在市場環境發生變化，尤其是面對帶量采購等帶來的行業沖擊時，很多人心中都存在一個問題，醫藥代表未來的價值在哪里？

今天大咪想從另外一個角度和小伙伴們聊這個話題，你會認識到醫藥代表的巨大價值所在。

大家有沒有留意到，有一些新技術、新產品其實很不錯，但并沒有普及開來就消失了，這種現象在互聯網產品和電子產品方面尤其明顯，比如這一年來好幾個模仿微信的社交 app，剛開始時轟轟烈烈，幾天后就慢慢悄無聲息了。

為什么呢？這就涉及到高科技產品的一個營銷關鍵理論——鴻溝理論。

一個優秀的高科技產品達到市場最巔峰時會有很多用戶群體，初始的時候，用戶不會很多，一般是一些創新者和早期用戶使用，然后，在他們的帶領下，開始引爆大眾市場，接著有更多從眾者跟隨使用。

但是一個產品從初期用戶少量嘗試，到最終為大眾市場接受，這個過程并不是順暢的，企業在攻下一個群體到另一個群體，中間有一個危險的鴻溝（如下圖），如果成功跨越，你就成功了，沒跨越過去的產品，也就逐漸銷聲匿跡了，即使你的產品很優秀，也難逃厄運，市場就是這么殘酷。

最近國內有不少初創藥企開始產品商業上市，很多小伙伴加入其中，我想應該有不少朋友對此有更深的體會。

處方藥也是一種高科技產品，所以鴻溝理論同樣適用，在處方藥推廣時，我們也會遇到上圖這五種類型的客戶，具體來說，“創新者”是在醫學協會或其他醫生群體中特別重要的醫生，尤其是具備較高學術地位的醫生，也就是我們的 KOL，“早期采用者”群體一般是經常活躍于專業疾病組織且有相關研究的醫生，他們在我們產品目標疾病和藥物治療機制方面具備一定的經驗和認知。

“早期/后期大眾”是擁有很多患者的醫生，早期的一般具有診治某項疾病專長并且對新藥感興趣的高處方醫生，后期的大多數是對藥物保持謹慎態度的高處方醫生，這一部分除了治療專科患者，可能還有其他非專科患者。

對一個重磅藥品影響最大的就是這前四類醫生群體，而最難跨越的就是從創新者、早期采用者到大眾群體之間的鴻溝。

因為大眾醫生群體對于市場覆蓋很重要，一般可以占到所有客戶的三分之一，其中，攻下早期大眾客戶決定產品的成敗，完成后期大眾客戶覆蓋后則基本是全行業應用，你的產品也成為業界診療標準。

藥企如何完成跨越這個鴻溝的？每家公司都知道，如何傳達 KOL 和早期專家乃至早期大眾醫生的藥物觀點和使用經驗，并與后期的大眾醫生群體的診療需求聯系起來是藥企在推廣一個新品時關鍵所在，回顧一下你做過的產品會發現，大部分推廣活動都是圍繞這個展開。

一般是這樣的，早期的兩類客戶是市場部和醫學部重點覆蓋的客戶，我們可以看到，市場部和醫學部的同事經常會拜訪 KOL。

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這個時期是不是醫藥代表就沒啥事情了，并不是這樣，由于產品屬于較新的用法，這兩類早期客戶可能愿意了解你的產品，或者認可你的產品，但不會立即使用，這就需要醫藥代表的推進。

一般業界認為，新產品發布后的兩年內，要優先考慮前兩類客戶盡早獲得使用經驗，以及盡可能快的讓早期大眾客戶獲得處方經驗，在目前新藥上市的窗口期越來越短的情況下，上市后一年內的時間很關鍵。

實際工作中，我們看到，產品商業上市后，醫藥代表在這個時候需要反復拜訪早期專家，按 FAB 法則在客戶頭腦中完成功能利益轉換。對醫藥代表的信任和醫藥代表的不斷跟進中的發聲，最終實現了拜訪締結，在這個過程中，醫藥代表和客戶的面對面對話非常重要。

一般來說，我們會對早期客戶首先分配有限的學術資源，增進對產品功能和特性的了解，醫藥代表在跟進的過程中，發現專家的期望值和產品評估，然后給予解決反饋，并將其與產品使用聯系起來。

這樣，早期的兩類客戶越來越多地參與各類學術會議，逐漸加深對產品的理解，激發對產品使用的欲望，最終導致產品的早期適度使用。

接下來，我們將把這兩類早期專家的經驗能夠帶給患者的利益告知更多的大眾醫生，完成跨越鴻溝，在這一跨越過程中，醫藥代表可以創建很多觸點和機會，這是成功的關鍵，另一個重要的方面是，公司市場部必須有很好的策略支持。

和其他行業一樣，在藥企中也是每個部門都認為自己最重要，我們不去爭辯這個，但一個現實的情況是，藥企中離醫生和醫療機構最近的群體就是醫藥代表，即使在最困難的時期，可以輕松進入醫院拜訪客戶的也是他們，這是一個最容易接近藥企客戶的群體。

醫藥代表可以根據目標醫療機構面臨的臨床問題快速開展活動，實現產品從商業到醫院直至患者的迅速分發，解決醫生和患者的問題和愿望，很多代表和醫生建立了很好的伙伴關系。

醫藥代表反復的日常拜訪不僅為企業產品快速普及做了貢獻，為醫生和患者帶來了巨大的價值，所以，重視每一個拜訪，并創建一個良性循環，你的藥品和你個人的價值就會提升，你就是醫療服務鏈條中不可缺少的那一位。

總有一天，客戶和老板都不舍得你離開！

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