2020年年底，備案正式開始執(zhí)行了。眾所周知，備案制是針對銷售的，是對醫(yī)藥銷售角色的徹底顛覆。那么作為與銷售緊密相關(guān)的區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理，備案制后需要調(diào)整自己的角色定位嗎？

下面，筆者從自己的經(jīng)驗(yàn)角度出發(fā)，與大家一起探討這個(gè)問題。

醫(yī)藥代表：混跡于酒場、會(huì)場，只想著幫客戶訂票、送機(jī)；關(guān)心客戶吃什么、穿什么、喝什么；和客戶喝喝酒、碰碰杯。凡事只想用所謂的“客情營銷”去公關(guān)?？陬^禪：“我和某某客戶很熟”，潛臺(tái)詞：就是不辦事。

區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理：區(qū)域會(huì)、科會(huì)，會(huì)會(huì)見真章；講產(chǎn)品、講情懷，講講皆叫座；問醫(yī)學(xué)、問用藥，臨床反饋難不倒。

醫(yī)藥代表：備案制明確其主要職責(zé)包括:學(xué)術(shù)推廣，技術(shù)咨詢，協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理用藥，收集、反饋藥品臨床使用情況和藥品不良反應(yīng)信息等。

區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理：我的活兒都被你做了，我干啥？

回到我們今天需要討論的主題：備案制后，區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理是否要進(jìn)行角色調(diào)整。

總體來說一句話：醫(yī)藥代表高一尺，RPM高一丈。

舉個(gè)栗子：

小J是某國企代表，負(fù)責(zé)某市人民醫(yī)院的銷售工作，產(chǎn)品是一款口服抗凝藥。

V醫(yī)生是該醫(yī)院介入中心的青年骨干，在科室上下關(guān)系中都有一定影響力，是產(chǎn)品的潛在大客戶，但對小J日常拜訪一直態(tài)度冷談，不處方產(chǎn)品。

直到一次全國會(huì)的機(jī)會(huì)，小J遇到交通高峰期正在找車的V醫(yī)生，于是他利用自己租的車，順利將V醫(yī)生送抵目的地。

第二天會(huì)議，小J為做文獻(xiàn)匯報(bào)的V醫(yī)生拍下講課時(shí)的照片，會(huì)后就其講課內(nèi)容涉及到的抗凝內(nèi)容簡單做了交流。這次會(huì)議后，V醫(yī)生對其態(tài)度改變了一些，但處方上沒有變化。

小J從側(cè)面了解到，V醫(yī)生前不久剛從美國某家器械公司參觀學(xué)習(xí)回來，平時(shí)基本只和外企的代表有業(yè)務(wù)合作。

小J并沒有放棄。年度青年醫(yī)師風(fēng)采大賽，小J與RPM共同拜訪V醫(yī)生，邀約其參賽。V醫(yī)生不耐煩地直言：“你們國企沒必要這么折騰，和主任搞好關(guān)系，完不成任務(wù)時(shí)哭哭窮，裝裝可憐就可以了。”

小J此時(shí)已無計(jì)可施，RPM如何支招？

1、過硬的學(xué)術(shù)專業(yè)能力：

首先與代表共同分析V醫(yī)生介入手術(shù)細(xì)分類型，查找相關(guān)文獻(xiàn)，分析抗凝藥在其中的使用方法，再看V醫(yī)生的抗凝藥是沒有按此方法使用，還是使用了其他競品。

代表能做到前期情報(bào)準(zhǔn)備收集，后期準(zhǔn)確傳遞信息，就已然可稱專業(yè)了，中間這些細(xì)功夫，非RPM的長期學(xué)術(shù)能力累積而不可及。

2、懂點(diǎn)心理學(xué)，你好我好他也好：

第一條這些學(xué)術(shù)問題若要解決，必須有個(gè)前提：V醫(yī)生要給你機(jī)會(huì)和耐心去向他傳遞這些信息。而目前不具備這個(gè)前提條件，所以，如何改變他的態(tài)度是首先要解決的。、

（1）為什么V醫(yī)生會(huì)產(chǎn)生這種態(tài)度？

這可以用心理學(xué)的“圖式”理論進(jìn)行說明。在V醫(yī)生的過往經(jīng)歷中，他所遇到的外企代表都是學(xué)術(shù)型的，而國企代表除了“你懂的”，就是吃吃喝喝，外加苦肉計(jì)。

久而久之，他的認(rèn)知圖式就形成了，因此一看到你是國企代表，就自動(dòng)判定你也是上述形象，而他本身是學(xué)術(shù)型，自然就不會(huì)給你浪費(fèi)他時(shí)間的機(jī)會(huì)。

（2）如何讓V醫(yī)生改變對你的認(rèn)知？

這時(shí)就要用到“強(qiáng)化”理論：比如選擇合適的學(xué)術(shù)方面的強(qiáng)化物，多找一些高質(zhì)量的符合V醫(yī)生興趣的會(huì)議，每次趁機(jī)簡單聊一些學(xué)術(shù)話題等等；或者遵循“小步子前進(jìn)，分階段”的原則，每次使用一個(gè)微小的學(xué)術(shù)方面的強(qiáng)化，慢慢累積，達(dá)到一定閾值后，就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知的改變。

如果一上來就是目的明確，說教式的“我們是專業(yè)學(xué)術(shù)型的國企，正在做哪些大型項(xiàng)目……”等于否定他原有的認(rèn)知圖式，只能引發(fā)其情感上的對立，適得其反。

變革通常首先帶來的是不愉悅的感受，正視它，并積極尋找變革帶來的機(jī)遇，這也許是當(dāng)下我們唯一能做的。