7月30日，丁香園副總裁初洋在第七屆 DHC（DXY Healthcare Convention）峰會(huì)上發(fā)布丁香園企業(yè)業(yè)務(wù)的全新戰(zhàn)略，并展望了升級(jí)后的B2D2C醫(yī)藥數(shù)字化新生態(tài)。

隨著醫(yī)療制度改革深化，醫(yī)生、患者等醫(yī)療主體的需求變得多樣化、定制化，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的全覆蓋，也為醫(yī)生教育、患者管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、臨床研究的數(shù)字化提供更多可能。

作為全行業(yè)唯一一家同時(shí)服務(wù)醫(yī)患兩個(gè)中心的平臺(tái)，丁香園致力于提供連續(xù)整體的醫(yī)療服務(wù)。目前，公司通過(guò)旗下丁香園論壇、丁香人才、用藥助手等為藥企提供平臺(tái)、服務(wù)與產(chǎn)品，通過(guò)丁香公開課及旗下丁香園、時(shí)間號(hào)等新媒體矩陣提供醫(yī)生教育服務(wù)，通過(guò)旗下直播平臺(tái)丁香播咖提供醫(yī)生互動(dòng)渠道。在患者和大眾方面，則利用丁香數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的整合能力，促進(jìn)藥企更高效地觸達(dá)并增強(qiáng)對(duì)普通大眾和精準(zhǔn)患者群體的影響。最終實(shí)現(xiàn)在為用戶帶來(lái)多元化服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，幫助醫(yī)療企業(yè)擴(kuò)大在醫(yī)生、患者兩端的品牌滲透率，強(qiáng)化醫(yī)生和大眾兩端的用藥認(rèn)知，并培育品牌產(chǎn)品使用習(xí)慣。

初洋強(qiáng)調(diào)，未來(lái)，丁香園將緊密圍繞其核心能力，借助其從醫(yī)生資源到大眾資源的廣泛積累基礎(chǔ)，提供專業(yè)可信、連續(xù)整體的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)醫(yī)療數(shù)字化創(chuàng)新，為醫(yī)藥企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型帶來(lái)全新解決方案，打造全新的“B（藥企）- D（醫(yī)生）-C（患者/大眾）”數(shù)字化生態(tài)。

以下是初洋的演講整理：

2020年是非常特殊的一年，無(wú)論是全世界還是在中國(guó)，還是在丁香園，發(fā)生了很多事情，也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)很多新的問(wèn)題。今天來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的很多人內(nèi)心應(yīng)該都有一個(gè)疑問(wèn)，丁香園是不是只做to C 業(yè)務(wù)，不做to B業(yè)務(wù)了？今天就來(lái)跟大家分享一下這個(gè)問(wèn)題的答案。

我過(guò)去是骨科大夫，在一家三甲醫(yī)院里面做脊柱外科，開刀做手術(shù)的。后來(lái)我加入了丁香園，那是個(gè)較好的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，6年前丁香園剛剛開始決定有大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從過(guò)去純粹為醫(yī)生提供價(jià)值的公司，轉(zhuǎn)變成同時(shí)為醫(yī)生和大眾提供價(jià)值的公司，所以我加入了丁香園開始做to C。

一開始進(jìn)來(lái)，我認(rèn)為自己是一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者，這是我們當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略選擇。我們想做能夠讓中國(guó)老百姓放心去搜、放心去看的內(nèi)容，保證專業(yè)可信。后來(lái)我們上升到關(guān)注國(guó)民生命權(quán)的定位，包括關(guān)于權(quán)健事件的報(bào)道，關(guān)于莎普愛思，關(guān)于“辟謠101”，當(dāng)然也有后來(lái)我們的新冠肺炎疫情地圖。

從最開始前3年只負(fù)責(zé)為用戶提供靠譜的內(nèi)容，到后面開始構(gòu)筑自己的商業(yè)模式，To C的業(yè)務(wù)我們也經(jīng)歷了幾個(gè)階段，最開始是傳媒業(yè)務(wù)，因?yàn)樽鰞?nèi)容、做資訊，獲取了大量的注意力，而這些注意力是很多消費(fèi)品企業(yè)合作伙伴非常需要的，所以形成了傳媒業(yè)務(wù)。

