巨頭從不錯(cuò)過(guò)風(fēng)口。

疫后一眾互聯(lián)網(wǎng)公司扎堆布局醫(yī)療。近日，阿里健康全面升級(jí)App，京東健康推出“京東家醫(yī)”，春雨醫(yī)生重回戰(zhàn)場(chǎng)。

字節(jié)跳動(dòng)也在試圖加入這個(gè)賽道，不久前以5億元對(duì)價(jià)完成對(duì)百科名醫(yī)的全資收購(gòu)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這是繼新聞資訊、企業(yè)服務(wù)、文娛、游戲、教育、電商、金融、智能硬件等領(lǐng)域之后，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)軍的第17個(gè)賽道。

消息早在5月就已傳出。字節(jié)跳動(dòng)關(guān)注醫(yī)療健康領(lǐng)域的時(shí)間，比大家想象的要更長(zhǎng)。但只憑一起收購(gòu)，還談不上所謂“醫(yī)療野心”。字節(jié)跳動(dòng)要面對(duì)的，不僅是先入局的巨頭，還要平衡這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)化和商業(yè)化。

這是一個(gè)幾乎沒(méi)有任何成功先例的難題。

內(nèi)容短板需補(bǔ)足

“字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)的百科名醫(yī)網(wǎng)，是在對(duì)標(biāo)百度健康醫(yī)典和騰訊醫(yī)典。”一名曾在百科名醫(yī)網(wǎng)擔(dān)任高管的人士曾經(jīng)表示。

百度曾在2015年專門設(shè)立事業(yè)部搶灘移動(dòng)醫(yī)療，但隨著行業(yè)潮水退去，該部門在2017年2月被整體裁撤。直到今年3月，百度成立百度健康（北京）科技有限公司高調(diào)回歸，主打百度健康醫(yī)典和百度健康問(wèn)醫(yī)生兩大服務(wù)生態(tài)。

據(jù)百度健康負(fù)責(zé)人介紹，目前百度健康每天已有超2億次的健康搜索流量。

流量入口之外，百度更想通過(guò)對(duì)用戶需求的挖掘，構(gòu)建從信息科普到問(wèn)診咨詢、從線上掛號(hào)到商城購(gòu)藥、從預(yù)約檢測(cè)到健康保險(xiǎn)的完整健康服務(wù)鏈條。

騰訊的醫(yī)療布局則要追溯到更早。從2014年開(kāi)始，騰訊一邊對(duì)外投資了掛號(hào)網(wǎng)（現(xiàn)微醫(yī)集團(tuán)）、丁香園、好大夫在線等醫(yī)療領(lǐng)域企業(yè)，一邊自建醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)和自研AI+醫(yī)療產(chǎn)品，至今已形成騰訊覓影、騰訊云、騰訊安全、騰訊醫(yī)典四大產(chǎn)品布局。

據(jù)騰訊官方披露，截至目前，騰訊醫(yī)典已經(jīng)和全國(guó)5000名醫(yī)生、院士專家合作，內(nèi)容覆蓋1萬(wàn)多個(gè)病種、診療全流程，下一步將試水“API化”的內(nèi)容開(kāi)源。

近年來(lái)騰訊、百度和字節(jié)跳動(dòng)之間在內(nèi)容領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)已然白熱化，對(duì)醫(yī)療健康垂直內(nèi)容的爭(zhēng)奪也是必然。

字節(jié)跳動(dòng)在2017年正式組建了搜索團(tuán)隊(duì)，曾試水在今日頭條內(nèi)置搜索引擎、上線搜索獨(dú)立網(wǎng)頁(yè)。2019年全資收購(gòu)互動(dòng)百科、公開(kāi)招聘搜索技術(shù)人員，字節(jié)跳動(dòng)在搜索板塊的“野心”逐漸浮出水面。今年以來(lái)，“頭條搜索”App、“頭條百科”網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)品已相繼上線。

不過(guò)網(wǎng)友們很快發(fā)現(xiàn)，“頭條搜索”通常會(huì)優(yōu)先顯示來(lái)自今日頭條、抖音、西瓜、火山、微頭條、悟空問(wèn)答等自家生態(tài)的內(nèi)容，搜索結(jié)果的準(zhǔn)確性、時(shí)效性、豐富度、權(quán)威度都還有待提升。

