生長激素是謎一樣的存在：作為一個高價處方藥，它既不依賴醫(yī)保，又不依賴公立醫(yī)院，市場規(guī)模10年翻了10倍，還誕生了長春高新這樣一只“妖股”。

這個謎一樣的藥一面講著拯救數(shù)百萬用藥困難的矮小癥患兒的感人故事，一面又因挑動當(dāng)代家長的焦慮神經(jīng)而時常卷入濫用風(fēng)波。

在國產(chǎn)廠家將一個原本市場不大的嚴(yán)肅疾病消費化之后，它開始獲得了資本的青睞，也因此得以沖向千億賽道。

作為一款年花費五萬、需長時高頻注射的處方藥，理論上，每一針生長激素的使用都要經(jīng)過醫(yī)生之手。相關(guān)廠家和兒科醫(yī)生也因此經(jīng)常卷入帶金銷售、過度處方等輿論漩渦。

但若非濫用，這樣僅有一個小適應(yīng)癥在醫(yī)保目錄中的高價處方藥，不靠醫(yī)院不靠醫(yī)保，市場規(guī)模從2010年的7億暴漲到2020年80億，神話又是如何煉成的？

帶有奇跡色彩的藥

由于近年來爭議不斷，生長激素很容易被誤以為是一種成分不明、作用不清、質(zhì)量堪憂的藥。

△圖片來自視覺中國

其實發(fā)現(xiàn)之初，生長激素幾乎是一種“帶有奇跡性的東西”，北京協(xié)和醫(yī)院內(nèi)分泌科垂體－性腺學(xué)組負(fù)責(zé)人和分泌科主任醫(yī)師伍學(xué)焱向八點健聞提到。

1985年，美國FDA批準(zhǔn)重組人生長激素上市，這次獲批，直接帶來了本世紀(jì)最有傳奇色彩的生物制藥公司基因泰克的崛起。

在中國，相當(dāng)長的時間里，生長激素是一種價格高昂且稀罕的藥物，只在個別醫(yī)院供應(yīng)，市場供應(yīng)也被外國藥企壟斷。

20多年過后，如今的中國生長激素市場格局發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變，本土藥企占有98%的市場。

在這場逆轉(zhuǎn)中發(fā)揮了決定性作用的，是行業(yè)龍頭企業(yè)金賽藥業(yè)及其掌舵人金磊。

時間回到1994年，那一年，金磊在美國加州大學(xué)舊金山分校（UCSF）取得藥物化學(xué)博士后，選擇了回國，他想創(chuàng)立中國的第一個生物科技公司。金磊在加州大學(xué)研究的大腸桿菌分泌型基因表達(dá)技術(shù)正是合成生長激素的核心技術(shù)。

回國多年后，這曾位被導(dǎo)師評價為“有極強(qiáng)使命感”的中國學(xué)生表示，他的“小目標(biāo)”是“10年內(nèi)讓中國人平均身高增長5厘米”。

1996年，長春高新集團(tuán)出資成立金賽藥業(yè)，金磊出任總經(jīng)理。之后的二十多年里，金磊和他引領(lǐng)的中國生長激素行業(yè)不斷向外界發(fā)出的信息是，中國人可以長得更高，這就是他們的使命。

在成立之初，世紀(jì)之交的那個時間點，所有生長激素廠家都面臨商業(yè)化的困難。

放眼全國，能為生長激素輸送使用者的公立醫(yī)院兒童內(nèi)分泌科、生長發(fā)育門診就像尚待開墾的荒地，醫(yī)生對這種新藥的認(rèn)知度普遍不足。常被金賽提起的數(shù)字是，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，“全國會看這種病的醫(yī)生不超過20人”。

另一方面，盡管價格已經(jīng)有所下降，公眾的購買力尚不能支付這種昂貴的生物制劑類藥物。

“之前早已有國產(chǎn)的生長激素，但因為一般家庭很難負(fù)擔(dān)得起，幾乎是無人問津”。杭州紅十字會醫(yī)院內(nèi)分泌科副主任醫(yī)師胡永賓提到。

12年前，胡永賓剛剛開始專注于兒童內(nèi)分泌領(lǐng)域時，正是在生長激素打開中國廣闊市場的前夜。

據(jù)安信證券的測算，2007年時，中國生長激素市場規(guī)模不到5億，當(dāng)時占據(jù)了33%份額的金賽藥業(yè)生長激素規(guī)模不足2億。

