疫情加速了消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷提升，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”等政策不斷出臺(tái)的背景下，促進(jìn)了醫(yī)院和醫(yī)生對(duì)線上診療服務(wù)的重視和供給，也強(qiáng)化了醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)對(duì)數(shù)字渠道的關(guān)注和投入。

在此背景下，10月12日，由京東健康主辦的2020中國(guó)醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷論壇在上海成功舉辦。作為一場(chǎng)高規(guī)格、廣影響的醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷盛會(huì)，首屆中國(guó)醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷論壇大咖云集，匯聚了全球數(shù)十家頂級(jí)藥企品牌，以及醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈100多名企業(yè)高層代表參會(huì)，圍繞卓越上市與準(zhǔn)入、創(chuàng)新營(yíng)銷、創(chuàng)新支付、渠道變革等熱點(diǎn)話題進(jìn)行了廣泛的討論與分享。

在開場(chǎng)環(huán)節(jié)，京東健康醫(yī)藥部總經(jīng)理兼戰(zhàn)略與投資負(fù)責(zé)人金恩林分享了創(chuàng)辦“中國(guó)醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷論壇”的初衷：一是恰逢其時(shí)，而且時(shí)不我待。醫(yī)藥與互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)行業(yè)，經(jīng)過(guò)十幾年來(lái)的物理接觸，到了催化產(chǎn)生化學(xué)變化的時(shí)候。此時(shí)有必要系統(tǒng)歸納和探討醫(yī)藥營(yíng)銷方法論，以期更好服務(wù)于醫(yī)藥行業(yè)。二是“一手獨(dú)拍，雖疾無(wú)聲”，探討醫(yī)藥營(yíng)銷話題，需要全行業(yè)參與，更需要所有人的聲音影響彼此，共同引領(lǐng)未來(lái)。

01 大咖論道：數(shù)字化與“后疫情”為醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)

作為本次論壇活動(dòng)的特邀嘉賓，來(lái)自百濟(jì)神州中國(guó)區(qū)總經(jīng)理兼公司總裁吳曉濱，衛(wèi)材藥業(yè)全球高級(jí)副總裁、衛(wèi)材中國(guó)總裁馮艷輝，雅培藥品業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理金方千，優(yōu)時(shí)比制藥中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳昕與京東健康醫(yī)藥部總經(jīng)理兼戰(zhàn)略與投資負(fù)責(zé)人金恩林一起，參加了論壇開場(chǎng)的大咖論道環(huán)節(jié)。

左起：百濟(jì)神州(北京)生物科技有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理兼公司總裁吳曉濱，衛(wèi)材(中國(guó))藥業(yè)有限公司全球高級(jí)副總裁、衛(wèi)材中國(guó)總裁馮艷輝，雅培藥品業(yè)務(wù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理金方千，優(yōu)時(shí)比制藥公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理吳昕，京東健康醫(yī)藥部總經(jīng)理兼戰(zhàn)略與投資負(fù)責(zé)人金恩林

五位嘉賓針對(duì)帶量采購(gòu)給醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇、后疫情時(shí)代醫(yī)患行為轉(zhuǎn)變對(duì)藥企及渠道的影響、“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”及數(shù)字營(yíng)銷的快速發(fā)展給醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇等問題進(jìn)行了深入探討。幾位嘉賓們一致認(rèn)為，無(wú)論是數(shù)字化還是“后疫情”等特點(diǎn)都將長(zhǎng)期存在，并對(duì)醫(yī)藥行業(yè)及市場(chǎng)企業(yè)展現(xiàn)出深遠(yuǎn)影響。同時(shí)，以京東健康為代表的數(shù)字化平臺(tái)將成為藥企與渠道關(guān)注的焦點(diǎn)。

馮艷輝認(rèn)為，新冠疫情不僅改變了醫(yī)患問診獲取醫(yī)療服務(wù)的傳統(tǒng)方式，同時(shí)也為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療解決醫(yī)藥健康領(lǐng)域供需矛盾提供了一個(gè)契機(jī)。吳昕表示，一直以來(lái)，醫(yī)藥營(yíng)銷對(duì)象的主體是臨床醫(yī)生，很少關(guān)注真正的終端用戶患者。互聯(lián)網(wǎng)賦能患者，讓醫(yī)療服務(wù)和醫(yī)藥企業(yè)能聽到他們的聲音，做到患者為中心，這是改變業(yè)態(tài)的巨大潛力所在。吳曉濱則表達(dá)了對(duì)于中國(guó)創(chuàng)新藥崛起的期待，他表示，我們國(guó)家是14億人口的大國(guó)，讓中國(guó)的創(chuàng)新藥能夠立足起來(lái)，建立起國(guó)家的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是每一個(gè)人都期望能看到的。希望通過(guò)各方的努力，可以讓中國(guó)創(chuàng)新藥今后走上一條突破和超越的道路。