2020年，我開始做企業(yè)的業(yè)務(wù)，過(guò)去在做C端的消費(fèi)品企業(yè)業(yè)務(wù)的時(shí)候，關(guān)于如何把注意力商業(yè)化并滿足企業(yè)合作客戶的需求，我們提煉了三個(gè)價(jià)值：

第一個(gè)是媒介的價(jià)值，我們提供渠道通向消費(fèi)者。第二個(gè)是內(nèi)容價(jià)值，我們的內(nèi)容有強(qiáng)烈的丁香的特殊屬性、調(diào)性及創(chuàng)意。第三個(gè)是IP價(jià)值，過(guò)去我們?cè)谡麄€(gè)C端做的所有專業(yè)、可信賴的內(nèi)容，把丁香醫(yī)生4個(gè)字打造成整個(gè)健康行業(yè)中非常受人尊重并且信任的IP。

在此以后，越來(lái)越多的企業(yè)希望和我們聯(lián)名，他們說(shuō)只有這樣才能獲得消費(fèi)者的信任。但坦白來(lái)說(shuō)，像我們這樣強(qiáng)勢(shì)的乙方是很少見的，想要跟我們聯(lián)名很難，要提交非常多的材料及一手的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)。我們有專門的科學(xué)審核團(tuán)隊(duì)來(lái)認(rèn)定你的產(chǎn)品是不是有足夠高的證據(jù)。我是一個(gè)醫(yī)生，是非常看重證據(jù)級(jí)別的，有證據(jù)還不行，要有證據(jù)級(jí)別，只有高級(jí)別的證據(jù)，證明你這一款產(chǎn)品是真正有效的，對(duì)消費(fèi)者是安全的，才有機(jī)會(huì)聯(lián)名。到今天為止這個(gè)科學(xué)團(tuán)隊(duì)還是直接向我匯報(bào)的，我們就是要保持這種長(zhǎng)期的IP價(jià)值。

再說(shuō)回我們的業(yè)務(wù)整合，這次整合發(fā)生的契機(jī)是整個(gè)集團(tuán)愿景、使命、價(jià)值觀的升級(jí)，過(guò)去丁香園的愿景叫做“健康更多、疾病更少”， 我們從“疾病更少”改變成“生活更好”。這里面有一個(gè)關(guān)于我們最終去向哪里的改變，我們不僅僅是要關(guān)注疾病，還要關(guān)注人們的健康。疾病給大家最直觀的感覺是治療，而丁香關(guān)注的是生活方式，是關(guān)注疾病之前的生活狀態(tài)甚至疾病后一系列的管理，這是完全不一樣的。愿景升級(jí)下，丁香園的戰(zhàn)略也相應(yīng)升級(jí)。

丁香園最開始只是一個(gè)醫(yī)生社區(qū)，因?yàn)獒t(yī)生有找工作的需求、醫(yī)院有招聘的需求，我們圍繞著這個(gè)需求做了一個(gè)產(chǎn)品叫丁香人才，現(xiàn)在也成為了我們單獨(dú)的事業(yè)部，叫to H，H就是醫(yī)院。丁香園上面有很多的醫(yī)生，醫(yī)生掌握著處方權(quán)，在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)大家都知道，消費(fèi)者和決策者不是一個(gè)人，決策者是那個(gè)掌握處方權(quán)的人。為了滿足藥企客戶的營(yíng)銷需求，我們過(guò)去做了to E的藥企業(yè)務(wù)，然后我們又做了to C。

可是我們是根據(jù)這些需求分散滿足大家的，就像剛剛天天講的，我們可能有很多把匕首，但是從來(lái)沒有想過(guò)真正把它整合成一把瑞士軍刀。在今年我們要做的事情是把它組合成一把瑞士軍刀，面向制藥企業(yè)的戰(zhàn)略我們叫做B2D2C。

