繼直播帶貨、在線(xiàn)教育后，互聯(lián)網(wǎng)健康成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)尋求新增長(zhǎng)空間的一個(gè)出口。

過(guò)去的2020年，阿里健康全面升級(jí)App，京東健康上市，丁香園完成5億美元融資，百度重啟醫(yī)療業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)也隨著這股浪潮押注了互聯(lián)網(wǎng)健康業(yè)務(wù)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這是字節(jié)跳動(dòng)繼新聞資訊、企業(yè)服務(wù)、文娛、游戲、教育、電商、金融、智能硬件等領(lǐng)域后，入局的第17個(gè)賽道。

早在2020年5月份，就有消息稱(chēng)字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃做醫(yī)療，8月字節(jié)跳動(dòng)以5億元全資收購(gòu)百科名醫(yī)。

去年11月2日，小荷醫(yī)療品牌曝光時(shí)，面向患者的小荷App以及面向醫(yī)生的小荷醫(yī)生App在應(yīng)用商店同步上架。

目前在App Store醫(yī)療排行榜小荷App排名43，平安好醫(yī)生位列榜首，阿里的健康產(chǎn)品“鹿醫(yī)”排名3，京東健康位列18名。

Apple Store開(kāi)發(fā)者信息顯示，小荷App的前身為2019年11月7日上線(xiàn)的“綠松果App”，初期定位于“醫(yī)療搜索+重病社區(qū)”，于2020年10月版本更新后更名為小荷。七麥數(shù)據(jù)顯示，小荷App應(yīng)用下載于11月正式推出后才有所增長(zhǎng)，近兩個(gè)月Apple Store預(yù)估下載量為32782，日均下載量462，增長(zhǎng)平穩(wěn)，說(shuō)明小荷App還未開(kāi)始進(jìn)行規(guī)模推廣。

小荷App近兩個(gè)月Apple Store下載量預(yù)估，七麥數(shù)據(jù)

字節(jié)跳動(dòng)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)大健康業(yè)務(wù)的極光部門(mén)，由原百度副總裁吳海峰帶隊(duì)，向字節(jié)跳動(dòng)全球CEO張一鳴匯報(bào)。此外，騰訊《一線(xiàn)》報(bào)道，吳海鋒或許還將負(fù)責(zé)整個(gè)今日頭條的用戶(hù)產(chǎn)品。

吳海峰在百度工作13年，從一名技術(shù)人員逐步成長(zhǎng)為負(fù)責(zé)整個(gè)大搜的核心技術(shù)和產(chǎn)品的副總裁，對(duì)百度第三方醫(yī)療內(nèi)容貢獻(xiàn)頗多。吳海峰的加盟，將對(duì)字節(jié)做醫(yī)療內(nèi)容、算法和服務(wù)體系有很大幫助。

而字節(jié)跳動(dòng)和百度本就相似，從流量構(gòu)成看，前者是信息流+搜索，后者是搜索+信息流，百度的經(jīng)驗(yàn)對(duì)字節(jié)做醫(yī)療業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)具有很強(qiáng)的可借鑒性。

“字節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)健康業(yè)務(wù)還很初期，看不出太多內(nèi)容。不過(guò)團(tuán)隊(duì)是百度系出身，估計(jì)和百度一樣是流量變現(xiàn)為主，隨后肯定要面對(duì)百度的阻擊，還有快手作為潛在對(duì)手，搶奪下沉市場(chǎng)。”某機(jī)構(gòu)醫(yī)療賽道投資人鄒培臣（化名）說(shuō)。

在信息流和搜索新舊交替之際，百度的廣告業(yè)務(wù)面臨字節(jié)的直接挑戰(zhàn)。尤其是2016年前后，百度的醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)受到廣泛質(zhì)疑和批評(píng)，百度甚至一度砍掉了醫(yī)療事業(yè)部。

而京東健康和阿里健康以醫(yī)藥零售為基本盤(pán)，線(xiàn)上醫(yī)療服務(wù)吸引流量，用電商模式實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)，呈現(xiàn)出更穩(wěn)妥的特質(zhì)。

因而，字節(jié)健康若想“踩著百度過(guò)河”，除了管理上引入百度前高管，更應(yīng)該吸取百度醫(yī)療業(yè)務(wù)的前車(chē)之鑒，避開(kāi)百度試過(guò)錯(cuò)的老路。

