“ 有藥企營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人坦言：“過(guò)去代理模式是廠家把底價(jià)給代理商，由其實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)；現(xiàn)在集采模式是把底價(jià)給醫(yī)保局，保障完成采購(gòu)量并按時(shí)回款。那么，還需要銷(xiāo)售嗎？”

 

01

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帶量采購(gòu)常態(tài)化，起步500個(gè)品種

 

帶量采購(gòu)進(jìn)入常態(tài)化、制度化，起步500個(gè)品種，國(guó)家、地方兩條線同時(shí)推進(jìn)。化學(xué)藥過(guò)評(píng)未過(guò)評(píng)，但凡達(dá)到3家以上或銷(xiāo)量達(dá)到一定規(guī)模，都繞不開(kāi)各層級(jí)的帶量采購(gòu)。而中成藥、生物制品也在醞釀合適的方式集采。

 

可以說(shuō)，帶量采購(gòu)常態(tài)化的核心內(nèi)涵是“應(yīng)采盡采”，將臨床常見(jiàn)、常用的藥品幾乎囊括進(jìn)來(lái)，波及化學(xué)藥、中成藥、生物制藥等幾乎所有制劑企業(yè)。不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

 

帶量采購(gòu)，顧名思義就是集合醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購(gòu)訂單，拿出一定的采購(gòu)量來(lái)與藥企議價(jià)，以量換價(jià)、量?jī)r(jià)掛鉤，并保證中選品種進(jìn)入醫(yī)院、優(yōu)先使用、完成采購(gòu)量、以及保障30天回款。

 

明眼人一看到帶量采購(gòu)這個(gè)模式，就知道過(guò)去的常規(guī)藥品的營(yíng)銷(xiāo)模式大概是要完蛋了，不論是自營(yíng)還是招商代理制，相當(dāng)于銷(xiāo)售環(huán)節(jié)被國(guó)家政策給打包置換，只要集采制度能保障中選品種進(jìn)院、完成采購(gòu)量、回款，這門(mén)生意利潤(rùn)低點(diǎn)但還是可以做下去，那么，還需要銷(xiāo)售嗎？

 

02

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不能以單一視角看待全局

 

如果從單一視角，也就是集采品種的角度來(lái)看，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)被國(guó)家掌握了，政策的本意就是不讓醫(yī)藥代表天天圍著醫(yī)生轉(zhuǎn)，壓縮醫(yī)院開(kāi)發(fā)、推廣的費(fèi)用，單一中選品種的銷(xiāo)售是可以省去的。

 

然而，從企業(yè)的角度看不是這么回事。企業(yè)的發(fā)展，不是光靠一兩個(gè)品種就可以支撐的，企業(yè)看待營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是從整體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和需求，以及滿足需求的實(shí)現(xiàn)手段來(lái)看待的。

 

企業(yè)的產(chǎn)品線不斷豐富、完善和調(diào)整，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。因此，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)都是經(jīng)營(yíng)的變量，不可能一成不變。一方面是外部環(huán)境產(chǎn)生的變化，另一方面企業(yè)自己也在主動(dòng)調(diào)整應(yīng)對(duì)新情況。

 

營(yíng)銷(xiāo)是藥企實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的手段，是產(chǎn)品商業(yè)化的最后、最關(guān)鍵的一環(huán)，馬克思稱(chēng)之為“最驚險(xiǎn)的一跳”，任何時(shí)候都需要。如果一家企業(yè)完全按集采的政策邏輯取消所有營(yíng)銷(xiāo)體系，那么請(qǐng)問(wèn)，這家企業(yè)是代工廠還是生產(chǎn)基地？如果出現(xiàn)這樣的情況，產(chǎn)品端導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)端的坍塌，最終只能將自己矮化，淪為完完全全的工廠而非企業(yè)。

 

一個(gè)品種遇阻，不意味著銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)解散，這樣的極端情況盡管在社交媒體上時(shí)有曝光、一驚一乍，但真正由集采導(dǎo)致的大規(guī)模裁員并未發(fā)生。

 

醫(yī)改不停探索循序漸進(jìn)、集采的替代效應(yīng)也在逐漸形成，而營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)方式豈能一成不變？

 

因此，大中型藥企營(yíng)銷(xiāo)老總的使命，是要站在高處思考全局，不能因?yàn)閮善敝苼?lái)了被迫解決合規(guī)問(wèn)題，看到集采降價(jià)才思考應(yīng)對(duì)方式，而是要整體看待行業(yè)發(fā)展的邏輯，密切關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、臨床需求的變化，不斷調(diào)整和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)體系，從戰(zhàn)略上打造企業(yè)的產(chǎn)品商業(yè)化路徑，從戰(zhàn)術(shù)上著眼集采常態(tài)化下的存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)，積極應(yīng)對(duì)。

