編者說(shuō)

十年前，在全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會(huì)上，有一粒叫“米內(nèi)”的種子，開(kāi)始了它的逐夢(mèng)之旅。十年來(lái)，米內(nèi)扎根在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，汲取營(yíng)養(yǎng)、努力生長(zhǎng)，終于變成我們共同期待的樣子。在醫(yī)藥數(shù)據(jù)的“江湖”里，米內(nèi)是我們共同的舞臺(tái)。十年前的你，生澀而稚嫩；十年后的你，親切而堅(jiān)定。這十年來(lái)，米內(nèi)所有的故事，都是我們一起在書(shū)寫(xiě)，而你的信任，恰是最動(dòng)人的章節(jié)。今天，就讓我們來(lái)溫一壺時(shí)光的老酒，回味這些年我們共同成長(zhǎng)的故事。

十年，是一段不短的日子，如果不是米內(nèi)網(wǎng)十周年活動(dòng)預(yù)告的刊登，我都快忘記已經(jīng)認(rèn)識(shí)米內(nèi)十年，使用米內(nèi)超過(guò)八年了。這八年來(lái)，米內(nèi)幾乎陪伴著我每一天的工作，輔助著團(tuán)隊(duì)每一個(gè)市場(chǎng)策略的制定和BD項(xiàng)目的立項(xiàng)；這八年來(lái)，我與米內(nèi)西區(qū)的項(xiàng)目總監(jiān)已經(jīng)成為了朋友和兄弟。米內(nèi)已經(jīng)完全融入了我們市場(chǎng)部的工作，成為了習(xí)慣的日常，成為了我們最為信賴的工作伙伴。

前傳：某外資企業(yè)任職時(shí)與米內(nèi)結(jié)緣

初次與米內(nèi)的邂逅是在2013年，當(dāng)時(shí)我在某外資企業(yè)負(fù)責(zé)市場(chǎng)部工作，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)公司治療性藥品在中國(guó)的產(chǎn)品管理和市場(chǎng)策略，隨著產(chǎn)品在中國(guó)西區(qū)市場(chǎng)的渠道下沉，全球市場(chǎng)部為我們購(gòu)買(mǎi)的某全球數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)因?yàn)闃颖踞t(yī)院區(qū)域和層級(jí)的局限，已經(jīng)無(wú)法真實(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際的市場(chǎng)情況。2013年，我們決定尋找本土數(shù)據(jù)來(lái)源，以獲得更貼近實(shí)際銷售表現(xiàn)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，從此，米內(nèi)走進(jìn)了我們的工作，逐漸成為了我們最信賴的數(shù)據(jù)伙伴。

從2013年起，我們向Asia & Arabia（亞太區(qū)）和Global（全球）的年度市場(chǎng)報(bào)告開(kāi)始使用雙數(shù)據(jù)來(lái)源（某全球數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)和米內(nèi)網(wǎng)）。因?yàn)榈膩?lái)源能更加真實(shí)地體現(xiàn)產(chǎn)品在中國(guó)西區(qū)市場(chǎng)渠道和終端下沉的實(shí)際銷售情況，自2014年起，季度和年度的市場(chǎng)報(bào)告我們都開(kāi)始使用雙數(shù)據(jù)來(lái)源，而且以米內(nèi)數(shù)據(jù)為主，某全球數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)為輔。這個(gè)習(xí)慣沿用至今，米內(nèi)已經(jīng)成為全球總部和亞太區(qū)研究和分析中國(guó)市場(chǎng)最重要的數(shù)據(jù)來(lái)源。

在2013年至2017年期間，市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)還綜合利用米內(nèi)數(shù)據(jù)，成功說(shuō)服全球總部同意在中國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、申報(bào)和引進(jìn)立項(xiàng)8個(gè)，截至2020年10月，上述項(xiàng)目已經(jīng)獲得1張本地化生產(chǎn)批件、2張?jiān)羞M(jìn)口批件和2張臨床批件。其中，這張本地化生產(chǎn)批件是該品種國(guó)內(nèi)第一張“視同通過(guò)一致性評(píng)價(jià)”的生產(chǎn)批件，且因?yàn)樵泄疚传@得進(jìn)口批件，在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，這一張本地化生產(chǎn)批件將具有絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；而一張?jiān)羞M(jìn)口批件是該適應(yīng)癥近30年來(lái)唯一的新藥，另一張?jiān)羞M(jìn)口批件是該通用名下唯一適用兒童的劑型。這些成果已經(jīng)成為該外企在重點(diǎn)產(chǎn)品國(guó)家集采落標(biāo)的重壓下，公司生存和發(fā)展的依靠。