02 專題研討：政策及行業(yè)創(chuàng)新為市場(chǎng)帶來(lái)新變數(shù)

在隨后進(jìn)行的卓越上市與準(zhǔn)入、創(chuàng)新營(yíng)銷、創(chuàng)新支付、渠道變革四場(chǎng)專題討論中，來(lái)自藥企、咨詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)以及醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的代表們也各抒己見，展示出對(duì)于醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展的前瞻性思考。

在卓越上市與準(zhǔn)入專題環(huán)節(jié)，IQVIA管理咨詢總監(jiān)王璐認(rèn)為，大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)患者為中心的關(guān)鍵，未來(lái)藥企和行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是技術(shù)的發(fā)展和時(shí)間。HLT高級(jí)副總裁、創(chuàng)新醫(yī)療解決方案事業(yè)部總經(jīng)理郝一鳴則提出，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)療器械企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型時(shí)，要全面順應(yīng)中國(guó)醫(yī)療體系數(shù)字化的大趨勢(shì)，抓住產(chǎn)業(yè)體系演變的需求，制定適合自身產(chǎn)品組合和公司未來(lái)定位特色的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略。賽諾菲特藥事業(yè)部免疫炎癥領(lǐng)域市場(chǎng)總監(jiān)趙婧華在演講中表示，應(yīng)結(jié)合擁有潛在用戶的平臺(tái)與專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)各自的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)布局，針對(duì)患者決策行為的每個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行創(chuàng)新獲客。京東健康醫(yī)藥部創(chuàng)新業(yè)務(wù)部常玥表示，為患者提供醫(yī)+藥+險(xiǎn)一體化的線上管理平臺(tái)，持續(xù)性沉淀院外治療的真實(shí)世界數(shù)據(jù)洞察，是解決新藥上市營(yíng)銷難題值得實(shí)踐的新方案。

然而，獲批上市僅僅是醫(yī)藥營(yíng)銷的第一步，在這之后的藥企還面臨營(yíng)銷策略落地等一系列問題。在創(chuàng)新營(yíng)銷專題環(huán)節(jié)，波士頓咨詢合伙人許思慶在演講中表示，互聯(lián)網(wǎng)與5G技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)服務(wù)下沉，更有效地整合數(shù)據(jù)資源與診療路徑。零氪科技創(chuàng)始人兼CEO張?zhí)鞚杀硎緫?yīng)建立患者數(shù)據(jù)閉環(huán)，以輔助藥企進(jìn)行研發(fā)和營(yíng)銷決策。阿斯利康高級(jí)電商市場(chǎng)經(jīng)理陳思穎認(rèn)為，行業(yè)所缺乏的不是高端的技術(shù)和工具，而是對(duì)終端消費(fèi)者的洞察、共情和理解。京東健康醫(yī)藥部創(chuàng)新業(yè)務(wù)部范靜認(rèn)為，創(chuàng)新營(yíng)銷要利用自身優(yōu)勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)紅利，以患者為中心，提供從疾病科普、診斷、治療、疾病管理、金融服務(wù)等一站式服務(wù)，同時(shí)為藥企提供增值服務(wù)。

與此同時(shí)，新的支付手段也對(duì)醫(yī)藥企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢Latitude Health（村夫日記）創(chuàng)始人趙衡分享了包括美國(guó)市場(chǎng)的多元支付模式、歐洲國(guó)家的醫(yī)保模式及與商保公司合作的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。北京病痛挑戰(zhàn)公益基金會(huì)秘書長(zhǎng)兼創(chuàng)始人王奕鷗，則在演講中詳細(xì)闡述了罕見病群體對(duì)于高價(jià)值藥品的支付壓力和病痛挑戰(zhàn)基金會(huì)聯(lián)合政府、藥企等相關(guān)方探索多方共付的支付模式。而除了罕見病，腫瘤類疾病也是在價(jià)值醫(yī)療導(dǎo)向下，積極探索支付創(chuàng)新項(xiàng)目的重要方向之一，羅氏制藥中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入支付創(chuàng)新負(fù)責(zé)人惠瑩則分享了羅氏在多層次醫(yī)療保障體系下的創(chuàng)新藥支付探索。京東健康醫(yī)藥部處方藥一部負(fù)責(zé)人甘博表示，創(chuàng)新支付除了考慮患者本身的支付之外，我們也要考慮如何運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)將實(shí)物與服務(wù)進(jìn)行結(jié)合，通過(guò)多種方式從解決患者個(gè)人的問題擴(kuò)展到解決患者整個(gè)家庭的問題。