當(dāng)年的一份市場調(diào)研報告中，粉針一年2萬、短效水針一年近5萬的生長激素被比作奢侈品，消費者的畫像是“對價格不敏感”。直到2010年代，當(dāng)社會整體消費水平的提高，生長激素市場才終于擁有更廣闊的用戶基礎(chǔ)，開始連年保持20%以上的增長率。

“生長激素的使用和私家車在中國普及的時間是非常重合的”，胡永賓總結(jié)道。

一種不依賴醫(yī)院的處方藥

對生長激素賽道上的本土藥企而言，2014年是個好年。

這一年，因成本和銷售原因，默克雪蘭諾“交”出了其市場份額，金賽、安科、上海聯(lián)合賽爾“三家分晉”，迅速洗牌瓜分完市場后形成了三足鼎立的國產(chǎn)寡頭壟斷格局。

這是本土藥企的完勝， 一位生長激素跨國藥企的市場部人士直言，跨國藥企文縐縐的打法并不適合中國市場。

作為一種處方藥，外資藥企的慣性中，主戰(zhàn)場便是醫(yī)院，然而對于生長激素而言，卻連開處方的科室、醫(yī)生都沒有，即便有，由于公立醫(yī)院對藥占比的控制，也限制了這款年費超5萬的高價處方藥在公立醫(yī)院體系中的使用。

這看起來幾乎是一個沒有什么未來的賽道，于是，起了個大早的跨國藥企并不急于開墾市場，諾和諾德甚至沒有為這款依然處在進(jìn)院圈地階段的重磅產(chǎn)品建立專門的銷售團(tuán)隊。

與之相對的，自產(chǎn)品上市起，國產(chǎn)廠家就陸續(xù)拉起了千人銷售隊伍并因地制宜地開始了利用“學(xué)術(shù)推廣帶銷售”策略來教育醫(yī)生和市場。

兒科、內(nèi)分泌科、兒童保健科是潛在的可推廣區(qū)，一位成人內(nèi)分泌科醫(yī)師告訴八點健聞，他自己就曾被建議開設(shè)兒童門診，但考慮到兒童與成人內(nèi)分泌的專業(yè)差異，他最終還是拒絕了這項建議。

除了傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)推廣之外，更為靈活、狼性，也更深諳國內(nèi)醫(yī)藥市場結(jié)構(gòu)的國產(chǎn)廠家最終選擇了另辟蹊徑“以院外給藥為主”。

盡管這套“院內(nèi)首診+院外拿藥”的靈巧模式后來常被質(zhì)疑是為了行濫用之便，但在當(dāng)時，這卻是打破僵局的神來一筆——家長們在更信賴的公立醫(yī)院完成診斷和第一次購藥后，后續(xù)則大多轉(zhuǎn)向價格更低的“合作門診”購藥。

這樣以來，無論院內(nèi)首診開的是哪一家的藥，價格更便宜的生長激素的廣闊市場在加價幅度可控、與企業(yè)關(guān)系更密切的“合作機(jī)構(gòu)”中。

一位曾于某二線城市負(fù)責(zé)推廣生長激素的國產(chǎn)廠家的醫(yī)藥代表錢飛（化名）告訴八點健聞，每當(dāng)進(jìn)入一個空白市場，他最關(guān)鍵的工作是“教育醫(yī)生，要獲得醫(yī)院的批準(zhǔn)，由主任牽頭盡可能地成立矮小癥門診，醫(yī)院有了門診以后，才能宣傳門診、尋找患者”。

用這種辦法，本土的生產(chǎn)激素企業(yè)一舉打破了生產(chǎn)激素市場“無地可圈”的僵局。

然而，從公立醫(yī)院醫(yī)生下手靠門診被動吸引患者的滲透模式不僅成本和風(fēng)險高，而且天然的轉(zhuǎn)化率低。

這總體上，這仍只是一種傳統(tǒng)的處方藥推廣路子，因為固有的消費屬性，生長激素的推廣注定會走得更遠(yuǎn)，畢竟，它所需要的，只是一張?zhí)幏健?/span>

2015年8月，長春高新宣布參與創(chuàng)立上海童欣醫(yī)院管理公司，而后者將以將通過參股、合作等方式與兒童醫(yī)院及兒科門診形成合作，并計劃收購兒童生長發(fā)育?？漆t(yī)院，最終“建立與金賽緊密合作的醫(yī)院門診體系”。安科同樣開始“通過與醫(yī)院合作設(shè)立矮小癥門診部，來擴(kuò)大主導(dǎo)產(chǎn)品重組人生長激素的銷售渠道”。