現(xiàn)今：米內(nèi)網(wǎng)格局庫(kù)完美契合好醫(yī)生藥業(yè)銷售布局

2018年我回到了好醫(yī)生藥業(yè)，負(fù)責(zé)管理Marketing、BD、EB……等多個(gè)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然，也把多年使用米內(nèi)網(wǎng)的習(xí)慣帶了回來(lái)。好醫(yī)生藥業(yè)的特色為：中藥、化藥皆具；銷售布局第一終端、第二終端和第三終端全覆蓋，而米內(nèi)網(wǎng)正好擁有“公立醫(yī)院終端（城市/縣級(jí)）”、“零售實(shí)體藥店”和“公立基層醫(yī)療終端（城市社區(qū)/鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院）”一套完整的中藥和化藥數(shù)據(jù)庫(kù)，從而成為好醫(yī)生藥業(yè)獲得第三方數(shù)據(jù)的不二之選。我們幾乎購(gòu)買(mǎi)了米內(nèi)網(wǎng)高級(jí)會(huì)員的全部數(shù)據(jù)庫(kù)，以及醫(yī)院管線的本品和競(jìng)品樣本醫(yī)院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

近年來(lái)，米內(nèi)的線上會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)和線下醫(yī)院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)在我們的Marketing和BD 兩個(gè)團(tuán)隊(duì)被廣泛使用，為我們的產(chǎn)品定位和策略制定、新品立項(xiàng)分析、并購(gòu)標(biāo)的選擇……提供了重要的數(shù)據(jù)參考和決策依據(jù)。米內(nèi)數(shù)據(jù)在Marketing體系的應(yīng)用，在業(yè)內(nèi)大家都已經(jīng)非常熟練了，而米內(nèi)數(shù)據(jù)在BD體系的應(yīng)用就是Marketing體系應(yīng)用的延伸。將Marketing Analysis的方法運(yùn)用到了BD立項(xiàng)和分析上，在BD立項(xiàng)的時(shí)候就能把產(chǎn)品定位說(shuō)清楚，并且有個(gè)Draft BP，以幫助決策層對(duì)標(biāo)的有一個(gè)清晰且長(zhǎng)遠(yuǎn)的判斷。2019年，我們利用米內(nèi)數(shù)據(jù)作為決策參考，在篩選了近60個(gè)并購(gòu)標(biāo)的后，成功立項(xiàng)2個(gè)，一個(gè)是國(guó)內(nèi)知名企業(yè)集團(tuán)的藥業(yè)板塊，另一個(gè)是大型外企在國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)基地。在BP和談判團(tuán)隊(duì)的努力下，我們成功地完成了這兩個(gè)大型標(biāo)的并購(gòu)。雖然上述并購(gòu)項(xiàng)目在立項(xiàng)時(shí)的分析過(guò)程，特別是并購(gòu)標(biāo)的旗下產(chǎn)品價(jià)值的分析計(jì)算模型非常值得分享，但是由于并購(gòu)時(shí)均簽署了CDA以及并購(gòu)合同的Non-disclosure Clause，委實(shí)不方便披露相關(guān)信息。所以，以下分享用一個(gè)Marketing團(tuán)隊(duì)使用米內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)2小時(shí)內(nèi)快速發(fā)現(xiàn)“被忽略的價(jià)值產(chǎn)品”的案例。

案例：2小時(shí)快速發(fā)現(xiàn)“被忽略的價(jià)值產(chǎn)品”

1 、背景

因?yàn)楹冕t(yī)生藥業(yè)在國(guó)內(nèi)有13家GMP工廠，上千張批文，過(guò)去公司內(nèi)部對(duì)于產(chǎn)品的梳理較少，導(dǎo)致可能出現(xiàn)“有價(jià)值產(chǎn)品”被忽略的情況。因此，市場(chǎng)部在2020年初對(duì)全部的批文信息做了整理。

 