01

2017年2月，百度整體裁撤了醫(yī)療事業(yè)部。

直到2019年百度才上線(xiàn)“百科醫(yī)典”App（后更名為“百度健康醫(yī)典”），稱(chēng)為用戶(hù)提供“無(wú)廣告的健康科普知識(shí)”。到2020年3月，百度正式推出全新的醫(yī)療業(yè)務(wù)品牌“百度健康”，希望打造“中國(guó)百姓首選的健康管家”。

從時(shí)間點(diǎn)來(lái)看，百度健康這個(gè)品牌也就僅僅早于字節(jié)的小荷大半年時(shí)間。

李彥宏在2016年曾公開(kāi)表示，受醫(yī)療事件影響，百度一個(gè)季度砍掉了20個(gè)億的收入。

百度在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療方面因醫(yī)療事件付出了慘痛的代價(jià)，對(duì)醫(yī)療廣告過(guò)于倚重并難以守住安全底線(xiàn)的商業(yè)模式廣受詬病，對(duì)自身的影響至今還未能完全清除。

“醫(yī)生們聽(tīng)見(jiàn)百度的合作會(huì)本能的反感，覺(jué)得百度為了賺錢(qián)，完全不顧社會(huì)道德操守，但它在民營(yíng)醫(yī)院很受歡迎。”醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者宋思遠(yuǎn)（化名）表示。

自2015年推出“百度醫(yī)生”App，百度就已正式進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，但至今起色不大：

●第一，百度在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療方面這幾年幾乎沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新，一直模仿好大夫、春雨醫(yī)生等產(chǎn)品，做的生態(tài)聯(lián)盟鏈接也遲遲沒(méi)有落地；

●第二，百度過(guò)于依賴(lài)流量廣告變現(xiàn)，直接影響內(nèi)部創(chuàng)新。

●第三，百度此前出現(xiàn)的醫(yī)療廣告事件，影響了社會(huì)公眾對(duì)百度醫(yī)療的信任。

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療只有從線(xiàn)上咨詢(xún)深入慢病管理，再做一些后續(xù)醫(yī)療服務(wù)，延伸到醫(yī)療產(chǎn)品、品牌才能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。”鄒培臣認(rèn)為，單靠流量變現(xiàn)最后大可能會(huì)失敗。

字節(jié)帶著與百度相同的流量基因和管理基因做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，吸取百度的教訓(xùn)比經(jīng)驗(yàn)更重要。

02

在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，普遍把醫(yī)療作為一項(xiàng)重要的服務(wù)性業(yè)務(wù)，因而往往也采用將其接入自己的超級(jí)App生態(tài)中。

小荷App雖然有獨(dú)立客戶(hù)端，但也將今日頭條App作為重要入口。在今日頭條“小荷小程序”中，可以直接進(jìn)行線(xiàn)上問(wèn)診、疾病自測(cè)和疫苗預(yù)約，但是更齊全的健康服務(wù)還是需要在小荷App體驗(yàn)。

比如，用戶(hù)在今日頭條搜索某一種疾病，會(huì)出現(xiàn)由“小荷醫(yī)典”提供的該疾病相關(guān)資料，在“小荷醫(yī)典”中點(diǎn)擊線(xiàn)上問(wèn)診服務(wù)就會(huì)跳轉(zhuǎn)到小荷App的下載頁(yè)面。

因而，不難發(fā)現(xiàn)，今日頭條上疾病內(nèi)容及相關(guān)服務(wù)入口，核心落點(diǎn)還是指向?yàn)樾『葾pp引流，將用戶(hù)沉淀到小荷App上。

另?yè)?jù)頭條平臺(tái)的一則醫(yī)生動(dòng)態(tài)顯示， 頭條的醫(yī)患溝通功能出現(xiàn)問(wèn)題，或許也是向小荷App及小荷醫(yī)生App導(dǎo)流的表現(xiàn)。

小荷App產(chǎn)品的首頁(yè)信息流分為三欄：發(fā)現(xiàn)、經(jīng)驗(yàn)筆記、關(guān)注。

●“發(fā)現(xiàn)”欄是各醫(yī)院科室醫(yī)生寫(xiě)疾病檢查建議、養(yǎng)生科普、疾病介紹等，文章下方標(biāo)注“已通過(guò)‘三審三校’專(zhuān)業(yè)醫(yī)學(xué)內(nèi)容審查”，只有三甲醫(yī)院副主任醫(yī)師及以上醫(yī)師資格才能撰寫(xiě)和審查內(nèi)容；

●“經(jīng)驗(yàn)筆記”欄是一些病人患病經(jīng)歷，這類(lèi)內(nèi)容可以吸引同病用戶(hù)流量，算法推薦更多相關(guān)內(nèi)容吸引流量后，線(xiàn)上問(wèn)診、疫苗預(yù)約等等付費(fèi)功能能促進(jìn)流量沉淀到平臺(tái)，為商業(yè)變現(xiàn)打下流量基礎(chǔ)；

