文 | 張鈴、大衛(wèi)   編 | 錦瑟

360曾在魏則西事件后宣稱清除一切醫(yī)療廣告

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2005年，《京華時(shí)報(bào)》問(wèn)周鴻祎：你最痛恨別人的什么特點(diǎn)？

周鴻祎回答道：“ 偽君子，像岳不群那種，又當(dāng)婊子，又要立牌坊的 。”

十六年后，有些人終于變成了自己曾經(jīng)厭惡的樣子。

2021年3月15日晚9點(diǎn)，360公司一片忙碌。當(dāng)晚的央視“3.15”晚會(huì)，360公司發(fā)布虛假醫(yī)藥廣告的消息赫然上榜。

央視的臥底記者只提供了一個(gè)微信號(hào)和產(chǎn)品類型，360上海廣告總代理公司就給出了 一份廣告方案：包括減肥降糖自述、醫(yī)師專家答疑等。 這份方案里，“藥品”療效被宣傳得神乎其神，就連評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)量都可以任意設(shè)定。

不僅如此，在360上海廣告總代理公司的操作下，使用360搜索一些 公立醫(yī)院的簡(jiǎn)稱時(shí)，會(huì)跳出一些無(wú)關(guān)民營(yíng)醫(yī)院的結(jié)果，這些“李鬼”醫(yī)院在搜索頁(yè)面排在前列。

在國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局嚴(yán)厲打擊涉及保健食品、醫(yī)療和藥品虛假?gòu)V告的大環(huán)境之下，沒(méi)有相關(guān)資質(zhì)的廣告商竟然偷天換日，終成反面典型。

當(dāng)晚 10點(diǎn)35分，360發(fā)布官方聲明，宣布“將對(duì)違法違規(guī)行徑嚴(yán)肅處理”。 幾乎同一時(shí)間，北京市場(chǎng)監(jiān)督管理局已趕赴360總部，調(diào)查360搜索虛假醫(yī)藥廣告問(wèn)題；上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局進(jìn)駐360上海總代理公司，企業(yè)負(fù)責(zé)人接受調(diào)查。

作為360公司的創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)，周鴻祎顯然忘了摸摸左胸口—— 5年前，他曾經(jīng)公開承諾：醫(yī)藥廣告的錢不能掙，良心更重要。

360的無(wú)眠夜

靠吃“人血饅頭”翻身？

2016年4月12日，周鴻祎多次放話“最鄙視的”那個(gè)人：李彥宏，也經(jīng)歷了一個(gè)刻骨銘心的夜晚。

彼時(shí)，“魏則西事件”爆發(fā)，網(wǎng)信辦調(diào)查組迅速進(jìn)駐百度。事后，李彥宏在內(nèi)部信中寫道：這些天， 每當(dāng)夜深人靜的時(shí)候，我就會(huì)想：為什么很多每天都在使用百度的用戶不再熱愛(ài)我們？

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的《2015年度全球數(shù)字廣告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示，百度在2015年的全球搜索廣告市場(chǎng)份額為8.8%，僅次于谷歌，在中國(guó)是當(dāng)之無(wú)愧的霸主，風(fēng)光無(wú)二。那年，百度全年總營(yíng)收663.82億元，其中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)收為640.37億元。

受 魏則西事件影響，2016年百度廣告收入的排名迅速滑落至全球第4位。

就在網(wǎng)信辦進(jìn)駐百度的第二天，360火速發(fā)布一則公開信，自稱： 市場(chǎng)第二，良心第一，我們決定徹底清除醫(yī)療商業(yè)推廣！

在這之前，周鴻祎就長(zhǎng)期站在李彥宏的對(duì)立面。百度以醫(yī)藥醫(yī)療廣告立身，360就屢次強(qiáng)調(diào)“不做醫(yī)藥醫(yī)療廣告”。周鴻祎個(gè)人微博記錄了他的宣言——

2012年10月：360搜索已承諾不接受醫(yī)療廣告，并可以幫助舉報(bào)百度虛假醫(yī)療廣告；

2013年2月：百度賣假藥，360即將介入藥監(jiān)局的藥品查詢數(shù)據(jù)，藥是真是假，一查便知；

2013年8月：百度不但賣假藥，還會(huì)耍流氓；

2014年10月：賣假藥的發(fā)展到做病毒了，無(wú)節(jié)操造假哪家強(qiáng)？

……

時(shí)過(guò)境遷，當(dāng)初插刀對(duì)手的人，也開始舔舐“ 人血饅頭 ”。

2016年“魏則西事件”后，360的公開信發(fā)布沒(méi)多久，360搜索上的醫(yī)療廣告就卷土重來(lái)。2016年7月，有人在問(wèn)答平臺(tái)質(zhì)疑： 360搜索大規(guī)模上線醫(yī)療廣告，周鴻祎說(shuō)好的“兩個(gè)底線”也沒(méi)有堅(jiān)守， 這等人應(yīng)該被罵嗎?