2 、檢索下屬企業(yè)產(chǎn)品信息，發(fā)現(xiàn)有價(jià)值產(chǎn)品

在“中級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)”的“MID藥品索引綜合數(shù)據(jù)庫(kù)”中檢索“山西好醫(yī)生”，將產(chǎn)品信息表導(dǎo)出后，將“國(guó)產(chǎn)廠家數(shù)”正序排列（表1），發(fā)現(xiàn)一個(gè)獨(dú)家劑型的產(chǎn)品——氨酚曲馬多膠囊，而且還是國(guó)家醫(yī)保乙類。

表1：MID藥品索引綜合數(shù)據(jù)庫(kù)-山西好醫(yī)生-氨酚曲馬多膠囊

回到“MID藥品索引綜合數(shù)據(jù)庫(kù)”中檢索“氨酚曲馬多”，整理后得到表2，發(fā)現(xiàn)“氨酚曲馬多”有片劑7家，膠囊劑1家。

表2：MID藥品索引綜合數(shù)據(jù)庫(kù)-氨酚曲馬多

3 、分析品類規(guī)模，窺探市場(chǎng)潛力

繼而進(jìn)入“高級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)”的“中國(guó)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)化學(xué)藥終端競(jìng)爭(zhēng)格局”。在“化學(xué)藥-藥品類別查詢”中檢索“氨酚曲馬多”，發(fā)現(xiàn)其屬于“神經(jīng)系統(tǒng)藥物-止痛藥-阿片類”。

在“化學(xué)藥-品種排名”中進(jìn)入上述分類，數(shù)據(jù)處理后得到圖1。發(fā)現(xiàn)“內(nèi)服-阿片類”在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)有銷售的產(chǎn)品一共18個(gè)，品類規(guī)模在2019年公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售接近25億元。

其中“NSAIDs+阿片復(fù)方”的口服制劑有：洛芬待因、氨酚羥考酮、氨酚雙氫可待因、氨酚曲馬多、氨酚待因、氨酚氫考酮、阿司匹林可待因，共7個(gè)。處理上述數(shù)據(jù)后，得到圖2。

通過(guò)圖2發(fā)現(xiàn)“NSAIDs+阿片復(fù)方”7個(gè)產(chǎn)品，細(xì)分品類規(guī)模在2019年公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷售情況：

細(xì)分品類一共7個(gè)產(chǎn)品，規(guī)模在2019年公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售接近14億元

結(jié)論：品類規(guī)模不小，有市場(chǎng)潛力

TOP3分別是：洛芬待因、氨酚羥考酮、氨酚雙氫可待因，且銷售額均破億

結(jié)論：市場(chǎng)集中度一般，有突破機(jī)會(huì)

2019年氨酚曲馬多排名第4，在公立醫(yī)院銷售僅8000萬(wàn)，其后產(chǎn)品的銷售額可忽略不計(jì)

結(jié)論：（1）氨酚曲馬多銷售額低，估計(jì)醫(yī)院數(shù)量不多，進(jìn)院的“一品兩規(guī)三劑型”阻力不大；（2）定義市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注TOP4產(chǎn)品

 

4 、綜合分析定義市場(chǎng)的產(chǎn)品信息

回到 “MID藥品索引綜合數(shù)據(jù)庫(kù)”中檢索“洛芬待因”、“氨酚羥考酮”、“氨酚雙氫可待因”，查詢批文情況。綜合說(shuō)明書(shū)信息，以及NMPA對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的管制情況后，得到表3，發(fā)現(xiàn)氨酚曲馬多的說(shuō)明書(shū)在鎮(zhèn)痛強(qiáng)度上有優(yōu)勢(shì)，且僅被要求“嚴(yán)格按照處方藥管理”。

表3：定義市場(chǎng)產(chǎn)品信息

5、分析潛力定義市場(chǎng)分布情況

回到“高級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)”的“中國(guó)公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)化學(xué)藥終端競(jìng)爭(zhēng)格局”，在“化學(xué)藥-單品分析”檢索定義市場(chǎng)的3個(gè)競(jìng)品：洛芬待因、氨酚羥考酮、氨酚雙氫可待因和氨酚曲馬多，查看“渠道格局”（圖3、圖4、圖5、圖6），發(fā)現(xiàn)定義市場(chǎng)的終端主要在城市公立醫(yī)院和縣級(jí)公立醫(yī)院。

