醫美新增市場規模在擴大的同時，倒閉潮也來得轟轟烈烈。

作者｜蕭秦

來源｜看醫界（ID：vistamed）

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醫美新增市場規模在擴大的同時，倒閉潮也來得轟轟烈烈。

據企查查顯示，從2010年到2020年，我國“醫美”相關企業的注冊量總體呈增長趨勢。另一方面，2021年上半年，醫美相關企業已吊注銷1413家。

快生快死成為醫美行業的顯著特點。

一位行業人士曾對媒體表示：“投資人大多不懂醫療，他們進入醫美行業后，以為可以賺大錢，但是他們不太了解技術風險和經營風險。”

何止技術風險和經營風險，醫美領域高代價的獲客方式同樣值得關注。

看起來挺掙錢，醫美機構卻不掙錢

據艾瑞咨詢數據，2019年中國醫療美容市場規模達到1769億元，增長率達22.2%，并預測2023年我國醫美用戶將達到2548.3萬人。

巨大的市場及高利潤使得各路資本紛紛入局醫美領域，“看醫界”了解到，醫美行業的產業鏈一般包括上游原料供應商以及耗材設備等廠商；中游醫療美容機構；下游終端用戶等。

實際上，產業鏈的上游是獲利最大組成部分，據統計，醫美原材料頭部企業的毛利潤可達75％到85％，而凈利率也能達到30％。

以上市公司愛美客為例，其招股書顯示，2019年一支嗨體的成本價僅為24.72元，一支容量1.5ML的嗨體價格在1千元至4千元不等。據報道，愛美客、華熙生物、昊海生科三家“玻尿酸”上市公司的玻尿酸業務毛利率的平均水平已經超過90%。

然而醫美耗材、設備儀器等是上游定價，成本相對來說透明；房租物業、人員收入成本支出是相對固定。這其中最大的變動因素，就是醫美機構的獲客成本，也就是說，對于處于中游的醫美機構來說銷售是唯一可節省環節。

醫美機構獲客成本高，已成為醫美市場很大的痛點。據報道，受制于巨額的營銷費用，醫美機構盈利水平舉步不前，業內盈利機構占比不足30%。

據了解，在民營醫美機構中，獲客來源主要有渠道和直客兩大類。在過去十年內，民營醫美機構絕大多數是通過渠道獲客。靠各大平臺引流，如百度、新氧、大眾點評美團、淘寶、小紅書、抖音和快手等方式。

顧客在醫美機構成功消費后，渠道可獲取一定比例的傭金，據報道，近年來醫美營銷渠道占比很高，約占50%。弗若斯特沙利文報告顯示，2019年醫美機構平均單位獲客成本為3000元-5000元。

據行業人士告訴“看醫界”，假如渠道推薦的一個客戶在該醫美機構一共消費了100萬，那么就意味著需要分給渠道近60萬傭金。

從開業到倒閉僅需一年

高昂的獲客成本，使得很多醫美機構難以在財務上打平。渠道商拿走一半收入后，再扣除醫藥、醫療器械等原材料、人員工資及租金等成本，醫美機構到手的收入所剩無幾。

把醫美當成“短平快”生意是多數醫美機構倒閉的重要原因，醫美機構單純靠銷售和流量，而沒有品牌和知名度，對顧客缺少吸引力是倒閉最重要的原因之一。

醫森資本調研顯示，國內不少醫美機構從開業到倒閉僅需一年。不少民營醫美機構新店開業后，通過渠道買流量做促銷，前三四個月看起來經營的紅紅火火，實則是不少顧客買卡預付費，此后，隨著引流減少，對顧客缺少吸引力，復購消費降低，醫美機構財務負債浮現出來。

為此，部分整形機構使用偽劣藥品器械、大漲手術費或聘用無相關醫療資質從業人員、超范圍執業來擴大利潤空間，亂象加劇，部分醫美機構涉黃涉黑違法行為，深陷“騙貸”漩渦。

艾瑞咨詢報告顯示，2019年中國超范圍經營的醫美技術數量超過2千家，而非法經營醫美店鋪數量超過8萬家，合法合規醫美機構行業占比僅為12%。

僅靠流量獲客難以繼續

有亂就有治！

以浙江為例，自2020年以來，浙江共查處醫療美容機構違法案件761起，罰沒款857.7萬元，吊銷機構許可證10家，責令停業17家，吊銷醫師證1人，暫停執業22人；查處非法醫療美容案件1080件，罰沒款3861萬元。

2021年8月，市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南（征求意見稿）》，重點打擊違規醫美服務，以及醫美廣告“制造容貌焦慮”的行為。在此文件下發后不久，部分上市醫美相關機構股價大跌。

醫森資本聯合創始人洪浩淼表示，醫美機構也要想著做長期工程和品牌工程。越來越多的醫美機構意識到，僅靠流量獲客，醫美機構難以長期維繼。從醫美消費復購的概率看，更重要的是直客模式，直客模式更注重性價比和服務愉悅感。

“這意味著醫美機構的經營管理者，要開始重視品牌和口碑，關注醫療機構的長期發展。而近年醫美機構的開業快、倒閉更快的現象實際上是行業洗牌標志，未來只有具備一定實力和能力的醫美機構才能經過優勝劣汰，成為向行業頭部聚集的企業。”（本文為《看醫界》發布，轉載須經授權，并在文章開頭注明作者和來源。）