“大家好，我是恩哥，一名婦產科醫生。”這句簡單的開場白，復旦大學附屬婦產科醫院婦科主任醫師鄒世恩在抖音說了816遍、在快手說了638遍。去年初，鄒世恩開始在快手和抖音上分享醫學知識，經過一年積淀，如今的他在兩個平臺都成了坐擁超300萬粉絲的“網紅”。

在抖音、快手上，像鄒世恩這樣的醫生不在少數。新榜發布的《2020年短視頻平臺醫生KOL生態分析報告》顯示：截至2020Q1，抖音平臺個人醫生類KOL共計有941個，累計發布視頻超過3萬條；而快手平臺有702個個人醫生KOL，總發布視頻為抖音平臺的一半。

隨著醫生的加速涌入，抖音、快手在醫療健康層面的布局也漸入佳境。

近日，在抖音母公司字節跳動推出的醫療品牌“小荷”上線5個月后，快手的全資控股公司成都快購科技有限公司也新增了“健康咨詢服務、第二類醫療器械銷售、第一類醫療器械銷售”的經營范圍。

在此之前，快手還整合醫療視頻科普內容搭建了“快手健康”專欄頁面，上線了“問醫生”、“核酸檢測”、“查癥狀”、“查醫院”等涉及線上醫療服務的功能。隨著此次經營范圍的擴充，快手可以合法合規地銷售非三類醫療器械，這意味著快手線上醫療閉環的基礎初步形成。

有行業人士直言：“每個互聯網巨頭都有一個醫療夢。”

前有登陸港股的阿里健康、京東健康，后有持續發力的美團買藥、百度健康、騰訊醫療，這年頭，互聯網巨頭入局醫療健康已然不是什么新鮮事。

但作為互聯網浪潮里的“后浪”，快手主要依靠視頻、直播來占領用戶心智，眼下進入到醫療健康領域，坐擁3億日活、超萬億市值的它，會如何“玩轉”這一市場？其布局和字節跳動有何異同和差距？“后浪”們能在醫療賽道走出一條新路嗎？

醫學視頻科普是基石

作為一種新穎且不斷演變的內容形式，視頻不斷搶占人們注意力的同時，也逐漸改變著行業生態，醫療健康領域亦不例外。

健康中國發布的《2019年健康科普視頻洞察報告》顯示，超過9成的用戶看過健康科普相關視頻，且有半數以上用戶愿意為健康科普內容付費；在觀看此類視頻后，用戶對于醫療信息、專家問診、掛號等服務有明確的需求；從內容生產者來看，同樣有9成以上的醫生對生產健康科普視頻表示出了興趣 。

南方醫科大學南方醫院整形美容科醫生陳其慶屬于這9成醫生之一，在開設個人微博、微信公眾號之后，他在2018年10月也開通了個人抖音賬號，分享一些患者手術案例和產品介紹。在他看來，“視頻已經越來越大勢所趨”。

陳其慶入局的時間點確實踩中了大勢。2018年開始，大量公立醫院、醫生、政府相關機構入駐到短視頻平臺，一時間短視頻科普蔚然成風。隨之而來的疫情更加速了這一態勢，去年，抖音和快手都陸續推出多項政策，大力扶持健康科普類內容。

春節期間，快手引入近百家三甲醫院和醫生官方及個人權威賬號，覆蓋北京、上海、河北、河南、湖南、四川、浙江、福建、陜西、江蘇、吉林等24個省市，發布疫情信息、防疫科普等短視頻千余條，總播放量達22.9億，總點贊量1.3億。

不久后，快手又發布了“品牌醫生千尋計劃”，旨在為醫生提供專業運營指導、運營策略支持、醫生品牌包裝以及官方活動邀請等多元扶持。

根據快手2020年9月公布的數據，已有400多家地方衛健委、公立醫院、行業學協會以及2000多位公立醫院在職醫生加入快手健康，共發布了7萬多條健康科普短視頻，總播放量超150億，并推出健康科普直播3000多場，總觀看人次超6億。

快手上的醫療科普視頻

醫療視頻內容構筑起了短視頻平臺醫療健康生態的基石。

不過在陳其慶看來，短視頻平臺的定位在于碎片化時間內的消遣，這與嚴肅醫療內容在調性上其實是矛盾的。

曾在一互聯網大廠負責醫學科普產品的林宇（化名）也有同樣的觀點，他認為，短視頻不是醫療健康科普的一個理想形態，“醫學門檻比較高，也不適合在極短時間內給出簡單結論，同時醫療的個體化對（患者）案例分享也不友好”。

