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▍來源/賽柏藍 ▍作者/阿妮婭 2020年已至尾聲，到了Q4，醫藥代表和藥企也都在此時集中沖擊KPI和銷量，如何抓住最后的時間內實現銷售額和利潤的達標，成為每一個醫藥人都在關注的重點——雖然這挺難的。 銷售指標難達成 有數據顯示，因為疫情的影響，上半年的
▍來源/賽柏藍
▍作者/阿妮婭
2020年已至尾聲，到了Q4，醫藥代表和藥企也都在此時集中沖擊KPI和銷量，如何抓住最后的時間內實現銷售額和利潤的達標，成為每一個醫藥人都在關注的重點——雖然這挺難的。
銷售指標難達成
有數據顯示，因為疫情的影響，上半年的醫療企業，同比銷量都下滑了10-20%左右——這是基本的行情，下半年有陸陸續續的恢復，但是能否和去年持平，是藥企都在考慮解決的問題。“對很多藥企來說，如果今年的銷量和去年持平，就是一個很大的勝利，相當于已經有一定的增長，至于完成年初定的目標銷量目標，我覺得可能性不是特別大。”重慶多普泰制藥推廣部部長趙佳震向賽柏藍表示。
他進一步認為，在整風運動的背景下，現在很多醫院都收到了紅頭文件，不希望醫藥代表過多的去醫院跑臨床，藥企和代表難以開發新客戶。但比較幸運的是，這對于老客戶的維護影響不是特別大，畢竟老代表與目標客戶已經建立比較好的信任關系，只要他們日常的工作是合規的，銷量影響不是特別大。實際上，對Q4影響最大的是新代表和新客戶的開發。
賽柏藍了解到，上半年疫情對很多企業的影響比較大，已有不少企業在一季度或半年的時候調整了全年指標，如果想要完成的話，四季度還要進行一定的努力：一般來說，醫藥代表會進行年底壓貨，而藥企要對第二年的工作方案進行規劃，比如針對醫藥代表的考核調整，KOL的數量提升，明年如何落實市場部提供的相應推廣活動，最重要的是，在沒有疫情影響下，明年企業的指標應該如何制定。
趙佳震告訴賽柏藍：近期內醫藥行業一直關注的整風運動，明年也會繼續持續，畢竟相關文件已經明確，醫療終端要進行自查自糾，定期自查，并匯報給上級單位。很多藥企經過上半年疫情的影響，無法開展學術推廣活動，希望下半年能大面積的使用市場部門的相關費用去彌補上半年的缺失；但又因為反腐力度的加強而難以開展基礎的推廣活動。
面對這種醫藥行業常態性的合規檢查，如何制定醫藥代表的績效考核，成為很多藥企Q4都在思考的問題。
醫藥代表，更難了
上述專業人士表示：隨著反腐運動的加強和醫藥代表備案制兩個大政策的出臺，會讓醫生和醫院更謹慎，這導致代表很多拜訪性的動作、甚至大面積的學術工作無法開展，減輕了代表和專家的粘性，使代表更難完成指標。
此外，根據備案制的相應規則，包括電話拜訪、互聯網在內的拜訪行為雖然是合規的，但很多企業的代表不具備這個素質，他們的基本工作都是圍繞客情，甚至是帶金銷售。但未來的醫藥代表，一定是將崗位的工作內容進行合理分工：比如60%用于客情，30%用于利用廠家資源投入，10%用于專業化文獻的解讀。
正如羅濕兄撰文指出：藥圈正變得越來越合規，競爭也越來越激烈，政策各種變化，工作內容也跟著在變，對代表的要求更是五花八門...
合規的要求越來越高，醫藥代表也難以完成Q4最后的指標沖刺。
哪些藥企影響小？
雖然疫情和整風運動，已經成為今年醫藥行業的「黑天鵝」事件，但具體指標的達成，還是需要分類討論。
趙佳震指出：這要根據底層邏輯來思考，因為有些藥企年初應對疫情和反腐運動的轉型比較好，他們對專家、VIP大客戶等人的賦能已經進行了前期的鋪墊，因此對于整個銷量的影響不是特別大。但是仍有一些企業采取了拓展市場的戰略——比如說下半年計劃大面積的開發新客戶，大量招聘新代表去開發新市場，如果采取這種戰略，則勢必下半年會比較難過。
對此，他提出建議，第一：藥企要知道，現在開發新客戶，包括培養新代表是比較困難的，因此企業要集中火力對自己的KOL進行重新梳理。比如你已經在市場上有一定份額了，要把大處方的客戶潛力進行分圈、分層次的分類，針對有潛力的客戶進行項目和資源性的投入，幫他們穩定銷量的同時，增強患者人群的處方量。
第二，隨著縣域醫共體的全面鋪開，企業應該將原來只關注等級醫院的策略下沉至縣域醫共體這一層級的單位，企業要考慮，是否針對縣域醫共體層面的主導醫院進行全面覆蓋，是否已經掌握了這些單位的KOL，這將直接影響到整個區域基層醫院的覆蓋情況，甚至用藥情況，某種程度上，這是每個處方藥企業都要思考和規劃的問題。
本文整理源自賽柏藍，作者，版權歸原作者所有。
本文來源：賽柏藍 作者：小編 免責聲明：該文章版權歸原作者所有，僅代表作者觀點，轉載目的在于傳遞更多信息，并不代表“醫藥行”認同其觀點和對其真實性負責。如涉及作品內容、版權和其他問題，請在30日內與我們聯系
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