近一兩年，醫療服務機構的日子真的不太好過。

數據來源：企查查

以典型的醫美行業為例。根據企查查統計數據顯示，2021年上半年，醫美相關企業吊注銷1413家，比去年一年多出近500家，在疫情的籠罩之下，醫美機構“退貨潮”現象正愈演愈烈。

站在這股洶涌的潮流之中，不禁發問：一個公認的暴利行業，為何會被逼到如此境地？

這主要“歸功于”醫美機構天價般的獲客成本。中信建投梳理發現，在醫美機構的總成本中，營銷渠道和銷售費用分別占50％和20％，加上耗材、運營、人工等支出，全部扣除后，醫美機構的凈利率普遍只有1％至10％。

以去年年底赴港上市的瑞麗醫美為例。根據財務數據披露，2017年至2020年，瑞麗醫美年營收均超過1億元，毛利率也基本維持在50%左右，但凈利率卻在逐年下降，已從2017年的15.4%跌到2020年的2.98%，利潤空間正在進一步收窄。

造成這一落差的“罪魁禍首”正是高額的獲客成本。根據招股書數據顯示，瑞麗醫美2017至2020年的推廣及營銷開支（線上廣告、戶外廣告）分別為0.15億元、0.23億元、0.23億元、0.07億元，分別占當期銷售及分銷開支的40.8％、50.8％、46.4％、45.7％；同期員工成本（銷售及營銷人員支付的薪酬及獎金）分別占當期銷售及分銷開支的45.6％、34.3％、40.2％、40.5％。瑞麗醫美在招股書中承認，其極度依賴推廣、廣告及線上營銷活動來推廣品牌及服務。

上市公司尚且如此，其他中小型醫美機構只會更加艱難，但醫美機構并非是個例，口腔、眼科、康復、中醫、生殖等其他領域的醫療服務機構也正被卷入“獲客”旋渦，生存空間正變得越來越狹小。

從幾百飆升至上萬，獲客“物價”為何越來越高？

獲客正在成為一門奢侈生意。

以正在沖擊“植發第一股”的雍禾醫療為例。作為中國最大的植發醫療服務提供商，雍禾醫療植發總收入已從2018年的9.3億元增長31.1%至2019年的12.2億元，并進一步增長33.8%至2020年的16.4億元，高居行業第一。

但其凈利率數據卻“不容樂觀”。根據招股書顯示，雍和醫療2018至2020三年凈利率分別為5.7%、2.9%和9.8%，雖然有上升趨勢，但均低于10%。

這主要是因為雍和醫療在廣告和營銷方面的巨大投入。據了解，在2018到2020這三年，銷售和營銷開支占雍禾醫療收入的比例分別為49.6%、53.1%和47.6%，即4.6億元、6.5億元和7.8億元，三年共投入約19億元。根據其三年總治療人數17.6萬人來算，雍和醫療平均每人獲客成本為10795元。

這樣的“天價”并非是個例，在當前的市場趨勢下，整個醫療服務機構都是如此。但這引起了我們的好奇：在互聯網技術日益發達的今天，醫療服務機構明明有更多的可能性去觸摸用戶，但為何獲客成本反而越來越高？

這其實是一個不斷“上鉤”的過程。老牌美容機構雅美集團董事長肖征剛曾算了一筆賬：“在互聯網醫療還未占據主導位置時，醫美機構早期主要通過傳統媒體投放廣告，獲客成本在2000元以上；后來由于百度競價排名，獲客成本上升到3000元以上；再后來隨著立體化營銷模式的發展，成本進一步上升；現在則衍變成了渠道模式，但市場返點高達70％。”

而在近一兩年，在獲客市場上“唱高調”的是剛剛興起的各大獲客平臺和APP。它們大多以降低醫療服務機構獲客成本為出發點，逐漸取代了一些傭金極為高昂的中介和渠道掮客。

但這樣的“初心”并沒有堅持下來。某大型醫美機構的負責人告訴動脈網，“醫美App出現之后，醫美機構拋棄渠道、掮客，直接在平臺上投放廣告進行獲客，算上廣告費用、成交傭金，機構的獲客成本是明顯降低了，單人獲客成本往往只需要兩、三百元。”