在專題研討的最后，嘉賓們針對(duì)“渠道變革”進(jìn)行了深入探討。諾信創(chuàng)聯(lián)聯(lián)合創(chuàng)始人吳儀提出了數(shù)據(jù)賦能超級(jí)營(yíng)銷組織的概念，通過(guò)數(shù)據(jù)生成用戶畫像來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷行為。而京東健康渠道創(chuàng)新部總經(jīng)理、藥京采負(fù)責(zé)人周新元向到場(chǎng)嘉賓提出了未來(lái)藥房概念，并對(duì)如何利用科技手段惠及廣大患者進(jìn)行了展望。賽諾菲互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張沈瑩則提出了線上就診的信任問題，要緊緊圍繞以患者為中心，提升患者線上醫(yī)療服務(wù)的意愿度和滿意度。京東健康醫(yī)藥部藥品消費(fèi)部王一婷表示，數(shù)據(jù)范圍和效率的提升給大家提供了一個(gè)實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期管理的千載難逢的機(jī)會(huì)。生意增長(zhǎng)需要轉(zhuǎn)軌，從流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，深耕用戶，以服務(wù)為切入口占領(lǐng)用戶心智。

03 變革時(shí)代：數(shù)字化將成醫(yī)藥營(yíng)銷發(fā)展新動(dòng)力

事實(shí)上，一直以來(lái)，傳統(tǒng)醫(yī)藥營(yíng)銷絕大多數(shù)是以線下醫(yī)藥代表、線下學(xué)術(shù)會(huì)議等方式進(jìn)行，互聯(lián)網(wǎng)化程度低，且理念落后。近幾年，國(guó)家相關(guān)部門在政策上推陳出新，從藥物一致性評(píng)價(jià)、醫(yī)藥分開改革、國(guó)家醫(yī)保局集中帶量采購(gòu)，再到“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”等一系列新政策的實(shí)施落地，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域面臨重大變革。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、用戶使用體驗(yàn)的成熟發(fā)展，再加上一系列政策推動(dòng)，醫(yī)院、醫(yī)生以及消費(fèi)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)可度越來(lái)越高。以“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)手段提升醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率正成為越來(lái)越多藥企的選擇，已經(jīng)成為了行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

根據(jù)億歐智庫(kù)今年5月發(fā)布的《2020中國(guó)醫(yī)藥電商發(fā)展白皮書》指出，2013-2018年間，我國(guó)醫(yī)藥流通和醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，2018年全國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)978億元，同比增長(zhǎng)32.7%，高速增長(zhǎng)的份額讓互聯(lián)網(wǎng)成為藥品推廣不可忽視的新場(chǎng)景。

另?yè)?jù)最新發(fā)布的《2020數(shù)字化醫(yī)療洞察報(bào)告》顯示，從消費(fèi)者端觀察，過(guò)去三年數(shù)字化醫(yī)療用戶平均增速高達(dá)30%，截至2019年底中國(guó)數(shù)字化醫(yī)療用戶規(guī)模已接近移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總用戶數(shù)的七成，達(dá)到6.2億；其中，超過(guò)6成的消費(fèi)者從線上了解保健養(yǎng)生、疾病診療等醫(yī)藥相關(guān)信息。不斷遷移的用戶證明，醫(yī)藥營(yíng)銷的對(duì)象已經(jīng)滲透到廣大消費(fèi)者用戶群體，同時(shí)，醫(yī)生注冊(cè)入駐互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院以及在網(wǎng)上接受學(xué)術(shù)教育等行為的滲透率也越來(lái)越高。

“歸納來(lái)看，醫(yī)藥營(yíng)銷行為是在保證可及性的基礎(chǔ)上通過(guò)拉新和復(fù)購(gòu)，讓銷售可持續(xù)增長(zhǎng)。醫(yī)藥電商和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，通過(guò)“一店一院”讓藥品和醫(yī)療服務(wù)全國(guó)無(wú)差別可及；同時(shí)，提供了用戶、數(shù)據(jù)、流程的閉環(huán)，使得數(shù)據(jù)和行為都可追蹤、可視、可分析。”金恩林表示，中國(guó)醫(yī)藥數(shù)字營(yíng)銷論壇將每年為行業(yè)搭建交流與分享平臺(tái)，希望廣大行業(yè)伙伴一道，通過(guò)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”構(gòu)建營(yíng)銷新思路，幫助藥企加速推進(jìn)醫(yī)藥營(yíng)銷全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。