●在“關(guān)注”欄里，平臺(tái)用戶(hù)能直接看到自己關(guān)注的患者、醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)更新的內(nèi)容。

——從以上三種功能劃分以及小荷App獨(dú)立流量池的趨勢(shì)看，小荷或許是字節(jié)醫(yī)療服務(wù)社區(qū)化一種體現(xiàn)。

此外，小荷還上線(xiàn)了抗癌專(zhuān)區(qū)，提供腫瘤專(zhuān)家問(wèn)診、免費(fèi)用藥等服務(wù)。

宋思遠(yuǎn)曾是三甲醫(yī)院的醫(yī)生，現(xiàn)在從事互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，他表示：“字節(jié)做類(lèi)似公益活動(dòng)能獲得更多流量，和CRO、CRA合作也能分錢(qián)，這種醫(yī)療模式已經(jīng)跑了很多年了。”

字母榜（ID：wujicaijing）注意到，小荷App上還有“處方購(gòu)藥”這一功能入口但尚未開(kāi)通。

處方，是互聯(lián)網(wǎng)想要深入醫(yī)療就必然繞不開(kāi)的。但宋思遠(yuǎn)認(rèn)為：“處方是塊很大蛋糕，醫(yī)院不會(huì)輕易放手的”。

“處方購(gòu)藥”或許是為慢病管理服務(wù)，但慢病管理本身也不現(xiàn)實(shí)。宋思遠(yuǎn)介紹，很多老百姓得了糖尿病、高血壓并不會(huì)去線(xiàn)上問(wèn)診、買(mǎi)藥，他們找醫(yī)生掛號(hào)看病后會(huì)直接買(mǎi)藥，可能同一種藥吃很多年，很少再找醫(yī)生復(fù)診。

宋思遠(yuǎn)表示：“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)的慢病管理只是個(gè)資本故事，它需要專(zhuān)業(yè)人士和服務(wù)才能做，可復(fù)制性很低，不符合互聯(lián)網(wǎng)模式的底層邏輯。”

若只做處方藥銷(xiāo)售，宋思遠(yuǎn)告訴字母榜（ID：wujicaijing）“售藥得省級(jí)食藥監(jiān)審批才能拿到互聯(lián)網(wǎng)藥品零售資質(zhì)，而且不同品類(lèi)定價(jià)機(jī)制也不同，價(jià)格不一定比線(xiàn)下醫(yī)院便宜。”

可以預(yù)見(jiàn)，小荷“處方購(gòu)藥”的業(yè)務(wù)依然需要跨過(guò)醫(yī)療行業(yè)深水區(qū)，雖困難重重，但從醫(yī)療服務(wù)完整度上看卻是不可避開(kāi)的。

字節(jié)的健康業(yè)務(wù)除了線(xiàn)上產(chǎn)品小荷，還開(kāi)了一家名為“松果診所”的線(xiàn)下診療機(jī)構(gòu)，服務(wù)涵蓋婦科、全科、皮膚科、中醫(yī)、健康管理等，地址位于北京市海淀區(qū)中關(guān)村e(cuò)世界財(cái)富中心1樓。

字節(jié)做線(xiàn)下門(mén)診的原因，不一定全是為了變現(xiàn)。

“他們可能是想拿到一些牌照資質(zhì)，比如互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)保報(bào)銷(xiāo)。因?yàn)檎鞔_規(guī)定必須按照實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)結(jié)算，否則就不能報(bào)銷(xiāo)。”衛(wèi)子卿（化名）之前是某家醫(yī)院血液病醫(yī)生，后來(lái)轉(zhuǎn)行做互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。

互聯(lián)網(wǎng)公司做線(xiàn)下門(mén)診難度很大，患者和醫(yī)生資源就是第一大難題。

“如何將線(xiàn)上患者導(dǎo)流到線(xiàn)下還能平衡患者和醫(yī)生？這非常考驗(yàn)門(mén)診的經(jīng)營(yíng)能力。”衛(wèi)子卿告訴字母榜，“平臺(tái)給錢(qián)再多，醫(yī)生也不大可能會(huì)去，或者只會(huì)短暫工作一段時(shí)間，最后都會(huì)走，因?yàn)闀?huì)影響未來(lái)職稱(chēng)晉升。”