而作為合作機(jī)構(gòu)的身高門診，不僅提高了生長激素可及性，且像企業(yè)伸出的遠(yuǎn)程觸角一樣，更直接地滲入了矮小人群中。

“獲客-門診-處方-供藥-管理”，這樣，中國的生長激素廠家不僅打通了用藥渠道，而且找到了一條可復(fù)制極強(qiáng)，不需依賴公立醫(yī)院體系，就將高價處方藥賣給矮小癥人群的通天之路，且這條路徑的復(fù)制起點依然是具有“處方權(quán)”的門診。

依托這條路徑，在各類處方藥中，生長激素幾乎是最早擺脫了對公立醫(yī)院依賴的品種。今年5月的投資者會議上，長春高新表示，目前公司生長激素大概30%以下在公立醫(yī)院銷售，70%以上在其他合作醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售，且“未來公立醫(yī)院外的銷售比例，還會進(jìn)一步提升”。

但如同基因泰克激進(jìn)的銷售策略的重演一般，這段野蠻的渠道擴(kuò)張期也為中國的生長激素打上了“濫用”的印記。

2014年5月12日，中南大學(xué)湘雅醫(yī)院退休兒科專家葉義言公開揭露，一些生長激素企業(yè)的醫(yī)藥代表利用“終生提成”誘導(dǎo)兒科醫(yī)生“多開生長激素”，兩天后，長春高新因此停牌。

這場風(fēng)波后，“合規(guī)”成了生長激素推廣的緊箍咒，野蠻渠道的歷史雖然結(jié)束了，但在如今醫(yī)藥推廣越來越學(xué)術(shù)化、回扣逐漸退出歷史舞臺的大背景下，這條“獲客-門診-處方-供藥-管理”路徑以及“院內(nèi)首診+院外買藥”的模式通過“合規(guī)”改造后，依然具有十足的競爭力。

且由于醫(yī)藥環(huán)境的變化，“院內(nèi)首診+院外買藥”模式的生長激素廠家反而機(jī)緣巧合地具備了醫(yī)保免疫屬性，2014年之后，生長激素龍頭企業(yè)的投資評級無一例外地，為“推薦”“買入”“維持”。

爆發(fā)：嚴(yán)肅疾病的消費化

搭建好了渠道，也做了醫(yī)生教育，剩下需要做的，就是讓“患者”遇上他的醫(yī)生。對于那些嚴(yán)肅疾病，企業(yè)空間有限，而對于矮小癥這種統(tǒng)計疾病，以及對于生長激素這種具有消費潛質(zhì)的藥物，可操作的空間就很大。

嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)定義上，需要人群中身高順位前3%才屬于矮小癥，然而，從需求端，追求理想身高并不局限于疾病，中國家長并不會滿足于自己的孩子不在“3%”的區(qū)間內(nèi)。

中國優(yōu)生科學(xué)協(xié)會常務(wù)理事蔣競雄曾經(jīng)提及的一組數(shù)據(jù)是，有近75%的家長希望自己的孩子將來身高是：男孩175厘米，女孩165厘米，而2020年《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告》顯示, 中國18歲～44歲人群中，真實的中國男性平均身高為169.7厘米，女性為158厘米。

怎么才能打開這個口子，讓更多有增高需求的家長主動涌進(jìn)來，為醫(yī)生找到更多上門“客戶”？

即便與標(biāo)準(zhǔn)的消費醫(yī)療領(lǐng)域——醫(yī)美賽道相比，生長激素企業(yè)的獲客方法同樣堪稱教科書級別，它利用“家長包圍醫(yī)院”的打法將“無人用藥”的窘境逆轉(zhuǎn)型成了“一藥難求”的狂潮。

堪稱奠基的工作是不計成本的“病源教育”。

2013年，金賽藥業(yè)就邀請千名專家和媒體到全國180座城市進(jìn)行宣教，“形成了傳播兒童生長發(fā)育知識，普及科學(xué)長高觀念的強(qiáng)烈社會輿論氛圍”，那之后的每年，金賽都會支持相關(guān)活動 ，與之相對應(yīng)的，是其母公司“東北藥茅”長春高新每年34%-38%的銷售費用占比，作為一個單一品種藥物，這個銷售占比可以說很高，素有銷售不惜成本名聲的“藥茅”恒瑞在2019年的銷售費用占比也只有36.61%。