今年6月，搜狗CEO王小川曾在公開(kāi)場(chǎng)合談及字節(jié)跳動(dòng)入局搜索。他表示，“并不是用戶規(guī)模大就能做好搜索”，除技術(shù)之外還有入口和內(nèi)容兩方面要求，而且“平臺(tái)上是否擁有足夠多內(nèi)容，將取決于內(nèi)容生產(chǎn)的能力，而不是內(nèi)容抓取的能力”。

已經(jīng)坐擁億級(jí)活躍用戶的字節(jié)跳動(dòng)，正在全力彌補(bǔ)專業(yè)內(nèi)容上的短板。醫(yī)療健康正是亟待補(bǔ)充的領(lǐng)域之一。

作為“國(guó)家衛(wèi)健委權(quán)威醫(yī)學(xué)科普項(xiàng)目”唯一指定網(wǎng)站的百科名醫(yī)，就是在這種情況下進(jìn)入字節(jié)跳動(dòng)的視野。字節(jié)跳動(dòng)官方表示，此次收購(gòu)百科名醫(yī)，就是為了向今日頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品，注入更豐富、更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，建設(shè)更完整的平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

近日還有媒體報(bào)道稱，百度搜索兩名前高管吳海峰和孫雯玉已加入字節(jié)跳動(dòng)。

吳海鋒曾是百度醫(yī)療相關(guān)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人之一，2019年5月離開(kāi)百度后，與孫雯玉共同創(chuàng)立醫(yī)療信息平臺(tái)幺零貳四科技有限公司。二人剛結(jié)束為期1年的競(jìng)業(yè)協(xié)議期限不久。

醫(yī)學(xué)科普不好做

“原創(chuàng)醫(yī)學(xué)科普是件門檻很高的事情，成為‘紅海’的時(shí)間會(huì)相對(duì)較久。”在兩年前獲得B輪融資時(shí)，百科名醫(yī)CEO朱夢(mèng)楸就給出了這樣的判斷。

“對(duì)于科普類的內(nèi)容，如果想要做到專業(yè)，那就要對(duì)作者的資質(zhì)做好嚴(yán)格把關(guān)。”身為一名三甲醫(yī)院外科醫(yī)生的知乎網(wǎng)友soketsu告訴億歐。

“名醫(yī)”是百科名醫(yī)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者設(shè)定的門檻。平臺(tái)對(duì)“名醫(yī)”的定義是，具有豐富臨床診療經(jīng)驗(yàn)、副高職稱以上或具有博士學(xué)位的專家。

不過(guò)，僅僅是高門檻并沒(méi)有為百科名醫(yī)帶來(lái)理想的科普效果。

成立于2010年的百科名醫(yī)，經(jīng)過(guò)10年發(fā)展，在業(yè)內(nèi)知名度仍舊有限。其號(hào)稱要做“中國(guó)版WebMD”、并且超越WebMD（美國(guó)權(quán)威醫(yī)學(xué)健康信息平臺(tái)），但不管從5億元的收購(gòu)價(jià)格，還是目前平臺(tái)內(nèi)容的豐富度和專業(yè)度來(lái)看，百科名醫(yī)都還遠(yuǎn)沒(méi)到超越WebMD的地步。

一方面，“名醫(yī)”都是比較忙的。“如果科普工作能夠給他帶來(lái)足夠高的收益，他們才會(huì)參與科普。例如可能帶來(lái)個(gè)人成就感和反饋，或者出場(chǎng)費(fèi)足夠高。”soketsu說(shuō)。

另一方面，大多數(shù)“名醫(yī)”并不擅長(zhǎng)短視頻等大眾更加關(guān)注的傳播方式。相比之下，青年醫(yī)生對(duì)抖音、丁香醫(yī)生等年輕化的內(nèi)容平臺(tái)關(guān)注度更高，也愿意通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行表達(dá)。

抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月，抖音上粉絲過(guò)萬(wàn)的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已超過(guò)7.4萬(wàn)名，累計(jì)創(chuàng)作1985萬(wàn)條優(yōu)質(zhì)知識(shí)短視頻，累計(jì)播放量超過(guò)1.9萬(wàn)億。在十大高贊職業(yè)中，護(hù)士和醫(yī)生均進(jìn)入前五，在抖音上累計(jì)獲贊超過(guò)2.5億。

但近日也有官媒指出，一些短視頻平臺(tái)上的醫(yī)療科普不可輕信。另有報(bào)道指出，火爆傳播的醫(yī)療科普類視頻中，有不少無(wú)依據(jù)的偏方或者謠言類信息；在今日頭條搜索關(guān)鍵詞出現(xiàn)的結(jié)果，很多是披著“干貨”外衣的醫(yī)療機(jī)構(gòu)推廣文。