目前看來(lái)，小荷App指向的線(xiàn)上醫(yī)療社區(qū)，可能成為字節(jié)健康的差異化之路，同時(shí)以處方藥銷(xiāo)售、線(xiàn)下自營(yíng)診所探索更深度的醫(yī)療服務(wù)業(yè)務(wù)。

03

京東健康、阿里健康是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療另一種商業(yè)模式代表。

“人們疫情期間發(fā)現(xiàn)線(xiàn)上買(mǎi)藥不僅方便還便宜，大家買(mǎi)藥時(shí)會(huì)習(xí)慣性先上京東健康和阿里健康看價(jià)格，如果夠便宜會(huì)直接下單。”鄒培臣說(shuō)。

2011年，京東與九州通合資成立“京東好藥師”，試水醫(yī)藥電商領(lǐng)域，兩年后京東醫(yī)藥城上線(xiàn)。三年后的一月份，阿里聯(lián)手云鋒基金出資1.7億美元拿下中信21世紀(jì)，更名“阿里健康”。同年的京東健康，因沒(méi)有向個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售醫(yī)藥資格，上線(xiàn)了“藥京采”做醫(yī)藥批發(fā)。

2016年5月，京東大藥房開(kāi)業(yè)，功能嵌于京東健康產(chǎn)品一級(jí)界面內(nèi)，還在京東App中設(shè)有自營(yíng)網(wǎng)店，在京東集團(tuán)體系內(nèi)屬于藥品電商服務(wù)。

目前京東大藥房產(chǎn)品包括處方藥和非處方藥，購(gòu)買(mǎi)處方藥時(shí)，需要上傳處方，提交購(gòu)物單，藥師審核后藥房才會(huì)發(fā)貨。

2019年5月，京東成立京東健康子集團(tuán)，繼續(xù)推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”進(jìn)程。

截至2020年9月20日，京東健康擁有171位自有醫(yī)生和6.85萬(wàn)外部醫(yī)生資源，外加在線(xiàn)問(wèn)診服務(wù)，京東健康“醫(yī)、藥聯(lián)動(dòng)”閉環(huán)體系就此打通。

再看阿里健康，2020財(cái)年其醫(yī)藥電商收入達(dá)97%，其電商分為醫(yī)藥自營(yíng)和醫(yī)藥平臺(tái)，前者收入占比超八成，僅為少量企業(yè)用戶(hù)提供藥品采購(gòu)和分銷(xiāo)服務(wù)；而京東健康2020年上半年自營(yíng)渠道收入76.9億元，占總收入87.6%，通過(guò)第三方商家在平臺(tái)上完成交易，收取的傭金和平臺(tái)服務(wù)費(fèi)為6億，占比6.8%，合計(jì)占比94.4%。

可見(jiàn)，醫(yī)藥及醫(yī)療器械銷(xiāo)售是京東健康和阿里健康主要收入來(lái)源。

做醫(yī)療很依賴(lài)資源，京東健康和阿里健康秉承電商優(yōu)勢(shì)，具備和上游廠(chǎng)家談判籌碼。

“無(wú)論和藥品還是保健品廠(chǎng)家談合作，他們會(huì)把價(jià)格壓很低，還要收20%‘坑位費(fèi)’，無(wú)論產(chǎn)品有沒(méi)有賣(mài)出去，平臺(tái)無(wú)形之中都給他們做產(chǎn)品展示了。”業(yè)內(nèi)人士告訴字母榜。

這種操作路徑和線(xiàn)下醫(yī)院類(lèi)似。據(jù)了解，任何醫(yī)療產(chǎn)品想進(jìn)公立醫(yī)院，都要交15%至20%的押金，“某家三甲醫(yī)院規(guī)定，進(jìn)醫(yī)院的品牌必須交200萬(wàn)押金，算是進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。”

所謂的“坑位費(fèi)”、“押金”等潛規(guī)則背后，均說(shuō)明在醫(yī)藥業(yè)務(wù)上具備強(qiáng)勢(shì)議價(jià)能力的重要性。單從這點(diǎn)看，即使字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)某家電商或物流企業(yè)，在醫(yī)藥銷(xiāo)售上也很難與京東阿里齊肩。

阿里健康和京東健康都做了和百度健康類(lèi)似的醫(yī)療服務(wù)，但是醫(yī)藥電商仍是最重要的收入來(lái)源，這是京東阿里兩家平臺(tái)領(lǐng)跑醫(yī)療行業(yè)重要原因。

參照京東健康和阿里健康成功路徑，字節(jié)跳動(dòng)想做成醫(yī)療，就不能單靠流量變現(xiàn)，而要發(fā)揮信息服務(wù)優(yōu)勢(shì)，建立醫(yī)療服務(wù)的后端環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化體驗(yàn)。

