2014年9月，蘋果發(fā)布了首款帶有健康和健身追蹤功能的智能手表——Apple Watch，并通過置入房顫（AFib）檢測、心電圖繪制（ECG）功能，試圖幫助每一個普通用戶預(yù)防或發(fā)現(xiàn)疾病，還在去年上線了付費健身內(nèi)容服務(wù)Apple Fitness+。

在蘋果CEO蒂姆·庫克預(yù)想中，這樣才能使用戶以前所未有的方式管控自己的健康狀態(tài)。“我堅信如果我們放眼于未來，回顧過去，思考‘Apple 最大的貢獻是什么？’我認為會是在身心健康領(lǐng)域。”

以小小的智能設(shè)備切入更大賽道的醫(yī)療健康領(lǐng)域，蘋果為中國運動健身/智能手表類創(chuàng)業(yè)公司，提前描摹了一幅鴻偉商業(yè)藍圖。

2018年3月，在健身應(yīng)用Keep成立三周年戰(zhàn)略發(fā)布會上，Keep創(chuàng)始人兼CEO王寧講到，未來的Keep并不僅是一個垂直的健身產(chǎn)品，健身只是一個早期切入點，甚至于“移動健身教練”也只是一個階段性產(chǎn)物，“我們想做的其實是幫助更多人培養(yǎng)他們的健康生活習慣。”

有意思的是，一年之前，蘋果CEO庫克在結(jié)束對ofo參觀后，曾特意拜訪了Keep總部，與王寧有過一番交流。

一直被視為對標Apple Watch的智能手表商華米，其創(chuàng)始人黃汪在公司成立6年后，也開始將健康視為可穿戴產(chǎn)業(yè)的核心價值，稱其為是“著眼于未來十年的思考。”

它們紛紛盯上醫(yī)療健康領(lǐng)域的邏輯也不難理解：借助運動健身平臺/可穿戴設(shè)備聚攏的流量優(yōu)勢，從中剖析出個人相關(guān)的健康大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，以此來結(jié)合不同醫(yī)療場景，制定針對性健康解決方案。

一旦成功跨界進入萬億規(guī)模的大健康賽道，運動健身平臺/智能手表公司可能面臨的發(fā)展瓶頸和商業(yè)天花板，就將被無限拔高。

弗若斯特沙利文報告指出，預(yù)計到2030年中國大健康市場規(guī)模將突破21萬億元，復(fù)合年增長率為9.4%。

巨頭們也盯上了這塊大蛋糕，包括京東、阿里在內(nèi)，采用互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康的單刀直入模式，加入了這場健康管理平臺的資源搶奪戰(zhàn)。

基于原有電商流量的數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢，京東、阿里們提前看到了醫(yī)療健康支出變化。2019年，中國醫(yī)療健康支出總額就已排名全球第二，達到65200億元。弗若斯特沙利文報告中預(yù)計，到2024年及2030年，這部分支出將分別達到106200億元及176160億元。

加上疫情對人們接受線上醫(yī)療健康的認知普及教育，和消費習慣轉(zhuǎn)變，線下線上一體化的健康管理需求，被進一步放大。京東健康在2020年財報中披露，其日均在線問診量超過10萬，這一數(shù)據(jù)是2019年的5倍多。

各方勢力，開始加速發(fā)展的步伐。

A

驅(qū)動中國醫(yī)療健康支出增長的主要因素中，包括了人口老齡化的增加，人均可支配收入的增加，慢性病患病率的上升，以及全民健康意識的增強。這些因素共同推動社會對健康產(chǎn)品及醫(yī)療健康服務(wù)產(chǎn)生更大的需求。

但另一方面，中國線下醫(yī)療資源又面臨嚴峻的分配不均和需求倒置。以2019年為例，集中了中國醫(yī)療資源的大型三甲醫(yī)院，憑借8%的醫(yī)院數(shù)量占比，承接了52%的全國門診量，而且這些三甲醫(yī)院往往集中在較富裕的城市及省份。

有一組數(shù)據(jù)可以借鑒，日本每300人就有一個健康管理師，而在中國每15000人才有一個健康管理師。

運動健身平臺、智能手表廠商和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司們，競相爭搶的就是中國日益增長的健康管理需求所帶動的龐大市場。

不同于傳統(tǒng)“以醫(yī)院為中心”的診療服務(wù)，健康管理平臺們通過互聯(lián)網(wǎng)思維，在“以患者為中心”的基礎(chǔ)上，致力于實現(xiàn)線上線下患者分流，構(gòu)建中國的分級診療系統(tǒng)，如小病、常見疾病和慢性病通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療來解決和管理，危重病問診則轉(zhuǎn)予線下醫(yī)院，從而達到優(yōu)化醫(yī)療資源分配、減輕當前中國醫(yī)療系統(tǒng)負擔的效果。

截至目前，醫(yī)療健康服務(wù)行業(yè)正在迎來蛻變期，面臨和經(jīng)歷著兩重“轉(zhuǎn)變”：傳統(tǒng)的線下醫(yī)院或線上互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，向線上線下一體化閉環(huán)轉(zhuǎn)變；從過去的分割式“診療服務(wù)”向覆蓋健康全場景、醫(yī)療全流程、生命全周期的“健康服務(wù)”轉(zhuǎn)變。