然而，隨著醫美平臺、App將大量醫美中介、掮客身份的美容機構“熬死”，醫美機構在平臺上的獲客成本也開始出現大幅反彈。最為明顯的分水嶺是在2019年，部分醫美平臺的廣告費用與傭金都同時向上調整，最高漲幅甚至達到120%。以其所負責的醫美機構為例，每月投入在幾家主流醫美App上的廣告費用，大約需要120萬至150萬元。

今年上半年，其所在機構每月通過平臺獲得的營業額將近300萬元，成交的訂單還需要給平臺10%傭金，即平臺咨詢費用。綜合計算，每月需要支付醫美App將近150至180萬元，ROI（投資回報率）約為1:2，遠遠低于2018年時的1：8。

明知山有虎，醫療服務機構為何非要向虎山行？

既然獲客成本如此之高，醫療服務機構為何還對此“愛不釋手”？

這其實是迫不得已的事情。不同于公立醫院一出生就站在了流量的風口，醫療服務機構作為一種服務型醫療，對于個人來說并不具備必要性，因此他們不能“坐以待斃”，必須主動去市場之中挖掘客戶，讓客戶真正了解并愿意為此付費。

另一方面，與公立醫院“一次性消費”不同，民營醫療服務機構需要更多的有穩定預期的流量，這種流量是以有粘性的流量為基礎，根據療效形成的口碑帶來聚合效應，最終形成醫療服務機構的核心優勢。

雖然就醫質量應該置于首位，但“酒香不怕巷子深”顯然不適用于醫療服務機構，一定是先有流量，再有優質醫療服務。這一特殊的行業性質決定了“流量”就是他們的生命線，誰能擁有穩定的流量基礎，誰就能在行業之中占得先機。

但積累流量并非易事，除了自身要發力之外，還有依靠一定的“外部力量”。首先是自身，主要依靠自有市場營銷團隊，或者企業獨立運營微信公眾號、小紅書、微信號、微信群、短視頻平臺等線上渠道。

“外部力量”指的則是以廣告為主的媒體平臺和近幾年剛剛新起的獲客App。以全球最大眼科連鎖醫療機構愛爾眼科為例，迫于獲客壓力和競爭壓力，愛爾眼科對銷售費用投入巨大，2015年為4.05億元，到2019年已攀升至10.49億元。其中，廣告宣傳費是大頭，在銷售費用中占比近半。

醫美機構則更傾向于醫美APP。某全國連鎖醫美機構負責人表示，“我們當然知道我們這些年在營銷上花了很多的錢，這在我們的財務報表上顯示的非常清晰。但這也是沒辦法的事，大家都在這樣做，如果我們不這樣，我們就會在市場之中失去競爭力。這其實也不是我們自身能決定的，我們也嘗試過在自有平臺上去做運營，但實際操作下來很難，花了很多精力，效果卻不盡如人意，久而久之就對獲客平臺產生了依賴性。”

這種“依賴”在獲客平臺的數據上得到了很好的驗證。作為專業醫美服務平臺，新氧科技（NASDAQ：SY）的收入來源主要為信息服務費即商家入駐及投放廣告的費用和預訂服務費即預定服務導流所獲得的傭金。

根據其最新發布的2021年第二季度財報顯示，在用戶方面，付費醫療機構數4899家，同比增長31.2%；在具體營收方面，新氧科技信息服務收入為3.6億元，比去年同期的2.35億元增長53.8%；預訂服務收入9110萬元，較去年同期的9370萬元下降2.8%；促成醫美服務交易總額為10.4億元人民幣。