第一，我們明確了丁香園的核心戰(zhàn)略就是醫(yī)生+大眾 ，也就是D+C，丁香園最核心的戰(zhàn)略就是醫(yī)患兩端，醫(yī)生端和患者端，而包括我們的診所、人才招聘、資訊服務(wù)等等，最終都是為我們的D和C來(lái)服務(wù)的。而面向藥企的業(yè)務(wù)我們把它稱之為B2D2C，其中的B就是我們的合作伙伴。幾乎所有的制藥企業(yè)都在講患者優(yōu)先，丁香園的方向是堅(jiān)決以用戶為中心，無(wú)論是做診所、做招聘也好，做數(shù)據(jù)也好、做內(nèi)容也好，甚至是我們做企業(yè)服務(wù)也好，最終都是為用戶服務(wù)的。

第二，丁香園不僅是要做企業(yè)業(yè)務(wù)，而且還要好好做企業(yè)業(yè)務(wù) ，我們會(huì)拿出所有最精華、最核心的資源來(lái)做藥企業(yè)務(wù)。企業(yè)通過(guò)醫(yī)生教育來(lái)實(shí)現(xiàn)藥品、學(xué)術(shù)交流等等，我們今天的主題叫做“新常態(tài)、新征途”，哪些新常態(tài)？科研的線上化、醫(yī)生教育的線上化、營(yíng)銷的線上化、患者管理的線上化，這是我們四大新常態(tài)。如何利用好丁香園作為互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺(tái)的產(chǎn)品屬性，來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這4個(gè)新常態(tài)？

首先，我們通過(guò)醫(yī)生鏈條來(lái)實(shí)現(xiàn)醫(yī)生教育和科研的線上化，然后通過(guò)醫(yī)生+患者這樣的鏈條來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷線上化。整個(gè)B2D2C的戰(zhàn)略下面，我們有一個(gè)重大的決策，就是把半條命交給合作伙伴，叫做“協(xié)行業(yè)力量，共建行業(yè)生態(tài)”。我們要把丁香園最核心的能力開發(fā)出來(lái)，把丁香園定義成醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的開放平臺(tái)，把現(xiàn)有通向醫(yī)生、通向患者的渠道能力、內(nèi)容能力開放給客戶，攜手共建醫(yī)藥行業(yè)。

而在這個(gè)過(guò)程中，我們最核心的模式叫做AIE模式 ，實(shí)際上這也是我們近年最多的思考，在整個(gè)營(yíng)銷的領(lǐng)域里面，大家都知道這樣的路徑，要建立認(rèn)知、讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣、發(fā)生行動(dòng)，所以A就是Awareness，對(duì)于這個(gè)事情有更多的認(rèn)知，I就是Interest，他對(duì)這個(gè)事情有興趣，Engagement是他產(chǎn)生一系列的行動(dòng)。

我們?cè)賮?lái)看醫(yī)藥行業(yè)里面AIE是什么。第一個(gè)A是對(duì)于疾病、藥品、治療手段、服務(wù)的認(rèn)知，這個(gè)教育的成本非常高，過(guò)去傳統(tǒng)的前數(shù)字化時(shí)代是通過(guò)醫(yī)藥代表跑科室，和醫(yī)生溝通，我過(guò)去就是那個(gè)經(jīng)常被溝通的人，晚上在值班室有人敲門說(shuō)初醫(yī)生你有空嗎？跟你聊幾句。我認(rèn)為是低效的。

數(shù)字化時(shí)代，我們有更多的手段提升這件事情，全國(guó)71%的醫(yī)生是丁香園的實(shí)名注冊(cè)用戶，在上面每天發(fā)生大量的學(xué)術(shù)和學(xué)習(xí)交流，這里有一個(gè)巨大的場(chǎng)，來(lái)幫助大家去建立更多的用戶認(rèn)知。同時(shí)丁香醫(yī)生直接通向消費(fèi)者，我們有幾千萬(wàn)的粉絲，所有的社交媒體上都可以觸達(dá)到我們的粉絲，尤其這些粉絲又是健康敏感人群，可以快速地在整個(gè)人群中建立起用戶認(rèn)知。

