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按常規，處方用藥的銷售流程（如圖a）如果脫離中間環節，患者直接從廠家駐外辦事處或與廠家合作的中間藥品流通部門購買藥品則為院外銷售，也有一些廠家稱為零售銷售，或垂直銷售。

產生院外銷售的藥品主要是大病癥所用藥品（如乙肝、癌癥、糖尿病及換腎手術后所用的抗異體反應的藥物等等。）

一般院外銷售多是自發產生的。一些廠家的駐外市場經理出于個人利益，擴大銷量，搶占市場份額等多方面原因與需求，與目標醫生達成協議，由目標醫生推薦病人到藥廠辦事處或其合作的藥品流通機構直接購藥；截取中間環節（經銷商、醫院）利益進行重新分配；

折讓給患者一部分，給醫生一部分，自己得一部分。據一些廠家調查發現，這種灰色收入已成為一部分駐外市場經理的主要收入來源。

為什么會產生這種現象呢，主要是中間環節分割的利益過多，這種狀況產生兩個結果：一是企業的推廣成本過高，推廣上感到力不從心，推廣力卻嚴重不足。二是藥品的零售價格過高，用藥患者不堪負重。

如治療乙肝的干擾素針劑，一般供給經銷商的價格是產品批發價的75～80折，（經銷商給醫院的價格是批價的85～90折），廠家要付給醫生的讓利為零售價（批價順加15％～18％）的10％～15％。這樣按患者買到手的零售家來算，約有50％的中間利益被中間渠道瓜分了。

而零售價約70余元一支的300萬單位的干擾素針劑，乙肝患者每天需用一支半，半年為一個療程，一般要用一年，經濟承受就可想而知了。

于是在患者有強烈的需求欲望購買便宜藥品，廠家需要擠占市場份額，提升銷售額，培養醫生和患者的用藥習慣，當然也有增加現金收入從而避稅的想法，駐外市場經理有需求賺更多的差價利益，醫生也愿意得到更多的讓利這種共同的默契之下，便產生了院外銷售現象。

目前企業面對院外銷售通常采取什么對策？

一、不作為，即放任或默許。目前采取這種態度的廠家居多，原因有兩個：（1）公司領導層因缺乏調查，信息掌握不充分，還未意識到院外銷售的存在及原因，存在的廣度、深度和發展的方向，可能引來的后果和帶來的機遇。（2）企業實力有限，營銷推廣及企劃能力欠缺，因而默許院外銷售的做法。一方面，使駐外市場經理們多些收入，穩定銷售隊伍。

另一方面，通過此法搶占一部分市場份額，培養醫生和患者的用藥習慣，也未嘗不是一件權宜之計。但大多也知道如果管理不當，院外銷售可能帶來諸多嚴重后果（如違法，養成醫生及駐外經理們不良的利益期待，惡化與中間流通環節的關系等等），因此公司不鼓勵，不制度化。

二、堅決制止。如一些知名外企，因公司具有足夠的營銷實力，產品企劃推廣能力，公司的品牌建設能力也很強，相應在中間環節的讓利較少，無須用截取中間環節利益的辦法來競爭，因此對此種做法堅決制止，并進行有效地規避。

三、認清問題和機遇，并有效利用。有問題就會有機會（并且醫藥分離本身也是趨勢，因此建立一個獨立于醫院的銷售物流體系，也是值得嘗試和有前瞻性的）。

一些有眼光和駕馭能力的藥企開始有效地進行設計管理，充分挖掘院外銷售的潛力和能量，規避法律風險和管理漏洞，闖出了一片營銷新天地。如某著名制藥集團所屬的生物制品公司運用院外銷售，有效地搶占了市場份額，擴大了銷量并建了了顧客忠誠，目前該公司的院外銷售已占其總銷量的45％左右。

企業有效利用院外銷售要注意幾個要點：

一、只有大病癥的用藥品種的營銷才能用此種方法，因為這部分目標群集中、范圍小、收集跟蹤簡單，他們持續用藥時間長，綜合用藥成本高，這樣均攤的傳播和服務成本低，企業才可以以較低的單位成本進行有效傳播和服務，從而實現藥品銷售。

二、公司在銷售地區要與一家醫藥連鎖機構緊密合作，由其在個別專門店面代理售賣廠家藥品，或在其連鎖店設立專門柜臺，規定其必須的實際出貨價，患者憑借醫生處方買藥。這樣解決了院外銷售的物流及合法性問題。這里注意一點，公司的服務工作人員可以幫助患者購藥，但前提是要拿到患者處方，且藥品發票要開患者名稱，及公司人員一定不能成為購藥主體。

三、公司獨立于銷售隊伍建立一個服務平臺，為了規避管理漏洞和法律風險，這個服務體系要獨立于銷售體系之外，即不和物流和資金流接觸，這包括：（1）數據庫建立，對目標患者建立統一檔案。（2）在各銷售地區建立患者服務體系。服務中心的工作內容包括：A、收集患者檔案信息（從醫院）。B、傳播（DM、電話等）。

C、電話回訪、拜訪。D、咨詢。組織當地專家進行針對目標群的專業醫學服務。E、建立會員制的患者康復俱樂部，入會患者除享受低價購藥、專業的醫學服務、咨詢等特別服務外同時可享受到各種人文關懷性質的服務，如某廠家的患者俱樂部除按時檢查身體等專業服務外，還經常舉辦春游，文藝等多種形式的活動，與對手的競爭除價格手段外，更多了一種服務手段，從而為自己建立了一個綜合性的競爭壁壘。

在運作時需建立如下規范操作流程：A、咨詢、電話回訪操作規范。B、回訪操作規范。C、針對患者進行直銷傳播的企劃工作。D、醫學服務操作規范。E、患者俱樂部活動操作規范。F、患者購藥服務操作規范等等，即把服務操作目標化，流程化。

四、實施時應按如下步驟進行：

1、在一省城市場進行模型化試驗，需要測試：A、效果和成本的關系。B、操作關鍵環節。C、操作流程及管理。

2、同時進行人力資源的準備。

3、條件成熟時在全國進行復制推廣。

此外，企業還要特別注意如下幾個方面：

1、規避法律風險。要注意所有的運作都要守法而行，否則會導致災難性后果。

2、處理好幾方面的利益關系。由于院外銷售的運行是以截取中間環節的利益為手段和目的的，因此處理不當勢必影響渠道的積極性，甚至招致抵制和打擊，因此安排好（經銷商、醫院、醫生等）幾方面的利益分配是關鍵。

3、對于針劑產品，因其安全性的特別要求，在運行上要特別謹慎。院外銷售是一個值得探討和利用的營銷方式，在這方面投入些精力，研究其趨勢和運作方法，或許能使其成為企業有效的競爭平臺之一。

本文來源：醫藥人那些事作者：小編
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