醫療視頻內容本身也有著更高的監管要求和審核門檻。

林宇向億歐EqualOcean指出，視頻不但審核難，也難以返修，大部分視頻只能放松審核、采取抽查，或者干脆不查。“醫生科普視頻雖然打著PGC的旗號，其實也只是醫生UGC而已，指望醫生自己把關不太可能，而醫學編輯又人力有限，跟不上短視頻恐怖的產量。”

“醫療內容非常容易翻車，而且影響極其大。”有健康垂類MCN機構的創始人告訴億歐EqualOcean。此前就曾有媒體報道過醫生大V越科室科普、醫生身份造假等不規范情況——而這也確實是短視頻平臺的通病。

抖音正在加速整治這一問題。近期，因資質不全等問題，抖音多個擁有百萬粉絲的網紅醫生被取消醫生身份認證、更改賬號名稱，再不被允許發布健康科普視頻。同時，抖音還在3月22日晚發布了一則對醫療內容管理規則的說明。

上述MCN機構創始人表示，抖音還招聘了很多醫學人工審核，“醫生不認證不能發醫療信息，醫生認證后發的所有視頻都是專人審核”。

快手也有明文規定，醫生賬號要獲得認證需要滿足：本人照片作為頭像、昵稱為“科室名稱+醫生姓名”、五條相關領域科普視頻、身份證照片、醫師資格證+醫師執業證，公立非三甲醫院則需要醫生有副主任以上資質。

實時視頻問診會是突破點嗎？

有了短視頻內容作為引流，向查詢、問診等醫療服務方向轉化成了自然而然的步驟。林宇也表示，內容帶醫生、內容帶問診，這兩條路徑是已經被驗證可行的途徑。

去年1月30日，為方便用戶及時查詢就近門診信息，快手聯合中國政府網、健康中國，在端內上線全國發熱門診定點查詢功能，同時聯合微醫、好大夫在線、春雨醫生、有來醫生、平安好醫生等7家第三方機構開通在線問診功能，實現線上線下打通。

自建問診的業務也在同步進行，在快手健康的專欄頁面有專門的問醫生窗口，用戶可通過部分醫生大V的個人頁面向醫生發起咨詢。不過目前快手平臺上，僅有皮膚科、泌尿外科、婦產科、骨科4個科室共7位醫生開通了此項功能。

 

快手上的問診頁面

億歐EqualOcean實際體驗后發現，上述大多醫生長期處于離線狀態，回復問診并不及時，平均響應時間較長，且僅支持圖文問診，目前大多醫生問診回復量在30個左右。可以看出，目前快手的自建問診較為基礎，仍處于導入醫院醫生的階段。

抖音此前走的也是此種路徑。去年9月，抖音上一些頭部醫生大V的短視頻頁面上線了“醫療咨詢”功能，用戶通過點擊按鈕可跳轉到問診業務。但2個月后，這一聚合了抖音問診業務的“頭條健康”不知所蹤，獨立的醫療應用App“小荷”上線。

抖音里的頭條健康頁面與剛上線時的小荷

在前述健康垂類MCN機構創始人看來，快手和抖音的發展思路各有優劣。

內嵌的快手健康可以通過短視頻吸引粉絲，但對優質內容需求和認證醫生的監管會比較難；而抖音單獨自建互聯網醫療應用雖業務獨立，但如何形成原平臺對其的導流是個難點，“目前小荷還不能加到視頻里邊”。

圍繞問診，一長期關注互聯網醫療行業的投資人基于短視頻平臺的基礎能力提出了一種新的設想——“視頻跟醫療的結合點也許可以是實時視頻、在線問診”。

北京中醫藥大學東直門醫院副院長龔燕冰曾在接受億歐EqualOcean采訪時提及視頻問診的痛點。她結合自己的實際診療經驗指出，中醫看診中，舌相是非常重要的參考系數之一，通過舌苔、顏色等細節辨認可以判別出各類病癥，但當前互聯網診療受限于技術、光線差別等，這些細節狀態并不容易呈現。

對此，以短視頻和直播為主業的快手也許有拓展的空間。根據快手招股書，快手開發了一套調節亮度及色彩的自研算法，以提高在極端情況下或使用低端手機拍攝的視頻質量；同時利用聯合信源信道編碼技術，快手可根據現實世界中遇到的因網絡狀況波動而自動適應各類直播源數據質量，以提高弱網直播信號上傳速度及傳輸穩定性。