可以看到，醫療服務機構在獲客上的投入確實是有成效，但這也讓它們承受著巨大的經濟負擔。

從細縫里走出來的上市公司，他們在“獲客”上究竟做對了什么？

醫療服務行業并沒有想象中的那么“光鮮亮麗”，最大的痛點在于難以邁過“獲客”這一道關口。只有真正在“獲客”上找對方法，才能成長為行業之中的頭部企業，實現長期營收，才能有機會更進一步走向上市，成為行業之中的標桿。

當前，醫療服務機構正在迎來“上市潮”，中國最大植發機構雍和醫療、中國最大中醫連鎖機構固生堂、國內第四民營醫美機構伊美爾醫療均已在今年遞交招股書。那么對于已經上市或已遞交招股書的這些醫療服務機構來說，他們在獲客上究竟做對了什么？

愛爾眼科：分級連鎖，上下聯動

愛爾眼科成立于2003年，在2010年成功上市。作為醫療服務機構最具有代表性的“成功模式”，愛爾眼科無論是在影響力上還是在營收數據上都格外搶眼。根據2020年財務數據顯示，愛爾眼科全年實現營業收入119.12億元，同比增長19.24%。

之所以能脫穎而出，實現規模化盈利，這還得從愛爾眼科創新型的三級連鎖模式說起。所謂的三級連鎖模式就是“中心城市醫院--省會城市醫院—地級醫院—縣級醫院”這樣的分級連鎖模式，不同層級的醫院擁有不同的功能定位，實現了分級診療。

簡單地說就是把第一級放在上海，定位為技術中心和疑難會診中心；設在省會城市的二級是利潤中心；設在地級市的三級醫院是“客戶中心”，面向最廣大的患者提供“驗光配鏡”和常見眼疾的診療，同時將疑難病輸送到上一級。

一般而言，城市越小其對應的醫院規模越小，愛爾的分級模式可以提升品牌的廣度和深度，另一方面也能夠提高資源共享效率。它并不是簡單的分級經營，在當地不能確診的眼病可以通過遠程診斷或者直接轉移至省會或者中心城市醫院，實現治療過程的無縫對接，提高治療效率。

雍和醫療：3年砸19億推廣費，創新型提出“醫美貸”獲客

在某搜索引擎上輸入“植發”，雍禾總是出現在靠前的位置，這都是用錢買來的。

根據招股書披露，2018年至2020年，雍禾醫療向主營搜索引擎相關廣告的供應商A分別采購1.19億元、1.69億元和0.81億元，分別占比年度采購總額的15%、15%和6%。

除此之外，公司從2019年起，開始加碼在線上社區推廣、透過社交網絡平臺推廣，當年分別向供應商G采購線上社區推廣服務0.25億元、向供應商F采購社交網絡平臺推廣服務0.32億元；2020年，公司向供應商I透過線上社區推廣服務1.15億元、向供應商F采購0.29億元。

公司的前五大供應商絕大多數都是廣告推廣服務商，上述3年，公司向五大供應商的采購額分別為1.86億元、2.8億元及2.78億元，分別占各期間采購總額約23％、25％及20％。

為了獲客，除了耗資數億元投入營銷以外，雍禾醫療還向消費者推薦金融借貸平臺。據悉，雍禾醫療工作人員在得知其資金不足的情況下，主動推薦“醫美貸”“醫美分期”，雍禾醫療推薦的貸款平臺主要包括第三方金融平臺易美健、度小滿、支付寶花唄和借唄以及美團借錢等。

固生堂：采用“OMO”商業模式，最大限度發揮線上線下業務協同效益

2021年6月10日，中醫門診服務連鎖集團固生堂正式向港交所主板遞交上市申請，成為中醫領域第一個走向IPO的醫療服務型機構。

根據招股書顯示，固生堂近三年在營收方面取得了大幅增長，2018年、2019年及2020年收入分別為人民幣7.26億元、人民幣8.96億元及人民幣9.25億元，復合年增長率接近13%。

