文 | 張鈴、大衛   編 | 錦瑟

360曾在魏則西事件后宣稱清除一切醫療廣告

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2005年，《京華時報》問周鴻祎：你最痛恨別人的什么特點？

周鴻祎回答道：“ 偽君子，像岳不群那種，又當婊子，又要立牌坊的 。”

十六年后，有些人終于變成了自己曾經厭惡的樣子。

2021年3月15日晚9點，360公司一片忙碌。當晚的央視“3.15”晚會，360公司發布虛假醫藥廣告的消息赫然上榜。

央視的臥底記者只提供了一個微信號和產品類型，360上海廣告總代理公司就給出了 一份廣告方案：包括減肥降糖自述、醫師專家答疑等。 這份方案里，“藥品”療效被宣傳得神乎其神，就連評論和點贊數量都可以任意設定。

不僅如此，在360上海廣告總代理公司的操作下，使用360搜索一些 公立醫院的簡稱時，會跳出一些無關民營醫院的結果，這些“李鬼”醫院在搜索頁面排在前列。

在國家市場監督管理總局嚴厲打擊涉及保健食品、醫療和藥品虛假廣告的大環境之下，沒有相關資質的廣告商竟然偷天換日，終成反面典型。

當晚 10點35分，360發布官方聲明，宣布“將對違法違規行徑嚴肅處理”。 幾乎同一時間，北京市場監督管理局已趕赴360總部，調查360搜索虛假醫藥廣告問題；上海市場監督管理局進駐360上海總代理公司，企業負責人接受調查。

作為360公司的創始人、董事長，周鴻祎顯然忘了摸摸左胸口—— 5年前，他曾經公開承諾：醫藥廣告的錢不能掙，良心更重要。

360的無眠夜

靠吃“人血饅頭”翻身？

2016年4月12日，周鴻祎多次放話“最鄙視的”那個人：李彥宏，也經歷了一個刻骨銘心的夜晚。

彼時，“魏則西事件”爆發，網信辦調查組迅速進駐百度。事后，李彥宏在內部信中寫道：這些天， 每當夜深人靜的時候，我就會想：為什么很多每天都在使用百度的用戶不再熱愛我們？

市場調查機構eMarketer發布的《2015年度全球數字廣告市場調研報告》顯示，百度在2015年的全球搜索廣告市場份額為8.8%，僅次于谷歌，在中國是當之無愧的霸主，風光無二。那年，百度全年總營收663.82億元，其中網絡營銷營收為640.37億元。

受 魏則西事件影響，2016年百度廣告收入的排名迅速滑落至全球第4位。

就在網信辦進駐百度的第二天，360火速發布一則公開信，自稱： 市場第二，良心第一，我們決定徹底清除醫療商業推廣！

在這之前，周鴻祎就長期站在李彥宏的對立面。百度以醫藥醫療廣告立身，360就屢次強調“不做醫藥醫療廣告”。周鴻祎個人微博記錄了他的宣言——

2012年10月：360搜索已承諾不接受醫療廣告，并可以幫助舉報百度虛假醫療廣告；

2013年2月：百度賣假藥，360即將介入藥監局的藥品查詢數據，藥是真是假，一查便知；

2013年8月：百度不但賣假藥，還會耍流氓；

2014年10月：賣假藥的發展到做病毒了，無節操造假哪家強？

……

時過境遷，當初插刀對手的人，也開始舔舐“ 人血饅頭 ”。

2016年“魏則西事件”后，360的公開信發布沒多久，360搜索上的醫療廣告就卷土重來。2016年7月，有人在問答平臺質疑： 360搜索大規模上線醫療廣告，周鴻祎說好的“兩個底線”也沒有堅守， 這等人應該被罵嗎?

兩條底線，是2013年2月周鴻祎親口承諾的：360搜索將堅守兩條底線， 一不做醫療廣告，二不搞競價排名。

利益當前，底線說破就破了。幾年以來，360沒有停止過醫療廣告的買賣。2020年9月，國家中醫藥管理局發布一則違法廣告監測通報：多省中醫醫療機構在360搜索、手機360、搜狗搜索、手機搜狗、百度等互聯網媒體平臺發布涉嫌違法醫療服務廣告。

“反 百度”是旗號，將用戶吸引過來后，360沿著百度的血腳印，也走得很溜。

2017年11月，360在A股上市，股價最高時比開市價瘋漲了9倍。在2020年半年報中，360稱：上半年，國內主要移動搜索引擎在細分搜索領域展現出明顯的差異性， “360 移動搜索……得到了教育、健康等行業知名客戶的重點關注”。

這些健康行業的知名客戶都有哪些？為什么重點關注360搜索？今年的“3·15”晚會給出了一部分答案。

不知不覺間，從百度手中，360已經接過了那些蘸著患者血淚的利益。

醫療廣告猛增40%

“不能僅以給錢的多少作為標準”

顯然，協和、同仁這樣真正全國知名的醫院不需要在搜索平臺上打廣告；需要打廣告的，是一些獲客難的醫療機構，以及大量說不清道不明的藥品、保健品企業……

不論是360還是百度，都沒有公布過醫藥醫療廣告收入的占比。根據2015年摩根大通發布的研報， 醫療相關廣告主在百度2014年總營收中約占15%至25%。

2021年1月，中關村互動營銷實驗室和北師大新聞傳播學院聯合發布的《2020中國互聯網廣告數據報告》顯示， 2020 年醫藥健康行業的廣告增幅顯著，達40.28%。

根據360公司財報，2020年上半年，其互聯網廣告收入同比下降29.76%。 一升一降之間，醫藥廣告顯然成為了360的關鍵收入之一。

根據北京市廣告監測中心的數據，僅在去年11月， 醫藥違法廣告就占到所有違法廣告的50%以上， 高居榜首。

健識局查閱了歷年違規互聯網廣告罰款金額，每條違規廣告的罰款大致在10萬到30萬元之間。然而，北京市廣告監測中心去年11月共監測了5354萬余條次互聯網廣告，只查獲涉嫌違法廣告線索6636條次。

萬分 之一的“命中率”，令360這樣的企業我行我素，繼續發布違法醫療廣告。

在網上求醫問藥的是誰？是病痛纏身的患者，是日漸衰弱祈求康健的老人，是醫療不發達地區囊中羞澀出行不便的低收入人群，是親屬罹患絕癥只想找尋一線希望的家屬，是一心護幼的新晉人父人母……

2016年4月19日，習近平總書記在講話中指出： “做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準。”

不知道有幾家互聯網公司真正聽了進去？但不論是360或百度，各家掌舵者心里都應該十分明白：有些錢昧了良心，蘸了鮮血，是掙不得的。

截至發稿，監管部門暫未公布針對360公司的調查結果，360公司也沒有進一步的對外表態。健識局將持續關注此事。

圖源：視覺中國