將“氨酚曲馬多”的“品牌年度銷售格局”數(shù)據(jù)處理后，得到圖7，發(fā)現(xiàn)氨酚曲馬多品牌集中度不高，且競(jìng)爭(zhēng)公司每家銷售額不高。

6、總結(jié)分析

因?yàn)槊變?nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)能便捷的獲取數(shù)據(jù)，PM能在2個(gè)小時(shí)內(nèi)便快速得到以下分析結(jié)論：

氨酚曲馬多膠囊是劑型獨(dú)家的國(guó)家醫(yī)保乙類產(chǎn)品

進(jìn)院阻力不大

“NSAIDs+阿片復(fù)方口服制劑”細(xì)分品類在2019年公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售規(guī)模14億

細(xì)分品類銷售潛力不小

定義市場(chǎng)為：洛芬待因、氨酚羥考酮、氨酚雙氫可待因和氨酚曲馬多，除氨酚曲馬多外銷售額均破億

市場(chǎng)集中度一般，有突破機(jī)會(huì)

2019年氨酚曲馬多排名第4，在公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售僅8000萬(wàn)（分布在5家公司）

（1） 氨酚曲馬多銷售額低，估計(jì)醫(yī)院數(shù)量不多，進(jìn)院“一品兩規(guī)三劑型”阻力不大

（2） 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售額都不高，估計(jì)公司內(nèi)部重視程度也不高

細(xì)分品類TOP4以后產(chǎn)品的銷售額可忽略不計(jì)

定義市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注TOP4產(chǎn)品

氨酚曲馬多的說(shuō)明書(shū)在鎮(zhèn)痛強(qiáng)度上有優(yōu)勢(shì)，且是唯一的“非精二”管制藥品

氨酚曲馬多有藥理學(xué)和政策優(yōu)勢(shì)

定義市場(chǎng)的終端主要在城市公立醫(yī)院和縣級(jí)公立醫(yī)院

根據(jù)上述結(jié)論，PM快速篩選出“氨酚曲馬多膠囊”這一“被忽略的價(jià)值產(chǎn)品”，在隨后的一周內(nèi)完成了“醫(yī)學(xué)分析”、“KOLs深訪”等工作，撰寫(xiě)了含有Marketing Analysis、Medical Analysis、KOLs Comments、Competitive Strategy和Sales Forecast的分析報(bào)告，并在后來(lái)補(bǔ)充了包括招投標(biāo)策略的Market Access部分后，獲得了公司營(yíng)銷管理中心的批準(zhǔn)，將“氨酚曲馬多膠囊”補(bǔ)充進(jìn)醫(yī)院銷售團(tuán)隊(duì)，并于2020年6月啟動(dòng)了全國(guó)招標(biāo)掛網(wǎng)等市場(chǎng)準(zhǔn)入工作。

企業(yè)簡(jiǎn)況

好醫(yī)生藥業(yè)集團(tuán)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已成為集科、工、貿(mào)為一體，以藥業(yè)為核心的“大健康”產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)。集團(tuán)以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為發(fā)展戰(zhàn)略，建立了一個(gè)國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，兩個(gè)省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，一個(gè)省級(jí)工程技術(shù)中心，一個(gè)省級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室；擁有三家國(guó)家級(jí)高新技術(shù)企業(yè)，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，四川省創(chuàng)新型企業(yè)；建立了三州地區(qū)首個(gè)省級(jí)院士（專家）工作站和國(guó)家級(jí)博士后科研工作站；與國(guó)內(nèi)多所高校科研院所建立了產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)。好醫(yī)生藥業(yè)是工信部“中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)”、米內(nèi)網(wǎng)“中國(guó)中藥制藥百?gòu)?qiáng)企業(yè)”，好醫(yī)生商標(biāo)是“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

寫(xiě)在最后

12月8—11日，2020年全國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會(huì)暨米內(nèi)網(wǎng)10周年紀(jì)念活動(dòng)，以“創(chuàng)新崛起擎動(dòng)未來(lái)”為主題，已經(jīng)吹響了集結(jié)的號(hào)角。下一個(gè)十年，有你一起擎動(dòng)未來(lái)，我們的故事依然精彩！