更宏觀的層面上，生長激素企業(yè)難以企及的成功之處在于推動了國家戰(zhàn)略的形成，今年9月國家衛(wèi)健委兒童生長發(fā)育專項能力提升項目正式啟動。

2020年11月，金磊在接受采訪時表示，除去700萬身高在人群前3%的兒童（矮小癥患者），我國尚有3900萬身高偏離兒童，這些孩子“需要科學(xué)的身高管理，也就是教他們用良好的生活習(xí)慣干預(yù)身高，這需要大量的科普教育”。

科普也好、宣傳也罷，金賽一直在見縫插針地提醒中國家長——你的孩子很可能生長發(fā)育不正常，但我們可以提供解決方案。

在第一批80后的后代逐漸進(jìn)入10歲左右的用藥年齡時，這些原本沒什么反響的病源教育工作，終于生效了。

2014-2018年間中國生長激素市場規(guī)模復(fù)合增長率超30%，2015年金賽藥業(yè)營業(yè)收入為10.62億元，2020年已攀升至58.02億元。

身高管理的觀念與它的目標(biāo)人群如魚水相逢，直接開啟了“生長激素盛世”。

而且這批家長意識覺醒后，還“超常發(fā)揮”貢獻(xiàn)了一傳十十傳百的焦慮型用藥需求，越來越多主動要求使用生長激素的家長出現(xiàn)在了門診中，醫(yī)生們反而要承擔(dān)起勸退工作，胡永賓告訴八點健聞，在他的門診中，最終他只給一成左右的患者用藥。

內(nèi)生性焦慮與各種外界因素推動的外源性焦慮，通過線下和線上各種渠道蔓延，越來越多的家長開始關(guān)注起身高來，觀念革命催動的身高焦慮像洋流一樣裹挾著焦慮的中國家長涌向了同一個方向——身高門診。

此時，與企業(yè)關(guān)系密切的身高門診們實際上成了一個絕佳的引流渠道。

在這里，來訪者首先是過篩，符合標(biāo)準(zhǔn)的兒童將直接轉(zhuǎn)化為通過院內(nèi)外渠道用藥，不符合標(biāo)準(zhǔn)的將通過營養(yǎng)、運動、調(diào)理等身高管理計劃。

這種身高門診，讓任何對孩子身高不滿的家長，不論其子女身高處在哪一個水平，都可以發(fā)起這一套原本由醫(yī)生掌握主動權(quán)的矮小癥診療流程。

而這一套流程更大的意義在于讓企業(yè)精準(zhǔn)地觸達(dá)了一個擴(kuò)增近十倍的潛在用藥人群，這些人或許不是個頭偏矮的那群孩子的家長，但一定是對孩子身高最為焦慮的那群家長。

身高門診所帶來的不僅僅是分母的變化，八點健聞了解到，在實際診療過程中，生長激素的用藥人群并不會局限在身高順位排在前3%的兒童，這個某種意義上受醫(yī)生道德感約束才能規(guī)范用藥的嚴(yán)肅疾病實際上具有消費化放大的“合規(guī)”實現(xiàn)路徑，而“3%”這個數(shù)字的任意變動，都將會對生長激素產(chǎn)業(yè)規(guī)模帶來幾何級別的增長。

如今，金賽仍然致力于從更廣大的兒童群體中篩選患者，錢飛告訴八點健聞，他們會和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、學(xué)校等聯(lián)合推進(jìn)身高篩檢，并將身材矮小的患者引導(dǎo)到合作醫(yī)院的門診中，而來到醫(yī)院完成檢查的矮小患者中，一半以上會選擇用藥。

“單純從商業(yè)角度考慮，這種市場行為模式無可厚非，它的成功之處在于擊中了民族痛點，瞄準(zhǔn)了部分群體的軟肋，并最終造成了現(xiàn)象級的熱潮”，北京燕化醫(yī)院內(nèi)分泌科副主任醫(yī)師郝德軍對于這種院外模式本身并沒有過多苛責(zé)，但他也提醒即便在安全且“合規(guī)”的前提下，群體性用藥的后果是任何人都無法預(yù)料的。

下沉的隱憂

像任何打上“高端”標(biāo)簽的消費品一樣，生長激素最初的市場集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。如多位業(yè)內(nèi)人士提及，江浙滬地區(qū)是生長激素用量的高地。