瞄準醫療器械，直播電商帶貨可行嗎？

除了科普與問診，電商是快手的第三重想象空間。眼下，從成都快購新增“健康咨詢服務、第二類醫療器械銷售、第一類醫療器械銷售”的經營范圍可以看出，快手已將“槍口”瞄準了醫療器械。

實際上，拓展醫療器械經營是互聯網企業的慣常操作。從2019年至今，百度、盒馬鮮生、拼多多、國美電器、蘇寧易購等均有類似的動作，快手自然也不會錯過這樣的風口。

根據天眼查展示的信息，成都快購科技有限公司是一家電商交易平臺，主要產品為快手小店，主要服務項目為供貨商入駐、服務商入駐、ERP入駐。用戶可通過快手小店購買快手商品，商品來源主要為快手自營商品和第三方平臺商品，目前快手已和淘寶、拼多多、京東、有贊等第三方電商平臺達成合作關系。

招股書顯示，快手于2018年8月推出電商業務，當年實現電商交易總額9660萬元， 2019年這一規模增長至人民幣596億元。最新財報顯示，2020年快手電商商品交易總額達到3812億元，同時電商用戶平均復購率也由2019年的45%提升至65%。

作為直播內容的自然延伸，直播電商內容一直是電商業務增長的主要動力。快手在招股書中表示，用戶通過在直播、短視頻或用戶資料頁面中提供的鏈接，在快手應用或通過第三方電商平臺購買產品，快手按所售產品價格及類型收取傭金。

不過目前來看，快手小店并無醫療器械相關商品，醫療健康商品也非短視頻平臺帶貨主流。

根據《2020年短視頻平臺醫生KOL生態分析報告》的統計，醫生帶貨商品中，視頻飲料類排在第一位，占比超過三分之一；其次，家居個護、書籍類商品也是醫生嘗試帶貨的熱門類型。

陳其慶向億歐EqualOcean表示，醫生發短視頻、做直播更多會傾向于醫療技術能力的展現，對于帶貨和商業化變現會比較謹慎，“更不要說一些醫療健康商品，會有更多考慮”。

同時，不同于阿里、京東等企業本身具備電商的業務基礎，目前短視頻平臺在電商的經驗和渠道上都缺乏能力，能否長期穩定深耕醫藥電商是個比較大的問題。

比如字節跳動的小荷App，上線之初并未聯通網上常用藥購買。為了構建起從問診到買藥的閉環，目前小荷通過與康愛多大藥房合作，滿足用戶在線購藥的需求。

小荷目前的在線購藥頁面

巨頭們終將踏入同一條河流

在憑借基礎能力構建起流量優勢后，互聯網巨頭們急于找尋出口將流量變現，于是未被完全開發又痛點重重的醫療健康市場成了彼此一致的選擇。當前，加上姍姍來遲的快手，互聯網巨頭們已悉數入局醫療。

從所有巨頭的布局情況來看，內容科普、在線問診和購藥幾乎成了標配，在這之余，AI制藥成了不少企業的下個發力點。去年，百度成立百圖生科，騰訊推出首個AI驅動藥物研發平臺“云深智藥”，華為、字節跳動則不約而同地朝AI制藥人才拋出橄欖枝。

巨頭的入局究竟在多大程度上重塑了這個市場？遠毅資本合伙人楊瑞榮曾指出，至少在三個方向上，互聯網企業能夠發揮自身的優勢：一是觸達，讓醫生更好找到患者，讓患者更好找到醫療信息；二是支付，支付可以將病人信息和院外信息結合，有很好的保險市場機會；三是效率提升，減少尋醫問診過程中的信息不對稱，提高醫療效率。

但壁壘也是顯而易見的，在中國醫療體系仍以公立醫院為主導的情況下，互聯網巨頭很大程度上還是只能圍繞醫療服務外圍去做一些價值延伸。此外，互聯網巨頭本身最大的優勢在于線上流量的聚焦，但醫療行為絕大部分還是必須依托線下來實現。

基于此，盡管 “每個互聯網巨頭都有一個醫療夢”，但最終的指向也許殊途同歸——除了醫療技術本身的提升，醫療服務上，巨頭們能拓展的空間還是相當有限。

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