內(nèi)容的專業(yè)度和大眾的接受度通常難以兼得。

曾經(jīng)是一名醫(yī)生，如今是一位新媒體作者的阿源老師告訴億歐：“大眾化本身就要犧牲一定的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)性，這不僅要求專業(yè)寫作者對(duì)寫的東西理解到位，也要求編輯與寫作者通力合作，從專業(yè)化轉(zhuǎn)向通俗化。”

在醫(yī)庫(kù)軟件董事長(zhǎng)涂宏剛看來(lái)，一個(gè)可行的方向是打造明星醫(yī)生IP，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和內(nèi)容生產(chǎn)者的共贏。具體到內(nèi)容上，需要從粉絲關(guān)切的生活話題切入，增加更多互動(dòng)和交流。

字節(jié)跳動(dòng)需要組建專業(yè)、可靠的編輯和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，盤活平臺(tái)內(nèi)的醫(yī)療內(nèi)容生態(tài)，否則對(duì)百科名醫(yī)的收購(gòu)將成為“雞肋”，畢竟百科產(chǎn)品中得到的教訓(xùn)近在眼前。

2019年9月，字節(jié)跳動(dòng)完成對(duì)互動(dòng)百科的收購(gòu)。彼時(shí)公開(kāi)資料顯示，截至2019年初，互動(dòng)百科擁有由超過(guò)1300萬(wàn)用戶共同打造的1800萬(wàn)詞條、2500萬(wàn)張圖片、5萬(wàn)個(gè)微百科。

今年4月，互動(dòng)百科正式退出歷史舞臺(tái)，成為新上線的“頭條百科”的一部分。但從不盡如人意的搜索結(jié)果來(lái)看，來(lái)自互動(dòng)百科的內(nèi)容似乎還沒(méi)有很好地融入和整合。

醫(yī)療業(yè)務(wù)變現(xiàn)難

醫(yī)學(xué)科普是一件門檻很高的事，更是一門難以變現(xiàn)的生意。

深耕這一領(lǐng)域的丁香醫(yī)生，比百度醫(yī)典和騰訊醫(yī)典更具有借鑒意義。

背靠丁香園的醫(yī)生資源，2014年上線的新媒體品牌丁香醫(yī)生，擁有超過(guò)1000人的醫(yī)生作者團(tuán)隊(duì)，深度參與內(nèi)容的生產(chǎn)、審核和傳播環(huán)節(jié)。

丁香醫(yī)生抖音賬號(hào)2018年4月上線，目前已有近900萬(wàn)粉絲、超過(guò)600個(gè)短視頻作品，獲贊超過(guò)3800萬(wàn)。賬號(hào)負(fù)責(zé)人同時(shí)也是視頻主講人，是丁香醫(yī)生醫(yī)學(xué)總監(jiān)田太醫(yī)田吉順，加入丁香醫(yī)生前就是知乎醫(yī)學(xué)領(lǐng)域粉絲數(shù)最多的KOL。

高質(zhì)量的科普內(nèi)容和高粘性的用戶群體，讓丁香醫(yī)生很容易通過(guò)廣告營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，藥企及健康相關(guān)企業(yè)是其核心客戶群體。

盡管丁香醫(yī)生反復(fù)強(qiáng)調(diào)，其商業(yè)模式的核心是發(fā)揮在醫(yī)療健康領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)用戶做出科學(xué)決策，但仍不免因商業(yè)化陷入公眾的質(zhì)疑中。

2018年底，丁香醫(yī)生曾發(fā)文炮轟保健品行業(yè)亂象，但隨后有人發(fā)現(xiàn)丁香園旗下丁香診所售賣的一款“矯形鞋墊”售價(jià)高達(dá)1980元。

丁香園發(fā)文解釋稱，該鞋墊屬于一類醫(yī)療器械，只向符合一定適應(yīng)證的患者銷售，但網(wǎng)友們對(duì)此說(shuō)法并不買賬。

此后不斷有消息爆出，丁香醫(yī)生的醫(yī)學(xué)科普知識(shí)存在謬誤。先是實(shí)驗(yàn)柿子和螃蟹能不能一起吃的視頻被中醫(yī)藥科普自媒體號(hào)青鹿中醫(yī)“打臉”，后是號(hào)稱“全網(wǎng)最強(qiáng)辟謠101條”的帖子被網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)有不少漏洞，關(guān)于短效避孕藥、兒童白血病的科普微博也引起論戰(zhàn)。