當(dāng)用戶對(duì)事情有了解之后，他會(huì)產(chǎn)生意愿，我們最關(guān)鍵的是接下來(lái)如何進(jìn)行引導(dǎo)。在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)從興趣到互動(dòng)的轉(zhuǎn)化可以是電子處方、健康管理、體檢服務(wù)，這也是我們今年認(rèn)真在布局的幾件事情。過(guò)去我們可能只停留在認(rèn)知層面，但是未來(lái)丁香園會(huì)更多做互動(dòng)層面。

 

這樣的一個(gè)互動(dòng)下分幾個(gè)層次。站在企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，Awarenes，希望能夠通過(guò)線上渠道來(lái)教育醫(yī)生和大眾，丁香園可以做線上專區(qū)、調(diào)研和內(nèi)容，有各種各樣的渠道，包括病例挑戰(zhàn)、直播。在興趣層面，丁香園有大量C端渠道，包括丁香醫(yī)生、丁香媽媽等，互動(dòng)層面會(huì)借助丁香診所和診所聯(lián)盟，把用戶的認(rèn)知和興趣轉(zhuǎn)變成行動(dòng)。

 第一步，我們關(guān)注學(xué)術(shù)會(huì)議線上化，在過(guò)去整個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式當(dāng)中，我認(rèn)為最低效的就是線下學(xué)術(shù)會(huì)議。每年企業(yè)花很多前在線下會(huì)議上，但是我認(rèn)為是低效的。實(shí)際上這次疫情給大家?guī)?lái)的沖擊是很多人發(fā)覺會(huì)議是可以在線上開的，所以丁香園非常看好學(xué)術(shù)會(huì)議的線上化。

第二個(gè)階段整合丁香園內(nèi)部所有to  D和to C的資源 ，來(lái)保證AIE模式的構(gòu)建，引導(dǎo)AIE營(yíng)銷模式的閉環(huán)，并且把醫(yī)生和患者很好的整合。第一步先做好B到D的互動(dòng)，然后做好D到C的互動(dòng)，最后實(shí)現(xiàn)B2D2C模式。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們的第三步是希望建立成線上的生態(tài)，這是一個(gè)重大的改變。過(guò)去丁香園說(shuō)自己是做產(chǎn)品的，看到需求做產(chǎn)品，但是今年我們希望建立起一個(gè)線上的生態(tài)。

線下的生態(tài)包含醫(yī)生、患者、醫(yī)院、藥企，還有其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)，過(guò)去丁香園只有醫(yī)醫(yī)互動(dòng)、醫(yī)患互動(dòng)，丁香園產(chǎn)品體系里的用戶只有兩個(gè)身份，一個(gè)身份叫做醫(yī)生，一個(gè)身份被定義成患者，但是未來(lái)的丁香園將會(huì)出現(xiàn)第三個(gè)身份叫做機(jī)構(gòu)，這也是我們今年長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，叫做丁香園的機(jī)構(gòu)號(hào)。我們希望還原整個(gè)線下生態(tài)，讓企業(yè)、機(jī)構(gòu)能夠真實(shí)地加入到線上生態(tài)里。過(guò)去丁香園醫(yī)生能做的事情是什么？發(fā)一個(gè)帖，進(jìn)行線上的直播，拍攝一段短視頻，這些能力我們?cè)诮酉聛?lái)的機(jī)構(gòu)號(hào)里都將逐個(gè)開放給企業(yè)客戶，這也將是丁香園未來(lái)5到10年長(zhǎng)期服務(wù)企業(yè)客戶的重要產(chǎn)品。

如果說(shuō)丁香園戰(zhàn)略的節(jié)奏是什么，我會(huì)用一句話來(lái)概括：通過(guò)丁香園B2D2C戰(zhàn)略鏈條，最終來(lái)打造一個(gè)醫(yī)藥數(shù)字化的生態(tài)。

今天就講到這里，謝謝大家！

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