2020年8月，第三批集采中標結果公布，55個品種成功采購，191個產品中選，最高降幅達到95%，出現了1分錢/片的氯氮地平、2分錢/片的卡托普利以及3分錢/片的二甲雙胍。

集采結果已經深刻影響到產業格局，在2020第十二屆中國醫藥企業家科學家投資家大會（啟思會）上召開的“中國醫藥市場百人研究會日出東方論壇”的圓桌對話環節，主持人上海創諾制藥常務副總經理王軍平用“地動山搖”來形容集采為醫藥行業帶來的影響。  

 

上海創諾制藥常務副總經理王軍平

除此之外，江蘇正大天晴集團副總裁、渠道事業部總經理王宏、樂普醫療副總經理張志斌、福建廣生堂董事黃伏虎以及軟素科技銷售及市場運營高級總監蔣雯昕四位來自“4+7”集采最直接的參與企業的嘉賓，以“帶量采購常態化下，醫藥產業如何可持續發展？”為主題，分享了集采中他們的經歷以及企業的應對策略。

【圓桌對話】帶量采購常態化下，醫藥產業如何可持續發展？

01 企業如何應對集采？中標后怎么做？沒有中標或者放棄后怎么做？

王宏分享了正大天晴在第一次集采前做的準備。實際上，江蘇正大天晴對仿制藥降到地板價早在2016年就有預判，“我們每年的營銷主題都會有一句話，那年（2016年）的主題就是降本增效，合作共贏。我們大概預判未來5年左右的時間，所有仿制藥應該會降到地板價，所謂地板價就是生產成本加上一點點利潤率，但沒想到來得比較早。”

江蘇正大天晴集團副總裁、渠道事業部總經理王宏

在上一輪集采中，福建廣生堂的恩替卡韋是中標價格最高的，本次集采也讓廣生堂做了一個轉變，“引用第三方數據，到目前為止，我們的恩替卡韋市場占有率應該是接近30%，包括原研產品和國內所有企業中，我們應該可以在第一位了，我覺得應該是受益于國家集采這個時機。” 除了恩替卡韋，廣生堂還中標了阿德福韋酯，黃伏虎認為國家集采是對整個市場的格局進行了重新洗牌。

福建廣生堂董事黃伏虎

“既要埋頭走路，也要抬頭看天，”當回答營銷策略時，張志斌認為雖然集采導致營銷團隊恐慌，但還是要爭取把團隊能夠“養”起來，“對我們銷售人員來講，我們應該把放在庫房的注冊證重新翻一翻，思考現在的臨床是不是有1~2的需求，基層市場的需求是怎樣的，零售市場的需求是怎樣的，民營醫院的需求是怎樣的，哪些產品能夠在里面發揮效應。”

樂普醫療副總經理張志斌

實際上，樂普對于藥品降價也早有判斷，2016年時，樂普醫療就已經組建了一個大營銷平臺，分為臨床和零售，當年的零售能夠賣到1000多萬元，到了2019年年末，樂普的零售端銷售已經接近了10億元。因此，樂普的氯吡格雷雖然沒有集采中標，但是“我們把零售市場重新拿回來了。”據張志斌介紹，樂普的銷售團隊已經能覆蓋到12萬家到15萬家藥店，第一次集采結果對樂普影響并不大，“在4+7城市，我們的市場本就不大，我們是農村包圍城市走的，所以4+7就影響不大。”

蔣雯昕也觀察到了同樣的現象，她發現，集采后許多企業都在做零售渠道“整體的團隊建設”。不僅有KA的團隊，還有零售藥店的團隊，“零售渠道的投入占比已經從10%增長到40%。”

軟素科技銷售及市場運營高級總監蔣雯昕

02 什么樣的企業能活下來？

根據王軍平的觀察，目前存在“一整年下來，中標產品實際采購量往往是三倍甚至四倍”，因此他向四位嘉賓提出“針對中選品種，作為營銷人員，怎樣達到超量采購？什么樣的企業能夠生存下來？”

對于這一問題，四位嘉賓的回答都十分精煉。

張志斌認為：“帶量采購大家要想走過去，自己應該算好自己企業的帳，是虛還是實，根據產品本身醫生、患者的知曉度，根據自己的渠道優勢，根據自己能夠覆蓋到的終端，做取舍。”

黃伏虎認為應對集采有兩個方面，一是戰略，二是成本，“如果企業在所處領域中是要進攻的，而且是要有所發展的，中長期的戰略是要去拓展的，要積極去設置目標”，“第二個觀點是成本，整個工業體系要能夠支撐中標集采以后的生產供應。”

蔣雯昕認為：“在產品復雜、渠道復雜、政策復雜的流程當中，我們要從感覺性決策到數字化決策。”

王宏認為：“營銷模式發生了根本的轉變，不能用過去的方式還想取得以前期望的戰績，這是不可能的，要有新的一個模式。”

從營銷大佬們的回答中可以看到，應對帶量采購不僅要布局零售渠道，還要進行多元化布局。

因此，在“中國醫藥市場百人研究會日出東方論壇”上，還有多位企業家、科學家分享當前國內醫藥行業的格局與市場機會，以及數字化營銷在當前市場環境下如何賦能企業轉型。

最后，來自海思科、中國中藥、百洋醫藥以及GSK等企業的營銷負責人共同討論了“‘疫’外走紅的醫藥互聯網+，OTC與處方藥共贏？”、“醫藥行業究竟會否迎來數字化時代？”。