為什么很難說呢？

首先，何為專業(yè)拜訪？我非常認同好友給的定義：圍繞醫(yī)生合理診療觀念/行為的拜訪。

其次，何為有用？我認為對于一家偉大的醫(yī)藥公司，衡量有用與否最關鍵的指標是，通過協(xié)助醫(yī)生為更多患者，提供患者所期望的診療方案，同時持續(xù)創(chuàng)造合理的利潤，讓公司不斷發(fā)展壯大。

最后，那專業(yè)拜訪有用嗎？還是一個字：真的很難說，因為相關的影響因素太多了。同時有一點是很肯定的，無目的無計劃沒有足夠頻率的專業(yè)拜訪，是不可能幫企業(yè)獲得利潤回報的。

我在好友的協(xié)助下，挑出了我認為比較重要的一些影響因素，總結(jié)成一個公式。

關于公式中某些影響因素，我個人的看法如下：

1、醫(yī)生選擇：我曾經(jīng)接觸過的多家專業(yè)公司，均強調(diào)目標醫(yī)生的選擇，是影響“有用”最重要的因素。我曾經(jīng)看過在某個沙盤模擬的結(jié)果，目標醫(yī)生的選擇，對結(jié)果的影響超過70%。培訓業(yè)務人員正確進行目標醫(yī)生選擇的投入并不高，但往往被高管們忽略。

這個因素在平常的管理中更經(jīng)常被忽視。你聽說過哪家公司對業(yè)務人員準確客戶選擇給予獎勵？

2、認知程度：指醫(yī)生對醫(yī)藥公司所提供的解決方案（包括：產(chǎn)品、用藥方案、診斷量表、患教工具等等）和相關疾病診療水平（包括：相關患者的診斷；對患者診療需求的理解；根據(jù)治療規(guī)范/指南制定個性化的治療目標和診療方案）的認知程度。

通過專業(yè)拜訪，可以協(xié)助醫(yī)生提高相關認知程度。這個因素，在重視專業(yè)拜訪的公司，或無法準確了解醫(yī)生個人市場份額的情況下，可以做為區(qū)分客戶的一個因素，起到類似于傳統(tǒng)意義上的個人市場份額的作用。當醫(yī)生有足夠的認知程度，那么醫(yī)生是否向合適的患者，推薦醫(yī)藥公司提供的解決方案，很大程度上就不是單純專業(yè)拜訪可以解決的問題了。

3、競爭程度：當一家公司基于市場策略，可提供的解決方案，在針對醫(yī)生的診療方面所能提供的價值，相對競爭對手有足夠優(yōu)勢時，可以讓代表選擇更多地拜訪患者最多的醫(yī)生，而不必過多考慮競爭程度。反之亦然。

4、客戶數(shù)量：在有限的工作時間內(nèi)如何覆蓋更多目標醫(yī)生，從而使專業(yè)拜訪能覆蓋到足夠多的患者數(shù)量？2003年我在浙江推廣抗生素時，和我的同事一天可以拜訪各個科室二十幾個醫(yī)生。而如果現(xiàn)在讓只負責單一科室，甚至主要關注門診，一天要我見五六個目標醫(yī)生，估計都有困難。

一線代表做為專業(yè)拜訪的最重要資源，目前存在著嚴重利用不足的問題?；诠镜氖袌霾呗?，目前很多代表存在，找不倒足夠的目標客戶；不能充分的利用工作時間（拜訪單一科室門診醫(yī)生的合適時間，相對比較短，每天有效工作時間非常有限），這不是一線代表通過制定拜訪計劃、優(yōu)化拜訪路線能解決的問題。

5、信息選擇：系統(tǒng)掌握所負責產(chǎn)品相關診療領域的知識，才能為醫(yī)生診療提供更多的價值。只會背幾個研究數(shù)據(jù)，或反復講產(chǎn)品的幾個優(yōu)勢，對醫(yī)生診療的價值相對有限。如何培養(yǎng)業(yè)務人員系統(tǒng)掌握相關診療領域的知識，是需要解決的問題。

6、課堂培訓：針對拜訪技能的課堂培訓，對提升拜訪技能不是起主要作用，10/20/70法則大家普遍認可。在業(yè)務人員從業(yè)的開始階段，利用課堂培訓提升拜訪技能，是最基礎最常用的方法。拜訪技能也是每個業(yè)務人員的必須掌握的入門課程。但是，過多的投入資源集中用于課堂培訓，效果非常有限。所以，通常多數(shù)公司用于拜訪技能課堂培訓的預算也非常有限。

7、實地輔導：針對拜訪技能的實地輔導占一線經(jīng)理多少的工作比重？公司針對所有一線經(jīng)理的支出是多少？多數(shù)大型外企會要求一線經(jīng)理30%以上的工作時間用于一線輔導員工的拜訪技能，而大型外企的在一個一線經(jīng)理一年的員工總花費通常超過四十萬，也就是說，一個有五百位一線經(jīng)理的公司，在拜訪實地輔導的投入會超過六千萬。公司高管們覺得這些輔導相關的投資回報率如何呢？

8、支持證據(jù)：利用多媒體做為拜訪時的支持工具是現(xiàn)在的趨勢，同時簡單、易用才是根本。

9、臨床專家信息流：世界級、國家級、區(qū)域、省市、醫(yī)院的臨床專家，至上而下的層層信息傳遞，可以產(chǎn)生強大的信息流。有臨床專家信息流影響的同時，代表傳遞的信息如果和專家信息流傳遞的內(nèi)容一致，會更容易獲得臨床醫(yī)生的認可。

如果缺乏專家信息流的影響，單靠代表專業(yè)拜訪來獲得醫(yī)生認可，對多數(shù)代表來講是非常挑戰(zhàn)的。所以通過專業(yè)會議，形成強大的臨床專家信息流，能幫助專業(yè)拜訪獲得更好的業(yè)務結(jié)果。

10、媒體信息流：專業(yè)報刊雜志的廣告是傳統(tǒng)的媒體信息流。近年各大公司紛紛推出專業(yè)網(wǎng)站，吸引醫(yī)生登陸，這是區(qū)別于以往的方式，是吸引醫(yī)生的信息流。應用互聯(lián)網(wǎng)信息流為醫(yī)生的診療創(chuàng)造價值是很好的方向，相信未來的影響會逐漸增強，能與代表的專業(yè)拜訪產(chǎn)生很好的協(xié)同增效的作用。

11、工作習慣：在公司的激勵/監(jiān)督機制下培養(yǎng)專業(yè)拜訪的工作習慣，是進行專業(yè)推廣的必要措施，所以很多公司推出拜訪管理相關的定位系統(tǒng)也是可以理解的。當然如果能給予更多的激勵措施就更為有效。相信，必要的激勵/監(jiān)督機制可以推動更多的代表，盡快習慣專業(yè)推廣的工作方式，感受到專業(yè)推廣帶來的職業(yè)榮譽感。

最后再次提醒期望嘗試更多進行專業(yè)拜訪的同行，根據(jù)市場策略選擇足夠多的正確客戶是專業(yè)拜訪前最重要的一步。

拜訪技能的提高，課堂培訓是基礎，實地輔導和日常拜訪是關鍵。同時，如果有機會，對于正在嘗試專業(yè)拜訪的醫(yī)藥同行們，請給予更多鼓勵和支持。