于泓認為，中國眼科醫(yī)療服務(wù)市場需求巨大，選對賽道是“偽命題”，如何在賽道上跑起來才是“真問題”。

作者｜陳朝陽

來源｜看醫(yī)界（ID：vistamed）

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在眼科一片狂熱之中，北京茗視光眼科CEO于泓卻很平靜和冷靜。

他不擔心市場被占領(lǐng)和分割，也不急于進行大規(guī)模連鎖擴張。

于泓認為，中國眼科醫(yī)療服務(wù)市場需求巨大，選對賽道是“偽命題”，如何在賽道上跑起來才是“真問題”。

“看到眼科賽道，進入這個行業(yè)門檻不高，長期奔跑能力才是關(guān)鍵，躺在賽道上有什么價值和意義呢？要有永續(xù)經(jīng)營、長期發(fā)展的能力，在賽道上不存在躺贏。”

成立10年，北京茗視光眼科依舊在深耕品質(zhì)和管理能力，于泓堅信做醫(yī)療要有判斷、堅守和定力。

少談點賽道，多關(guān)注奔跑能力

千億級產(chǎn)業(yè)、黃金賽道、前赴后繼的上市熱潮，在醫(yī)療細分領(lǐng)域中，眼科領(lǐng)域持續(xù)了10多年的火熱。今年隨著多家眼科醫(yī)療機構(gòu)的上市，眼科辦醫(yī)領(lǐng)域更是讓人格外關(guān)注。

回顧中國眼科辦醫(yī)市場的“大氣候”，始終伴隨著“兩高”：高需求有增無減與高政策紅利頻頻推出。

一方面，白內(nèi)障、青光眼、糖尿病視網(wǎng)膜病變、近視等問題具有“全民”屬性，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，民眾需求日益旺盛；另一方面，從“防盲”到“近視防控”，眼科領(lǐng)域頻頻出現(xiàn)“國家工程”，政策紅利頻頻釋放。

“眼科醫(yī)療服務(wù)市場是個不錯的領(lǐng)域，站在這個賽道容易，在這個賽道上跑久、跑快、跑穩(wěn)不容易。”

伴隨著眼科市場持續(xù)向好發(fā)展態(tài)勢，各路資本紛紛進入，其中不乏積累一定資金人士跨行進軍眼科。在招攬極少數(shù)本地眼科醫(yī)生坐鎮(zhèn)之后外加猛砸市場推廣，這類眼科機構(gòu)看起來過得還不錯。

“5年之后會發(fā)展成什么樣？多點執(zhí)業(yè)的IP醫(yī)生不合作了怎么辦？”于泓認為，眼科醫(yī)療機構(gòu)能不能經(jīng)營好、持續(xù)經(jīng)營，醫(yī)生、運營團隊是關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)眼科醫(yī)生稀少且成長周期長制約行業(yè)發(fā)展。

作為具有10年運營實踐的機構(gòu)，北京茗視光眼科迎接了一批又一批學習者。有外地投資者學習結(jié)束之后，開設(shè)的機構(gòu)在名稱和logo配色與北京茗視光眼科高度類似。

“單純依靠公立醫(yī)療機構(gòu)轉(zhuǎn)診，過度依賴多點執(zhí)業(yè)醫(yī)生，不形成自己的品牌，不沉淀屬于自己的東西，在眼科賽道走不遠。”于泓看好眼科醫(yī)療服務(wù)市場的發(fā)展前景，他認為這是社會辦醫(yī)可以有所作為的重要領(lǐng)域。

“中國有7億近視人群，每年近視手術(shù)量僅有100萬人。社會辦醫(yī)的賽道在非基本醫(yī)療。非基本醫(yī)療包括特需醫(yī)療和消費醫(yī)療，其中：特需醫(yī)療以治病為目的，市場有限；以近視手術(shù)為代表的消費醫(yī)療追求生活品質(zhì)，潛力無限。”

不能只看到“客單價”

高需求、高客單價，強依賴于設(shè)備而弱依賴醫(yī)生，具有標準化復(fù)制的天生屬性，這成為資本進入眼科的重要誘因。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。

在于泓看來，作為消費醫(yī)療的代表，近視手術(shù)在技術(shù)和服務(wù)上都有提升和打磨的空間。

“以近視手術(shù)為例，大家似乎有一定的誤解，有好的醫(yī)生、好的設(shè)備就會有好的治療效果和就醫(yī)體驗，消費者就會買單。”

