(yī)藥代表針對醫(yī)生開展學(xué)術(shù)推廣，醫(yī)藥代表未來必然會面臨僧多粥少。

就藥企現(xiàn)階段配置醫(yī)藥代表隊(duì)伍的情況，重慶多普泰制藥股份有限公司市場部總監(jiān)趙佳震對賽柏藍(lán)表示，目前企業(yè)的醫(yī)藥代表配置還是會看產(chǎn)品的屬性。一般來說，一些高毛利、高單價的腫瘤藥、新特藥，醫(yī)藥代表服務(wù)的客戶相對少一些，因?yàn)閱蝹€客戶的產(chǎn)出是比較高的；如果是一些普藥或者常見的仿制藥，每個醫(yī)藥代表需要跟進(jìn)的客戶普遍來講要多一些。

多數(shù)情況下，藥企會根據(jù)需要覆蓋市場的整體規(guī)模、需要維護(hù)的客戶數(shù)量，以及產(chǎn)品的具體屬性去匹配醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)。

另外，也要看藥企為每一位醫(yī)藥代表支付的成本，上述人士對賽柏藍(lán)表示，有些能拿高提成的醫(yī)藥代表需要維護(hù)的客戶數(shù)量反而不多。

值得注意的是，資深醫(yī)藥代表Joe哥也對賽柏藍(lán)指出，同一個崗位跨國藥企和國內(nèi)藥企配置的醫(yī)藥代表數(shù)量也不一樣，外企配置一個人的崗位，國內(nèi)藥企可能會投放三個人，這背后其實(shí)是不同的推廣策略——一些國內(nèi)藥企采用人海戰(zhàn)術(shù)的推廣模式，提高市場覆蓋密度，用較低的底薪加較高的獎金提成以驅(qū)動醫(yī)藥代表達(dá)成推廣任務(wù)。

從上述分析也可以看到，藥企后續(xù)在配置醫(yī)藥代表崗位時一定會更多的考慮人效產(chǎn)出。

目前工作可替代性較強(qiáng)、人效產(chǎn)出較低的醫(yī)藥代表或成被裁撤的對象。當(dāng)然，隨著越來越多的國內(nèi)藥企開始放棄人海戰(zhàn)術(shù)，相當(dāng)一部分的醫(yī)藥代表崗位或面臨出清。

面臨動蕩的行業(yè)現(xiàn)狀，上述人士對賽柏藍(lán)表示，對于醫(yī)藥代表來說，需要選對領(lǐng)域持續(xù)深耕、擴(kuò)大人脈結(jié)識同行，并在工作中形成自己的方法論。

積極的看，無論最終行業(yè)對于醫(yī)藥代表的需求是多少，無論是否有一半以上的醫(yī)藥代表需要出局。具備相應(yīng)的專業(yè)知識，有與人溝通的情商和能力，學(xué)會判斷行業(yè)的大局和趨勢，擁有更高的認(rèn)知維度和創(chuàng)新意識，靈活找到自身的優(yōu)勢以滿足客戶的差異化需求對于醫(yī)藥代表都非常重要。

面對更少的崗位和更高的要求，各位醫(yī)藥代表也需要做出屬于自己的職業(yè)與人生選擇。