“數字+醫療”將越來越成為各大藥企的必要戰略，從下面這張《2020年跨國藥企的數字化布局合作關系》圖里我們就可以深深感受到，醫藥領域的互聯網時代已經來臨。

圖片來自《跨國藥企的2020年數字化變革之路》陳宣合

在去年跨國企業的數字化布局當中，互聯網醫療占比高達54%，數字化營銷成為各跨國藥企市場推廣的重要組成部分。

圖片來自《跨國藥企的2020年數字化變革之路》陳宣合

對應如此之大的投入占比，醫藥數字化營銷將需要越來越多的人才投入其中，那么我們今天就來聊一下數字化營銷的幾個方面，希望對大家做數字化營銷有所幫助。

根據騰訊營銷洞察和BCG的數據，消費者的數字化醫療旅程可以分為以下4種主要場景，分別是：

•了解信息：關注了解保健養生、疾病診治等相關信息，被教育和影響，滲透率達63%——這與微信公眾號、微博、知乎、抖音、快手等公域流量平臺上涌現的各類健康科普平臺相關；

•線上購藥：通過線上渠道購買保健品、非處方藥、處方藥、醫療器械等，滲透率為31%——這借助了阿里健康、京東健康、叮當快藥、美團、餓了么等電商平臺在線上藥房方面的布局；

•遠程問診：通過互聯網遠程向醫生咨詢疾病診斷和治療意見，滲透率為21%——其滲透率與好大夫、平安好醫生、丁香醫生、春雨醫生等等互聯網醫院的推廣相關；

•疾病管理：通過數字化渠道提醒慢病用藥、康復指導、健康監測，滲透率為8%——這個場景多是依托于各種疾病管理APP，其推廣有賴于醫院和醫生的推薦，品牌眾多，流量入口較少，因此在人群中滲透率是最低的。

不知道這個數據是不是和你的親身感受相符合？筆者仔細回憶了自己的經驗，覺得和數據還是很貼切的：

各種科普文章在公眾號、百度、微博等平臺里都很容易接觸到；

購藥平臺是因為與購物平臺毗鄰，所以也曾經在大半夜不方便的時候嘗試過；

互聯網醫院雖然因為身在醫藥圈早有耳聞，但也是今年疫情期間才第一次線上問診處方；

疾病管理的APP雖有知曉，但自己從來沒有用過，也沒有推薦過給周圍的有慢性疾病的朋友和親戚用。

從這個數據看來，目前科普醫學信息的民眾接受度最高，做這方面的投入也能夠傳遞相關信息給患者；疾病管理則是還需要更多的引流入口，進一步培育市場。

如果各位是根正苗紅的醫藥企業人，是從銷售代表入行、職業生涯基本都在醫藥器械公司的話，殘忍一點地說，對于互聯網醫療、數字化營銷、新媒體運營都是新人。

筆者既往互聯網營銷的經驗來自于與某平臺共建公眾號和企業專區、舉辦會議直播、撰寫發布軟文科普、發布朋友圈海報、剪切會議視頻等。回過頭去看，花費不菲，收效甚微，多是自嗨。

而其他領域企業的互聯網運營做得風生水起，明明白白看得到收效，樹立了企業的品牌，切實擴大了客戶數目，還有企業從初創做到了上市。

這樣一比較自己做的項目的效果，再進行反思和學習，現在的我深刻地意識到：做數字化營銷也是個專業的活，半吊子做不好的！

當然醫藥銷售、市場部本來就是專業人才，但是還缺那么一點點互聯網的味道。

專業的醫藥數字化營銷人才應當是一個掌握營銷、醫藥、互聯網運營的綜合人才：

1、要有市場營銷能力：數字化營銷說到底還是市場營銷嘛，所以市場營銷的基本功包括市場調研、市場分析、策略制定、產品定位、客戶畫像繪制、客戶需求洞察等一樣不能少，再加上互聯網運營的技能，才能做一個合格的互聯網營銷人員；

2、要有醫學知識儲備：醫藥數字營銷涉及很多醫學信息，所以要了解疾病、產品的機制，保證營銷中傳遞的信息是準確的，所設計的疾病管理軟件也要符合疾病管理的要求，而且符合醫生的診療習慣；

3、要熟悉互聯網平臺：要能夠掌握各個社交媒體平臺的特點和規則，根據不同平臺針對人群的不同進行新媒體矩陣的組合，形成包括軟文、視頻、直播、課程等豐富內容的整體營銷方案；

4、熟悉互聯網活動：互聯網營銷的關鍵就是流量，所以要能夠通過運用引流、裂變等互聯網活動，把這個網里的各個客戶觸及到，將公域流量轉變為穩定的私域流量，培養出有品牌忠誠度的用戶；

5、掌握互聯網語言風格：科普的語言和醫生教育的語言有大不同，一本正經難以勾起網友的好奇心，語言活潑、畫面有趣、內容走心、信息簡明、接地氣，這樣的醫學內容在互聯網世界會更有生命力。比如混子哥用搞笑漫畫來科普，就是很有意思的形式。

數字化營銷的人要綜合運用這些技能，將企業的服務打磨成一件為用戶提供長久價值的產品，這樣才會提升用戶的粘性，讓項目有互動、有生命力。

產品永遠是營銷的基礎，如果沒有好的產品，營銷的噱頭再好都只是曇花一現。

配備專業的人員之外，數字化營銷還應當建立專職的隊伍，進行單獨的績效認定和考核。

這個隊伍要能夠連接各個部門，綜合大家提供的信息來統籌管理數字化營銷。

提出這一點的原因是，目前在很多企業里，數字化營銷的工作都交給了產品經理，但是它只是產品經理工作的一部分。

對產品經理的考核更多聚焦于會議開得好不好、幻燈匯報好不好、專家維護得怎么樣，大量的時間用于傳統工作的處理。

所以大家無法分出精力去潛心琢磨數字化營銷的技巧和精髓，往往是為了響應管理層的號召做一些數字項目，只是“做了”而無法“做好”。

琢磨是非常有意思的一個詞，它暗示了需要耐心、專注、沉浸，它需要時間和心力，經歷思考、實踐、總結、改進才會慢慢顯現出精妙來。

把數字化營銷隊伍單獨拉出來，給予其學習生長的時間、嘗試的廣闊空間，一步一步、踏踏實實把醫藥數字化營銷的道路走出來。

以上是關于數字化營銷的一點小感觸，希望能拋磚引玉，引發對數字化營銷精細化管理的思考。