北京茗視光眼科曾進行過研究，同樣高年資醫(yī)生在不同醫(yī)療機構(gòu)，使用同樣的器械，最后患者獲益卻不同，因為術(shù)前檢查不同，手術(shù)設(shè)計方案不同。在整個行業(yè)講究高效率，追求高利潤的時候，診療服務(wù)環(huán)節(jié)存在較大質(zhì)量提升空間。

于泓認為，眼科是精細化行業(yè)，不能粗放管理和運營，圍繞近視手術(shù)其實是一個服務(wù)鏈條，醫(yī)生手術(shù)只是其中關(guān)鍵的一環(huán)，術(shù)前、術(shù)中、術(shù)后在每個環(huán)節(jié)都需要精益求精。

設(shè)備、手術(shù)量，成為消費者選擇近視手術(shù)醫(yī)療機構(gòu)和醫(yī)生的重要依據(jù)。有一種觀點將近視手術(shù)醫(yī)生認為是“手術(shù)匠”，近視手術(shù)效果是設(shè)備主導。

“決定近視手術(shù)最終效果關(guān)鍵還是醫(yī)生技術(shù)，而不是設(shè)備，不要覺得近視手術(shù)沒有什么技術(shù)含量。”

據(jù)介紹，近視手術(shù)是北京茗視光眼科的主營業(yè)務(wù)，提供更精細化術(shù)前檢查、一流專家和技術(shù)服務(wù)。北京茗視光眼科近視手術(shù)的“高品質(zhì)”沒有與“高價”劃上等號，這里近視手術(shù)價格相較北京同仁、協(xié)和同檔品質(zhì)而言會略低些。北京茗視光眼科為保持近視手術(shù)的“高品質(zhì)”持續(xù)投入設(shè)備、人力和財力等資源，開業(yè)六年后才扭虧為盈。

于泓認為，不能只盯著“客單價”，也要“讓利”廣大患者群體，讓更多人享受到摘鏡之后生活品質(zhì)提升的幸福感。

單品突破思維，打造“IP”

個性化近視手術(shù)、青少年近視防控、高端白內(nèi)障手術(shù)是北京茗視光眼科的三大主打服務(wù)項目，而在定位上，北京茗視光眼科提出要做“中國近視手術(shù)專業(yè)品牌”。

最初，北京茗視光眼科的定位是“眼視光治療行業(yè)引領(lǐng)者”，覺得消費者難以理解，改成“近視醫(yī)療專業(yè)品牌”之后，覺得還不夠直白和通俗易懂，改成了“中國近視手術(shù)專業(yè)品牌”。

這是北京茗視光眼科運用品牌定位理論作出的選擇，越聚焦越極致。

“北京茗視光眼科專注近視手術(shù)，而且要把近視手術(shù)做到極致，中國有7億近視人群。我們主打近視手術(shù)，兼顧高端白內(nèi)障、青少年近視防控。能把近視手術(shù)做好，其實就代表了北京茗視光眼科的專業(yè)和能力。”

“中國近視手術(shù)專業(yè)品牌”在于泓的規(guī)劃中是要做到技術(shù)領(lǐng)先、單店手術(shù)量領(lǐng)先、品牌美譽度和知名度領(lǐng)先、內(nèi)部管理運營能力領(lǐng)先。

茗視光的“慢功”

2011年，北京茗視光眼科在北京二環(huán)內(nèi)開業(yè)，北京茗視光眼科的這10年也是眼科行業(yè)攻城略地、網(wǎng)點擴張的10年。對照同行，北京茗視光眼科并沒有連鎖化，順義門診也今年11月剛開業(yè)運營。

不過從運營質(zhì)量和發(fā)展成色來看，北京茗視光眼科相當耀眼，近些年，每年近視手術(shù)量超過多家三甲名院。今年，手術(shù)量7000余人，位居行業(yè)前五。

更令業(yè)界艷羨的是，患者轉(zhuǎn)診。北京茗視光眼科積累了極好的患者口碑，患者轉(zhuǎn)介率超50%。在醫(yī)生資源方面，北京茗視光眼科擁有3大博導為核心的15位專業(yè)眼科醫(yī)生團隊，其中多點執(zhí)業(yè)醫(yī)生僅有4名。