 

03

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利用每一次政策調(diào)整的機(jī)會(huì)升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

 

在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人應(yīng)該主動(dòng)進(jìn)行調(diào)整體系，將每一次大的政策變化視為一次轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)會(huì)而非麻煩。

 

2010年廣東實(shí)施“三控”，要求每季度上報(bào)藥品購(gòu)銷(xiāo)發(fā)票否則不得參與廣東招標(biāo)。一些藥企憑著小聰明繞開(kāi)監(jiān)管，但真正聰明的是一些長(zhǎng)期發(fā)展眼光的企業(yè)，意識(shí)到后續(xù)底價(jià)模式將遭遇產(chǎn)品、價(jià)格、財(cái)稅、合規(guī)方面的挑戰(zhàn)，藉此開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，從開(kāi)票方式、費(fèi)用結(jié)算方式、代理商管理等，一步步改進(jìn)。

 

6年后，全國(guó)實(shí)施兩票制，這些先行者已經(jīng)領(lǐng)先大多數(shù)企業(yè)，費(fèi)用、合規(guī)問(wèn)題不再是最大的困擾。

 

其中一些企業(yè)，更是先人一步，結(jié)合MAH+CDMO+CSO模式，引入優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)項(xiàng)目，將其營(yíng)銷(xiāo)體系打造成為一個(gè)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)包括自家產(chǎn)品在內(nèi)的其他藥品、器械、中醫(yī)適宜技術(shù)等。此時(shí)，這一營(yíng)銷(xiāo)體系已不僅僅是某家藥企的，而成為全行業(yè)的。

 

而此前憑小聰明“過(guò)關(guān)”的則一直深陷費(fèi)用、合規(guī)等具體問(wèn)題不能自拔。

 

2018年年末開(kāi)始的帶量采購(gòu)，在一些企業(yè)看來(lái)這是徹頭徹尾的“災(zāi)難”，苦心經(jīng)營(yíng)多年的存量產(chǎn)品市場(chǎng)遭遇價(jià)格暴跌利潤(rùn)嚴(yán)重下降。

 

但換個(gè)角度看，這是企業(yè)自身不夠強(qiáng)大造成的，薄弱的產(chǎn)品線（靠神藥、靠鉆政策空子）、殘缺不齊的組織體系，跌跌撞撞到現(xiàn)在，集采降臨，搖搖欲墜的身軀遭遇暴擊豈能不倒？

 

正如新冠疫情期間很多企業(yè)撐不下去，表明上看是疫情影響，其實(shí)早就隱藏很大的問(wèn)題，疫情不過(guò)是一個(gè)導(dǎo)火索而已。

 

04

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無(wú)論集采中選與否都應(yīng)布局全渠道營(yíng)銷(xiāo)

 

 

對(duì)于大中型企業(yè)而言，應(yīng)對(duì)將集采視為一次營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，兩票制是解決模式及交易結(jié)構(gòu)問(wèn)題，集采則是要構(gòu)建全渠道營(yíng)銷(xiāo)體系。

 

我們認(rèn)為，不論是否參與集采，或者參與集采是否中選，只有還有繼續(xù)在行業(yè)發(fā)展下去的信心，就需要利用這個(gè)機(jī)會(huì)將營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)為全渠道的體系。

 

中選，價(jià)格暴跌，要考慮院外獲得增加銷(xiāo)量的機(jī)會(huì)；未中選，公立醫(yī)院市場(chǎng)大部分丟失，更要考慮院外尋找生存機(jī)會(huì)。

 

事物都是有相互聯(lián)系、相互影響和相互作用的，你不考慮院外，別人遲早會(huì)考慮，你不占領(lǐng)這一渠道、終端，早晚會(huì)被別人占據(jù)。

 

這就像傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)態(tài)那樣，如今購(gòu)藥渠道已經(jīng)被阿里、京東甚至美團(tuán)、餓了么這些平臺(tái)所蠶食，如果這些巨頭進(jìn)一步發(fā)展下去，那么由此產(chǎn)生的渠道將控制住包括傳統(tǒng)零售藥店在內(nèi)的一幫藥企，零售藥店最極端的后果就是渠道和流量在別人手上，自己只能做線下的品牌展示和取藥終端，這無(wú)疑是很可悲的結(jié)局。