不過，這些成熟市場正在步入存量發(fā)展階段。盡管大醫(yī)院的患者數(shù)量有持續(xù)保障，但由于醫(yī)生遵循相對嚴(yán)格的用藥門檻，顯著放量不會輕易發(fā)生。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的統(tǒng)計，2018年，北上廣深等地區(qū)的生長激素銷售金額已超過4000萬元，而山東、河南、四川等人口大省銷售金額則處于1000-4000萬元區(qū)間。

胡永賓告訴八點健聞，實際上，目前我國生長激素總體使用率并不高，區(qū)域間的差距導(dǎo)致了類似“兩極分化”的局面——在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)出現(xiàn)過度使用趨勢，而在廣大基層地區(qū)，大量適應(yīng)癥內(nèi)的矮小癥患者得不到診斷和治療。

“基層市場決定未來”已然是醫(yī)藥行業(yè)的共識。在這一點上，生長激素與其他領(lǐng)域的藥品并無不同。組織大醫(yī)院專家下基層義診、幫助建立生長發(fā)育門診，是藥企開拓市場的傳統(tǒng)方式。除此之外，近年來各家生長激素藥企還紛紛開發(fā)了AI骨齡閱片設(shè)備，以幫助提高基層的診斷效率。

從一個角度看，三四線城市和一二線城市的生長激素市場體量存在十幾年的時間差。但生長激素向基層市場的滲透，并不需要從零開始。如今，當(dāng)一個家長開始在互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)注、消費如何讓孩子長高的內(nèi)容，算法會立刻將同類信息推薦給與之相似的人。

在世紀(jì)之初，生長激素的推廣所面臨的阻礙曾經(jīng)部分地來自于大眾談激素色變的觀念，但現(xiàn)在三四線城市的家長更關(guān)心的是，“我們這里什么時候才能引入生長激素？”

在相當(dāng)程度上，圍繞著生長激素建立的話語體系，已經(jīng)依靠發(fā)達(dá)的社交媒體比生長激素更早下沉至基層。

的確，家長盼望孩子長個子從來是人之常情。如郝德軍所言，就像沒有家長希望孩子生病，沒有家長不希望孩子長高。

但當(dāng)營養(yǎng)攝入不足不再是限制生長發(fā)育的主因，中國人直接進(jìn)入了“身高可以管理，生長可以干預(yù)” 的時代。 整個社會對身高達(dá)標(biāo)、理想身高的焦慮也來到前所未有的高位，長不到平均身高，就仿佛拖了集體的后腿。

在這個新的時代，受困于生長激素缺乏癥和其他引發(fā)矮小的疾病患者更有可能得到診治。但時代的另一面是，一些家長接收著關(guān)于“長高藥”的不準(zhǔn)確信息，他們簡單地相信，只要是個子矮，就可以用生長激素。

在今年10月份舉行的中華醫(yī)學(xué)會第二十六次全國兒科學(xué)術(shù)大會上，華中科技大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬同濟(jì)醫(yī)院羅小平教授指出，包含但不僅限于生長激素缺乏造成的矮小患者整體預(yù)估比例不超過2%，但實際情況中“部分地區(qū)GHD首診占比超過了2%”。

對此，一位醫(yī)生曾向八點健聞提到過自己的擔(dān)憂，生長激素應(yīng)用于臨床的時間目前還不長，“第一代使用生長激素的孩子未來會怎么樣，目前還不太清楚”。

但作為一種內(nèi)分泌治療方法，生長激素的使用是復(fù)雜的。如伍學(xué)焱所言，生長激素的臨床應(yīng)用不過六七十年，醫(yī)學(xué)界對其本質(zhì)的理解還很缺乏。對于任何患者，要將生長激素用到位，都需要專業(yè)醫(yī)生的嚴(yán)格把關(guān)。

在這種情況下，這樣一種市場趨之若鶩、利潤極高的產(chǎn)品下沉，無法得到合理使用的風(fēng)險本就很大。更何況這些基層醫(yī)生們需要面對的，是迫切希望使用生長激素的家長們。

“我女兒8歲時打的，一年就長了12公分”，一位住在某直轄市郊縣的家長驕傲地告訴八點健聞。

“醫(yī)生沒推薦，我咨詢了各種平臺后主動要求的”，他解釋：“小地方人不重視，大一點的城市，家長重視的，四五歲就開始干預(yù)了?！?/span>

于煥煥、張宇琦丨撰稿

李珊珊｜責(zé)編

本文首發(fā)于微信公眾號“八點健聞”（ID：HealthInsight）

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