此外，北京茗視光眼科已經(jīng)形成了學術(shù)傳統(tǒng)，構(gòu)建了診療團隊和運營團隊的人才培養(yǎng)模式。

同時期起步的同行們在占領(lǐng)市場，對此于泓并沒有太多的擔憂。

“不要懼怕市場被人占領(lǐng)，沒有硬實力，市場和患者都不是你的。近視手術(shù)市場無限大，現(xiàn)在的滲透率還很低，練好內(nèi)功，機會無限。”

順義國展診所的開業(yè)，被于泓寄托業(yè)務(wù)連鎖和“一到多”管理模式的“練兵”的重任。

對北京茗視光眼科而言，獲得投資很容易，于泓擔心的是“品質(zhì)復(fù)制沒有把握”。

于泓認為，北京茗視光眼科走到今天，依賴對醫(yī)療品質(zhì)嚴格把控，深耕品質(zhì)，沒有把近視手術(shù)當作流水線來操作。

此外，他也擔憂資本的介入會影響到對醫(yī)療品質(zhì)的把控和打磨。

“連鎖的核心是醫(yī)生，如果沒有讓我們自己滿意的醫(yī)生，連鎖沒價值和意義，這會損害醫(yī)療品質(zhì)。”

于泓表示，北京茗視光眼科不會放棄自己的發(fā)展理念和道路，不參與價格戰(zhàn)，會為未來連鎖化做好充分的準備工作。對已經(jīng)形成品牌的醫(yī)療機構(gòu)而言，試錯的成本太高。

·對話·

《看醫(yī)界》：如何看待青少年近視防控業(yè)務(wù)？

于泓：茗視光成立之初就定位要做青少年近視防控，還計劃用近視手術(shù)收入貼補青少年近視防控，順義門診主要業(yè)務(wù)就是做青少年近視防控。

與近視手術(shù)和白內(nèi)障手術(shù)相比，青少年近視防控客單價低，重服務(wù)，人力成本相對較高。

不過，醫(yī)療機構(gòu)還是要將社會需求放在第一位，有需求就應(yīng)該努力去滿足。

青少年近視防控也是不錯的業(yè)務(wù)入口，可以沉淀醫(yī)患關(guān)系，帶來家庭單元眼科醫(yī)療服務(wù)需求。

我們看重的還是社會價值，為增強人民的幸福感做貢獻。如果未來青少年近視防控納入醫(yī)保，可以讓更多的家庭獲益。

《看醫(yī)界》：如何看待眼科賽道前赴后繼的上市熱潮？

于泓：資本市場看好眼科領(lǐng)域是件大好事，大家有錢了可以更好做患者教育和市場滲透，激發(fā)更多的需求，讓更多的中國人享受全生命周期的眼健康服務(wù)。

《看醫(yī)界》：北京茗視光眼科下一個10年的規(guī)劃？

于泓：上市不是最終目標。我們要繼續(xù)穩(wěn)步實現(xiàn)行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的戰(zhàn)略，增加設(shè)備、人力投入，提升學術(shù)能力和科研產(chǎn)出，醫(yī)教研管全方位發(fā)展。在不損害醫(yī)療品質(zhì)的前提下，有計劃、有步驟推動連鎖，上市謹慎而為之。

《看醫(yī)界》：如何看待品牌和連鎖的關(guān)系？

于泓：品牌是連鎖的基礎(chǔ)。醫(yī)療品牌具有區(qū)域性，醫(yī)療機構(gòu)品牌的核心不是名字，是持續(xù)穩(wěn)定、高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)能力，徒有虛名不能長久。

醫(yī)療機構(gòu)的生存發(fā)展和餐飲業(yè)一樣，靠回頭客。

《看醫(yī)界》：如何看待公立醫(yī)療機構(gòu)發(fā)展消費醫(yī)療？

于泓：公立醫(yī)療機構(gòu)做特需有相對優(yōu)勢，消費醫(yī)療除了在各大城市處于專科頭部地位的公立醫(yī)院之外，其他公立醫(yī)院希望不大。消費醫(yī)療要通過宣傳、市場推廣將潛在需求轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實需求，需要做市場營銷，公立醫(yī)療機構(gòu)天生沒有條件做這些。（本文為《看醫(yī)界》發(fā)布，轉(zhuǎn)載須經(jīng)授權(quán)，并在文章開頭注明作者和來源。）