醫(yī)療健康內(nèi)容的特殊性，使其商業(yè)化模式充滿爭(zhēng)議，這也是字節(jié)跳動(dòng)未來(lái)必將面對(duì)的“痛點(diǎn)”。

科普內(nèi)容之外，丁香醫(yī)生還希望圍繞用戶需求提供商品和服務(wù)，比如在線問(wèn)診、知識(shí)付費(fèi)、周邊產(chǎn)品等。疫情期間，丁香醫(yī)生上線為湖北地區(qū)居民啟動(dòng)的專家義診服務(wù)，還聯(lián)合學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、人民健康等平臺(tái)展開(kāi)在線問(wèn)診咨詢活動(dòng)。

不只丁香醫(yī)生，由于疫情下在線就醫(yī)需求凸顯，今年互聯(lián)網(wǎng)公司正扎堆布局線上問(wèn)診或醫(yī)藥電商模式。

以醫(yī)藥電商為核心板塊的阿里健康，疫情后發(fā)力醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)。9月，阿里健康A(chǔ)pp升級(jí)更名為“醫(yī)鹿”，將整合天貓醫(yī)藥、支付寶、夸克搜索等相關(guān)業(yè)務(wù)版塊，提供智能搜索、線上問(wèn)診、體檢疫苗預(yù)約、藥品閃送等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務(wù)。

新晉獨(dú)角獸京東健康在8月獲得高瓴資本8.3億美元B輪融資，并推出線上家庭醫(yī)生服務(wù)產(chǎn)品“京東家醫(yī)”。瞄準(zhǔn)疫情常態(tài)化和國(guó)家推進(jìn)家庭醫(yī)生簽約服務(wù)兩大趨勢(shì)，“京東家醫(yī)”計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)服務(wù)5000萬(wàn)個(gè)家庭。

本就以在線醫(yī)療為核心業(yè)務(wù)的平安好醫(yī)生，更是加大資源投入鞏固優(yōu)勢(shì)。2020年上半年，該板塊收入6.95億元，增長(zhǎng)106.8%，占收入的比重從去年同期的14.8%，上升到25.3%。

就連沉寂已久的春雨醫(yī)生，也在9月10日宣布完成由搜狗領(lǐng)投的E輪融資。融資完成后，將重啟創(chuàng)始人兼原CEO張銳提出的“五芒星模型”，探索連接醫(yī)院、醫(yī)生、患者、醫(yī)藥/器械、保險(xiǎn)五個(gè)方面的一整套閉環(huán)系統(tǒng)。

清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院研究員趙紅燕告訴億歐，互聯(lián)網(wǎng)巨頭布局醫(yī)療還需要有全面的考慮。醫(yī)療市場(chǎng)化發(fā)展需要各資源的打通與配合，尤其是醫(yī)療專業(yè)資源，在此基礎(chǔ)上，才能基于市場(chǎng)形成生態(tài)閉環(huán)。

各類提早布局的玩家們，都在用自己的策略打差異化。但只憑借一起收購(gòu)，字節(jié)跳動(dòng)在醫(yī)療健康賽道里還算不上“重磅玩家”。

結(jié)語(yǔ)

2013年，美國(guó)心臟病學(xué)家埃里克·托普在《顛覆醫(yī)療》一書中，描繪了數(shù)字技術(shù)將給醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)的變革。此后，無(wú)數(shù)的資本、公司和創(chuàng)業(yè)者前赴后繼投身其中。

但如今回頭看，傳統(tǒng)的醫(yī)療行業(yè)并未被顛覆，反而是無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司走進(jìn)死胡同。它們擅長(zhǎng)找到用戶的痛點(diǎn)，卻難以在醫(yī)療健康領(lǐng)域找到自己的支點(diǎn)，或折戟于監(jiān)管趨嚴(yán)，或倒在資本寒冬，或隨著潮水退去逐漸消失。

疫后風(fēng)口再起，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都選擇深耕和原有業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密的落地場(chǎng)景。與其說(shuō)要顛覆，“有價(jià)值地活下去”，也許是更為實(shí)際的大事。

【本文作者顧彥，由投資界合作伙伴微信公眾號(hào)：億歐網(wǎng)授權(quán)發(fā)布，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表投資界立場(chǎng)。如內(nèi)容、圖片有任何版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系（editor@zero2ipo.com.cn）投資界處理。】