具體到獲客方面，固生堂推出微信公眾號及小程序，提供線上預約、咨詢、診斷和處方服務。憑借企業龐大的醫師網絡、豐富的營運經驗以及自有信息技術基礎設施，固生堂通過自有及第三方線上平臺為跨地域的更龐大客戶群提供服務。除此之外，得益于專有平臺，固生堂將客戶的電子病歷保存于云HIS，建立全面的客戶畫像，以便為客戶提供后續服務及長期醫療健康管理。

但固生堂最大的亮點在于其率先采用的“OMO”商業模式。一方面，公司在線醫療健康服務的發展助力公司更有效地使用醫療資源和擴大客戶覆蓋范圍；另一方面，公司得以根據在線醫師及客戶活躍度指標，策略性地選擇城市擴大線下覆蓋率。

得益于“OMO”理念地不斷深入，固生堂積累了大量黏性強且忠誠度高的客戶群。根據弗若斯特沙利文的數據顯示，固生堂累計客戶就診量在中國所有私立中醫醫療提供商中排名第一，截至2020年12月31日已超過7百萬人次，客戶忠誠度及客戶留存率不斷提高，2020年客戶回頭率高達62%。

伊美爾醫療：用熱點事件打響“第一炮”，運用網絡渠道進行精準推送

2021年8月3日，號稱國內第四大民營醫美機構北京伊美爾醫療集團有限公司在港提交招股書，擬于港股主板上市，海通國際任其獨家保薦人。

在成立初期，為了吸引顧客，兩位創始人汪永安與李鑌精心策劃了“中國第一人造美女郝璐璐事件”。具體來說，當年伊美爾醫療聯合CNN推出了“美人治造”工程，通過將人造美女郝璐璐的整形手術進行全程曝光，從而引起社會廣泛關注，并制造話題傳播，以使公眾了解整形行業。

從當時的報道來看，郝璐璐僅在2003年便對全身十多處部位進行了整形，包括割雙眼皮、種睫毛、隆鼻、下頜角整形、隆胸、胸部提升、隆臀、嫩膚、脫毛、吸脂等一系列手術，歷時近200天，耗資30余萬元。

這是中國最早的一次醫美大規模宣傳，“人造美女”的概念火遍全國，伊美爾醫療也因此得到了大幅推廣。

熱點事件之后，為進一步鞏固客流量，伊美爾醫療打造了一支銷售顧問團隊，開始用小程序“老帶新”，并加強了O2O、視頻媒體的投放，同時減少在傳統廣告上的投入，降低獲客成本。

根據招股書顯示，2018年，伊美爾獲新客戶38928人，營銷費用近1.99億元，獲客成本為每人5111元；2021年一季度，伊美爾獲得新客戶14050人，營銷費用6420萬元，獲客成本降到每人4571元。與此前的報紙、電視、戶外廣告、美容院引流等相比，網絡渠道的精準推送，在一定程度上幫助伊美爾降低了獲客成本，使其在醫美市場中占據有利競爭位置。

可以看到，每一家走向IPO的醫療服務機構都在獲客上投入了相當大的精力，并根據其業務模式創新型地提出了不同種類的獲客方式。但這并不代表這些“成功模式”可以原封不動的進行復制，因為獲客需要結合特定的市場環境進行專屬化定制，一定要精準定位自身客戶群體，并運用最高效的方式找到最有潛力的付費用戶。

“AI”會給醫療服務機構在獲客上指出一條明路嗎？

回想十幾年前，醫療服務機構在市場推廣上還非常保守，稍微有點資金的會在各類媒體平臺上進行撒網式投放，而那些剛剛起步的則主要靠市場人員進行線下推廣。這些傳統方式即便是現在，仍然還有很多醫療服務機構在沿用，這也證明了它的實用性。

