來源 | 賽柏藍

特約撰稿 | 楊連民（振東健康產業集團營銷總裁）

藥企市場部做計劃，到底怎么促進產品銷售？

為什么每年市場部做的市場計劃對銷售促進作用不大、甚至往往是“躺在那里睡覺”沒人理？一句話：方法不對。

筆者在醫藥行業工作40年、接觸“計劃”40年。對如何做市場營銷計劃有些感受，和大家做以下4點分享。

01

藥企制定計劃，需要考慮3個問題

“計劃是制定了，但對公司經營管理并沒有起到多大作用，員工還是無所適從”；

“公司擁有資源，員工不缺智慧，就是不能像一個團隊一樣工作”；

“每個員工都有自己的想法，很努力甚至經常加班，但業績不佳......“

您的公司是不是也在面臨這樣的問題和困擾？

如果是，那請思考以下三個問題：

第一，您的公司是采用什么方法制定年度經營計劃的？

第二，經營計劃與預算、績效考核是如何結合與互動的？

第三，從什么時間開始啟動年度經營計劃工作？通過什么程序進行審議、批準的？

02

藥企制定計劃，必須做到3點

為了幫助大家切實做好年度經營計劃、預算和執行、實施等，我將推出“高質量年度策略性市場營銷計劃制定”的系列文章，本篇從“如何制定年度經營計劃”開始（下篇是《高質量年度策略性市場營銷計劃制定》，第三篇是《POA活動到底怎么做才更有效》），希望和大家多多交流、共同進步。

一、從“上級思考、下級執行”轉變為“全體思考、共同執行”

在當今多變、相互依靠以及不可預測的世界里，那種“高層解決一切問題”的可能性越來越小了，必須從“上級思考、下級執行”轉變為“全體思考、共同執行”！

危機就是既有“?！庇钟小皺C”；不怕危機的出現，就怕沒有危機感。計劃的過程，就是發現問題和機會、解決問題和抓住機會的過程。

市場營銷計劃和研發計劃是公司年度經營計劃的核心，所以要先啟動。

做年度經營計劃的過程，實際上就是從產品（產業）、管理和資本三個維度，對企業的生存和發展做系統思考的過程。要不斷地問自己：我們的核心能力到底在哪里，我們的競爭策略是什么，如何聚焦？

營銷系統的核心問題：集采和新醫改環境下，企業的營銷模式如何有計劃地改造、升級；銷售品種結構調整；銷售政策如何傾斜？有些品種靠“養”，哪些潛力品種、潛力地區要出獨立政策？銷售費用與銷量的關系，哪里是“臨界點”？品牌建設問題；營銷高管不能短視、只顧眼前，不能簡單地哪個品種好銷就賣哪個。

制造系統：銷售策略的變化，對生產成本的影響是正的，還是負的；成品率、勞動效率是核心指標；質量管理方面，質量標準要不要、能不能提高；流程可不可以優化；在培訓上花錢是值得的，安全和質量是企業的生命。

供應鏈系統：總體上看，藥企的供應鏈管理落后于其他行業。對供應鏈的理解仍停留在采購、物流上，潛力比較大。供應鏈系統對制造成本的影響，比制造系統本身的影響要大的多！

二、建立在嚴謹細致的經營計劃基礎上的預算和績效考核，才能做實、管用和有效

9月末或10月初，大多數的公司就要啟動下一年度的經營計劃和預算工作了，經營計劃和預算、績效考核工作，必須緊密地結合與互動，而絕不能“各搞各的”。

經營計劃是企業根據戰略規劃和內外環境變化制定的年度經營目標、經營策略和行動方案，而預算是將經營語言轉化為財務數據，并對經營活動的結果和影響做出預測。

計劃是對未來行為的規劃，預算是用貨幣形式表現的計劃。也就是說，預算只是一個數據累加的結果，重要的是必須全面地總結當年的經營管理工作、計劃好下一年工作。

如果預算不建立在此基礎上，只是簡單地堆砌數字，不僅對經營管理工作毫無意義，而且會導致目標下達、績效考核、獎勵等環節出問題。

經營計劃、預算管理和績效管理，是企業落實經營目標和業務控制的三條管理主線，三者是一個密不可分的有機整體。

只有三者的高效互動，企業才可能實現其既定的戰略目標。根據經營計劃編制預算；在經營計劃和預算的基礎上提煉和生成企業和部門的關鍵績效指標（財務類和非財務類），并建立相應的績效管理制度。

制定預算的原則是“全面”、“零基”。預算的控制，按變動費用、固定費用和項目費用的不同特點，來區別進行；通常變動費用按“率”控制，固定費用按月度或時間段控制，項目費用按項目進程控制。

預算、績效考核與經營計劃結合起來，會提升經營目標的完成程度，建立在嚴謹細致的經營計劃基礎上的預算和目標，才能做實、管用和有效！脫離開經營計劃的預算和目標，如形同虛設和“空頭支票”。

計劃管理是企業整個經營管理的基礎，但卻是最容易被忽視的。管理有四個基本的職能，第一個就是計劃，這是最重要的一部分。做計劃，實際上是深入仔細地研究客戶需求、經營策略、組織結構、行動方案和資源整合、要素部門協同的全過程；而絕不能“為了做計劃而做計劃”、流于形式！

三、年度經營計劃的審議、批準與實施中的過程管理

年度經營計劃和預算工作啟動，通常公司總經理或董事長要召集啟動會，以明確具體要求和時間等。

經營計劃和預算初稿，須報總經理辦公會或預算管理委員會集體審議、批準。年度經營計劃與預算，一般要在上一年度的12月定稿（市場營銷計劃11月下旬、最遲11月30日定稿，以對外簽訂銷售協議、對內簽訂目標責任書，并據此制定生產、供應鏈等計劃）。

建立周期性的經營業績跟蹤系統，針對經營計劃實施過程中出現的問題，找出原因、改進行動，優化公司經營管理。

經營業績跟蹤，由月度質詢、季度質詢、半年和全年質詢四部分構成。質詢業績跟蹤的內容，包括經營目標和重要行動方案的完成情況、了解和解決經營計劃執行中遇到的問題，從而將各部門和全體員工的關鍵行動、措施納入公司目標管理系統，“全公司擰成一股繩”！