兩條底線，是2013年2月周鴻祎親口承諾的：360搜索將堅(jiān)守兩條底線， 一不做醫(yī)療廣告，二不搞競(jìng)價(jià)排名。

利益當(dāng)前，底線說(shuō)破就破了。幾年以來(lái)，360沒(méi)有停止過(guò)醫(yī)療廣告的買賣。2020年9月，國(guó)家中醫(yī)藥管理局發(fā)布一則違法廣告監(jiān)測(cè)通報(bào)：多省中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)在360搜索、手機(jī)360、搜狗搜索、手機(jī)搜狗、百度等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)發(fā)布涉嫌違法醫(yī)療服務(wù)廣告。

“反 百度”是旗號(hào)，將用戶吸引過(guò)來(lái)后，360沿著百度的血腳印，也走得很溜。

2017年11月，360在A股上市，股價(jià)最高時(shí)比開市價(jià)瘋漲了9倍。在2020年半年報(bào)中，360稱：上半年，國(guó)內(nèi)主要移動(dòng)搜索引擎在細(xì)分搜索領(lǐng)域展現(xiàn)出明顯的差異性， “360 移動(dòng)搜索……得到了教育、健康等行業(yè)知名客戶的重點(diǎn)關(guān)注”。

這些健康行業(yè)的知名客戶都有哪些？為什么重點(diǎn)關(guān)注360搜索？今年的“3·15”晚會(huì)給出了一部分答案。

不知不覺(jué)間，從百度手中，360已經(jīng)接過(guò)了那些蘸著患者血淚的利益。

醫(yī)療廣告猛增40%

“不能僅以給錢的多少作為標(biāo)準(zhǔn)”

顯然，協(xié)和、同仁這樣真正全國(guó)知名的醫(yī)院不需要在搜索平臺(tái)上打廣告；需要打廣告的，是一些獲客難的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以及大量說(shuō)不清道不明的藥品、保健品企業(yè)……

不論是360還是百度，都沒(méi)有公布過(guò)醫(yī)藥醫(yī)療廣告收入的占比。根據(jù)2015年摩根大通發(fā)布的研報(bào)， 醫(yī)療相關(guān)廣告主在百度2014年總營(yíng)收中約占15%至25%。

2021年1月，中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室和北師大新聞傳播學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《2020中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示， 2020 年醫(yī)藥健康行業(yè)的廣告增幅顯著，達(dá)40.28%。

根據(jù)360公司財(cái)報(bào)，2020年上半年，其互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比下降29.76%。 一升一降之間，醫(yī)藥廣告顯然成為了360的關(guān)鍵收入之一。

根據(jù)北京市廣告監(jiān)測(cè)中心的數(shù)據(jù)，僅在去年11月， 醫(yī)藥違法廣告就占到所有違法廣告的50%以上， 高居榜首。

健識(shí)局查閱了歷年違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告罰款金額，每條違規(guī)廣告的罰款大致在10萬(wàn)到30萬(wàn)元之間。然而，北京市廣告監(jiān)測(cè)中心去年11月共監(jiān)測(cè)了5354萬(wàn)余條次互聯(lián)網(wǎng)廣告，只查獲涉嫌違法廣告線索6636條次。

萬(wàn)分 之一的“命中率”，令360這樣的企業(yè)我行我素，繼續(xù)發(fā)布違法醫(yī)療廣告。

在網(wǎng)上求醫(yī)問(wèn)藥的是誰(shuí)？是病痛纏身的患者，是日漸衰弱祈求康健的老人，是醫(yī)療不發(fā)達(dá)地區(qū)囊中羞澀出行不便的低收入人群，是親屬罹患絕癥只想找尋一線希望的家屬，是一心護(hù)幼的新晉人父人母……

2016年4月19日，習(xí)近平總書記在講話中指出： “做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標(biāo)準(zhǔn)。”

不知道有幾家互聯(lián)網(wǎng)公司真正聽了進(jìn)去？但不論是360或百度，各家掌舵者心里都應(yīng)該十分明白：有些錢昧了良心，蘸了鮮血，是掙不得的。

截至發(fā)稿，監(jiān)管部門暫未公布針對(duì)360公司的調(diào)查結(jié)果，360公司也沒(méi)有進(jìn)一步的對(duì)外表態(tài)。健識(shí)局將持續(xù)關(guān)注此事。

圖源：視覺(jué)中國(guó)