2020年，經過新冠疫情的“洗禮”，醫藥市場格局和用戶消費習慣發生了巨大變化，90后消費主力軍的崛起也深刻影響了醫療健康市場的發展。

近期，中國醫藥物資協會研究院新零售研究所發布《2020醫藥新零售發展狀況報告 》（以下簡稱“報告”）。

報告顯示，在防疫常態化的大背景下，人們對于身體健康的重視程度大幅提升，在醫藥新零售市場中，年輕人已經成為消費主體，不過他們對于醫療健康的需求是有別于上一代的，這也導致原市場催生出更多的細分市場。換句話來講，90后這代年輕人讓健康市場“蛋糕”變大了。

年輕人，為健康養生吃藥

在過去，人們通常認為“不生病即健康”，但對于現在年輕人來講，健康存在于生活的方方面面，在衣食住行等各類生活場景下，都可進行健康消費。

對此，健康醫療相關的企業開始放下“嚴肅”“刻板”的舊架子，向年輕消費者傳遞活潑近人的品牌形象，在更多的健康生活場景與消費者建立連接，傳達健康的生活方式，而不是以前說教式的市場教育，比如一些老字號藥店開始做養生飲品。

年輕人如何影響醫藥新零售市場？報告總結了4點特征。

1.內外兼修，藥妝并重

顏值即正義，年輕人追求外在美非常普遍，在妝品消費上也是非常投入，消費之前，他們還愿意花時間學習護膚知識，還要檢驗化妝品、護膚品的安全性和有效性。

顏值在線外，內在調理同樣必不可少，年輕人一方面通過藥膳食療補充營養、長期調理；另一方面服用保健品補充身體微量元素。

2.藥食同源，中式養生

報告稱，2020 年淘寶補益用藥類目出現爆發式增長，季度復合增長率突破 689%，傳統滋補類目季度復合增長率高達 35%。可以明顯感受到，疫情發生后，人們對中醫藥的關注度和信任度有了明顯提升。

CBNData 報告顯示，線上傳統滋補品連續兩年增速超過 20%，而90后已成為線上購買傳統滋補營養品的中堅力量。滋補飲食這類傳統的中式養生方式越來越受年輕人歡迎，這將成為他們重要的健康生活方式。

3.零食藥化，便捷靈活

為了迎合新一代健康消費者的需求，休閑食品出現不少新興品類，其中零食藥物化特性非常顯眼，比如藥食同源的成分以零食、飲料、烘焙等日常食物形式出現，另外保健品也正在嘗試零食化，如褪黑素軟糖、維生素果凍等。

這些產品在包裝形象、口感上都向年輕人靠攏，讓年輕人的健康生活方式更加靈活、便捷。

4.全面傳達，沉浸體驗

在消費升級大浪潮下，健康企業需要向年輕消費者提供的，將不再只是一款好用的產品，而是需要圍繞消費者的生活場景進行規劃，包括服務、線下營銷溝通在內的全局體驗，通過視、聽、嗅、味、觸五感的有機結合，構建更具沉浸感的場景體驗。

治病轉防病，非藥類產品大爆發

此外，報告還指明，未來醫藥新零售市場將出現4大發展趨勢。

趨勢1：政策支持“網售處方藥”，處方藥品類將持續增長

2020 年受疫情影響，線下門店客流下滑，線下存量逐漸向線上轉移。藥店“互聯網 +”趨勢，不僅讓患者的購藥選擇更為多元化，購藥場景也更為豐富，地域限制在被不斷突破。

隨著電子處方技術合規化，“互聯網+醫+藥”模式將徹底走通，“處方藥網售” 在政策的支持下，品類將迎來持續增長。

趨勢2：非藥類大健康產品即將暴發，從治病轉向防病

疫情后，隨著消費者健康意識的不斷提升，消費意識也在逐漸發生轉變，從以前的“治病”向“防病”轉變，這一意識的轉變也將催生新一輪消費升級，從而催生出“更美更健康”的市場，市場擴容也將推動供給側從藥品領域向非藥類健康品領域延展。

為迎合這一趨勢，品牌多元化與品類矩陣化的建設將為品牌贏取更多的機會。從慢病處方市場到 OTC 市場，從治病領域到防病領域，從大健康行業到日化行業，逐步突破品牌邊界，全域布局，展現更大的品牌價值。

趨勢3：線上市場，巨頭力量持續強化

未來藥品消費市場中，網絡購藥至少占據50%以上份額，在流量聚合的線上平臺，馬太效應非常明顯，品牌只有成 為 TOP1，才能長期占據 50% 的品類存量，只有守住 TOP1，才能獲得 50% 以上的 品類流量。

趨勢4：培養品牌用戶粘性，企業近距離接觸用戶

在過去，醫藥企業擔任的角色比較單一，只管制造銷售藥品，與消費者幾乎不存在任何交集，導致企業出現用藥跟蹤難度大、無法精準掌握消費者需求等問題。

未來，企業除了向消費者提供產品之外，還要設計相關的售后服務，提升用戶粘性，避免用戶被競爭品牌掠奪。

（來源：中國醫藥物資協會）