健康管理平臺整體進入“拼短板”階段。未來，決定勝負的不僅僅是各家的突出優(yōu)勢，更關(guān)鍵的是，要看誰家的短板更少。

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從當前中國醫(yī)療健康行業(yè)的構(gòu)成要素來看，其包括了維護、恢復(fù)及增強健康相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)，可以進一步細分為五大子版塊：藥品市場、非藥產(chǎn)品市場、醫(yī)療健康服務(wù)、消費醫(yī)療健康服務(wù)，及醫(yī)療健康基礎(chǔ)設(shè)施。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中，電商出身的京東、阿里又取得了明顯先發(fā)優(yōu)勢。在其他各家還在忙著從付費問診、私人醫(yī)生會員制、保險+醫(yī)療合作中探尋商業(yè)化可能性時，它們已經(jīng)開始賺錢了。

3月29日發(fā)布的京東健康2020財報顯示，其全年收入194億元，同比增長78.8%，主要增長原因就在于銷售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入，由2019年的94億元增加77.8%至2020年的168億元；非國際財務(wù)報告準則下，全年盈利7.5億元，同比增長117.7%。

與之相比，在線零售藥房業(yè)務(wù)相對較弱的平安好醫(yī)生，卻仍陷在虧損泥潭，其2020全年營收68.66億元，同比增長35.50%；經(jīng)調(diào)整凈虧損5.16億元，同比減少25.8%。

在線零售藥房也成為目前為數(shù)不多得到驗證，且能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的業(yè)務(wù)模式。在上述列出的五大子版塊中，在線零售藥房占2019年市場總額的48%。弗若斯特沙利文分析認為，在線零售藥房在可預(yù)見的未來，將繼續(xù)實現(xiàn)強勁增長，2030年有望達到12000億元。

相比之下，在線問診市場變現(xiàn)策略仍在接受市場考驗，其商業(yè)前景仍存在不確定性，很大一部分原因在于，身處健康/亞健康狀態(tài)的人群，目前還沒有付費獲取健康管理的習慣。

業(yè)績公告數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，京東健康在全國范圍內(nèi)共有14個藥品專用倉庫和超過300個非藥品倉庫，使其城市覆蓋數(shù)量超過300個，遠遠領(lǐng)先于同行。

在線零售藥房為以京東健康為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，提供了商業(yè)化的直觀路徑。反過來，借助該業(yè)務(wù)的粘性需求，又能帶動更多在線醫(yī)療健康服務(wù)場景的交叉增長，實現(xiàn)閉環(huán)服務(wù)的正向循環(huán)。

與運動健身平臺和智能手表類廠商不同的另一優(yōu)勢是，以京東健康為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，還能依托原有的電商平臺大數(shù)據(jù)分析，聯(lián)合品牌進行細分品類的反向定制（C2M）。如，過去一年中京東健康推出的“家庭小藥箱”，偏時尚化、零食化的輕滋補產(chǎn)品，定制款健康禮盒等，都先后得到了市場認可。

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但零售藥房+在線醫(yī)療健康服務(wù)兩條腿走路的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司，仍遠遠未到脫帽慶祝的時候：當醫(yī)藥電商已經(jīng)實現(xiàn)大跨步前進后，線上醫(yī)療服務(wù)還在相對早期階段，其商業(yè)化前景都仍在探索中。

“食之無味，棄之可惜。”一名從事互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的高管如此形容在線醫(yī)療業(yè)務(wù)。在他看來，當前行業(yè)還缺少一個完整的服務(wù)鏈條，將體檢、檢后、治療和病后統(tǒng)一起來，指導用戶在正確的時間做正確的事情。

這背后的一大核心問題在于，國內(nèi)傳統(tǒng)健康管理模式單一，交互性不強，缺乏數(shù)據(jù)化、體系化的干預(yù)追蹤管理。造成這一局面的原因之一，就是多維度數(shù)據(jù)的欠缺。上述高管認為在線醫(yī)療的未來競爭，關(guān)鍵點在于解決健康管理服務(wù)各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)割裂。

以打通醫(yī)院數(shù)據(jù)為例，目前院內(nèi)外仍存在障礙，因為涉及到數(shù)據(jù)倫理問題。而未來有望借助5G+區(qū)塊鏈的去中心化、可追溯來解決這一難題。

只有足夠的個人數(shù)據(jù)采集和電子病歷建檔，讓AI做到“比你還了解你自己”，健康管理平臺的在線問診服務(wù)，才會真正起到分級診療的目的。

而困擾在線醫(yī)療服務(wù)向前推進的另一難題在于用戶接受度。上述高管向字母榜分析：“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺當下更多還是被作為了導流入口，從這里完成信息查找，到線下實現(xiàn)疾病治療。”

整個在線醫(yī)療服務(wù)市場，仍處于投入成本教育用戶的較早階段。公告中提到，2020全年銷售及市場推廣開支由2019年的7.46億元增加92.3%，至2020年的14.35億元。官方給出的主要原因之一即“由于營銷工作力度加大，以推廣我們的零售藥房業(yè)務(wù)、在線醫(yī)療健康服務(wù)及其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)”。

為了進一步提高用戶健康意識，京東健康曾于2020年8月特意推出家庭醫(yī)生產(chǎn)品——“京東家醫(yī)”，通過將健康管理融入日常，提升使用頻率，增強用戶的健康管理思維轉(zhuǎn)變。

涵蓋咨詢和處方續(xù)簽、復(fù)診、醫(yī)院預(yù)約及慢性病管理在內(nèi)的中國在線問診市場，仍在以77.4%的復(fù)合年增長率高速增長，并有望從2019年的90億元大幅增至2024年的1550億元，弗若斯特沙利文調(diào)研報告指出，到2030年其可能成為醫(yī)療咨詢的主要方式，占據(jù)中國咨詢總量的68.5%。

誰能成為在線醫(yī)療領(lǐng)域的最大服務(wù)商？新的競爭又開始了。

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