但時代在變，獲客方式也在變，特別是近一兩年興起的“直播帶貨”，讓很多醫療服務機構開始煥發新機，在獲客上嘗到了甜頭。

尤其是醫美領域，直播行業單場破億的頻次正在增加。2020年9月，阿里巴巴本地生活醫美直播節宣布，僅一個多月時間，平臺就舉辦了6000多場的直播，累積有超5000萬的用戶進入醫美直播間觀看直播，直播間成交訂單超6萬筆，成交金額破億。

2021年，在“醫美·醫療行業峰會”上，餓了么消費醫療總經理王亞軍也透露稱，過去一年餓了么已實現單場醫美直播成交額破億，其中，在去年雙11期間，30%的醫美訂單就來自深夜直播間。

但直播紅利并不會延續太久，這主要是因為整個直播板塊正在受到嚴格的監管。2020年11月6日，國家市場監管總局官網發布了《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，這也是首個專門針對直播營銷活動進行監管規范的官方文件。醫療服務機構直播界面臨一場即將到來的革新洗禮。

在直播之后，“AI”或許會成為醫療服務機構在獲客上新的發力點。

近年來，人工智能技術發展迅速，很大原因是由于神經網絡算法的突破。這種算法的核心是基于概率的推論，利用了無數函數的嵌套，運算過程存在“黑箱”。在主流算法和框架都是開源的情況下，高質量的數據越多，神經網絡就更有效率。

人工智能技術的應用場景很多，但從融資金額來看，醫療是最重要的場景。據悉，2019年全球“醫療+AI”融資金額高達40億美元，是排名第二“金融+AI”的2倍。

具體到細分板塊，當前，AI技術在醫療領域的運用主要集中在醫藥研發、癌癥篩查等關鍵性維度。在獲客層面，兩者的集合還處于前期“開發階段”，但其潛力和應用價值是值得期待的。

首先在觸達方面，通過營銷工具和私域流量池進行精準投放。以一號互聯為例。作為致力于企業級的AI智能銷售及客服平臺的研發和應用企業，一號互聯通過打造全渠道+全場景的一體化智能客戶服務平臺，從營銷獲客、客戶服務、客戶管理全流程，優化醫美機構經營方式，降低獲客成本，提高復購率，幫助醫美機構高效解決獲客難題，實現數智化轉型。

其次在轉化方面，搭建全方位服務體系，對客戶進行智能化接待。提升轉化的關鍵點之一，就在于客戶對產品及服務是否滿意，而提升客戶滿意度的方式之一，就在于客戶服務。客戶服務是連接企業和客戶的重要紐帶，直接影響著企業的品牌形象塑造及業務增收。

作為中國SaaS智能客服領域引領者，容聯七陌通過智能化系統和創新解決方案，為用戶建立一套可以覆蓋售前咨詢、售中跟進、售后服務的全流程化服務體系，實現服務人工效率的提升及服務品質提升，增強用戶體驗感，刺激用戶付費轉化。

站在這個風口之中的還有數鳴科技。依托龐大的數據基礎和人工智能算法，以及合作互聯網平臺的覆蓋終端，數鳴科技能夠梳理出對特定產品具有強需求的人群，并通過信息終端、私域流量平臺和三大運營商渠道進行精準投放，做到廣覆蓋、高觸達、高轉化。

最后在增長裂變方面，通過科學管理降本增效，刺激用戶持續性消費。以“容聯七陌聚客”為例，這是一種提供基于微信生態下的裂變工具，旨在通過促銷活動、海報、優惠券的形式實現基于微信下的視頻裂變傳播，快速將老客戶和高潛在客戶促活裂變，實現擴散增長，不斷強化醫療服務企業自身的“造血”能力。

值得一提的是，現階段絕大多數的AI獲客平臺都采取的是“按效果付費”，這與傳統的“一次性付款”不同，可以在很大程度上減輕醫療服務機構的經濟壓力，為其提供可控的成長空間。

總的來說，“AI”技術在醫療服務機構獲客層面主要解決的是精準性，這與營銷三要素“價格、轉化率、推廣”不謀而和，這或許會為迷失在獲客怪圈里的醫療服務機構找到一條出路。