04

騰訊新聞《抖音內(nèi)幕：時(shí)間熔爐的誕生》一文曾引述一位字節(jié)中高層的話(huà)：“字節(jié)雖然做得很大，提速很高，市值很高，但它和AT有個(gè)最本質(zhì)的區(qū)別——它不具備社會(huì)價(jià)值。”

這種價(jià)值焦慮對(duì)這家業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅猛的的公司產(chǎn)生了更當(dāng)下的影響了，知情人士對(duì)騰訊新聞表示，從2019年開(kāi)始，張一鳴把“社會(huì)價(jià)值”列為高管會(huì)的首項(xiàng)固定議題。

就字節(jié)的發(fā)展階段而言，在線(xiàn)教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等新業(yè)務(wù)一方面是固然是在為字節(jié)尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，另一方面，也顯示出字節(jié)試圖在更具普世價(jià)值上的公共事業(yè)上有更多作為。

字母榜接觸多位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)內(nèi)人士，大家一致看好京東健康、阿里健康這種以電商為核心的商業(yè)模型。

“在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，第一、第二確定后，基本上沒(méi)有第三、第四的事情了。”某互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從業(yè)人士表示。

不過(guò)，字節(jié)跳動(dòng)攜“小荷”入局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，在其顯著的流量?jī)?yōu)勢(shì)下，必將成為重要的行業(yè)變數(shù)。

對(duì)字節(jié)而言，在醫(yī)療上要想有一番作為還需要一段很長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)打基礎(chǔ)，而不能指向短期變現(xiàn)，首當(dāng)其沖的關(guān)鍵就指向了小荷這款產(chǎn)品的成敗。

張一鳴形容有問(wèn)題、低質(zhì)量的廣告，如同“殺雞取卵”，他認(rèn)為這是一個(gè)“當(dāng)一家公司符合法律的時(shí)候，要不要以比法律更高標(biāo)準(zhǔn)要求自己”的問(wèn)題。

四年前《財(cái)經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)，張一鳴曾經(jīng)保證“我們現(xiàn)在不做醫(yī)療廣告。同時(shí)，我們每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)避免出錯(cuò)。”

他還說(shuō)過(guò)，“因?yàn)槟壳懊駹I(yíng)醫(yī)院很多服務(wù)差或者經(jīng)營(yíng)違法違規(guī)，而我們很難區(qū)分把關(guān)。這和我個(gè)人的善惡觀無(wú)關(guān)，更多是企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)短期和‘延遲滿(mǎn)足感’有關(guān)。”

但早在2018年，今日頭條因違規(guī)發(fā)布非法醫(yī)療廣告，兩次被罰。

相關(guān)行政處罰決定書(shū)顯示：自2016年6月起，今日頭條為廣告客戶(hù)牙科、口腔、眼科等涉及9家醫(yī)療及美容機(jī)構(gòu)的違規(guī)廣告。

即使在當(dāng)下，今日頭條App上，依然有很多披著“科普”外衣的牙科、植發(fā)等廣告，且沒(méi)有官方審查標(biāo)識(shí)。

以?xún)?nèi)容起家的字節(jié)跳動(dòng)如今走在一條橫向擴(kuò)張的發(fā)展之路上，平臺(tái)越大其隱含的風(fēng)險(xiǎn)就越容易被放大，這種風(fēng)險(xiǎn)還可能從內(nèi)容蔓延到字節(jié)的各種新業(yè)務(wù)中。

過(guò)去的2020年，字節(jié)跳動(dòng)榮光與血淚并存之余，正無(wú)邊界地?cái)U(kuò)張疆土。

在線(xiàn)教育和大健康能幫助字節(jié)找回社會(huì)價(jià)值嗎？

在追逐風(fēng)口之余，張一鳴更應(yīng)該考慮的是，教育與醫(yī)療究竟還是公共事業(yè)，如何權(quán)衡商業(yè)價(jià)值和社會(huì)責(zé)任，是入局者必須考慮的事。

商業(yè)成敗與社會(huì)評(píng)價(jià)的考驗(yàn)，往往是同時(shí)發(fā)生的。

【本文作者張茹雅，由投資界合作伙伴微信公眾號(hào)：字母榜授權(quán)發(fā)布，文章版權(quán)歸原作者及原出處所有，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原出處。文章系作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表投資界立場(chǎng)。如內(nèi)容、圖片有任何版權(quán)問(wèn)題，請(qǐng)聯(lián)系（editor@zero2ipo.com.cn）投資界處理。】