華潤江中肖文斌：品牌勢能，拉客流增利潤雙效合一

五十年的崢嶸歲月，無數(shù)人的辛勤耕耘 江中從校辦工廠到華潤央企 縱然時光不停改變 但江中奮進、創(chuàng)新的精神從未改變 祖國的強大、社會的發(fā)展 縣域市場經(jīng)濟煥發(fā)新的活力 縣鄉(xiāng)百姓健康需求逐年增強 站在新的時代路口 華潤江中如何與縣域客戶一起滿足縣鄉(xiāng)百姓健康...

在高血壓、慢性病等普藥紛紛被列入集采，以及疊加疫情等影響下，對MNC而言，縮減縣級普藥團隊、減少成本成為了普遍的選擇。與此同時，腫瘤藥等新特藥開始將目光瞄準(zhǔn)這一廣闊市場。

從20億重磅品種仿制藥密集上市，看專利懸崖還需要哪些配套完善？

據(jù)6月1日國家藥監(jiān)局官網(wǎng)信息，恒瑞醫(yī)藥、揚子江藥業(yè)的吉非替尼片同時獲批生產(chǎn)，視同通過一致性評價。作為第一批集采品種，吉非替尼一直備受關(guān)注。在日前江西省發(fā)布的落實國家組織藥品集中采購和使用試點擴圍工作情況通報，其完成率最低，僅有23.21%，也引發(fā)了...

 

6月2日，據(jù)自媒體“藥斯拉”報道，S司和A司均在近期對基層市場進行人員調(diào)整和優(yōu)化。S司有的省份要優(yōu)化掉10多個崗位，其他省份也有一部分崗位要進行優(yōu)化。

而A司也在進行縣級團隊內(nèi)部人員的優(yōu)化，采取末位淘汰制，被選中的員工將會轉(zhuǎn)到第三方簽署合同。

據(jù)E藥經(jīng)理人獲悉，S司指的是賽諾菲，而A司即是阿斯利康。縣級市場是一片廣闊的藍(lán)海，兩大外企同時對縣級團隊進行精簡優(yōu)化，這仿佛與縣級市場近兩年高速增長的數(shù)字不相匹配。

在過去幾年來，一批跨國藥企在縣域市場爭相布局，但成績有好有壞。近兩年在分級診療政策的鼓勵下，縣域顯然又開始成為MNC的重中之重。從IQVIA樣本醫(yī)院數(shù)據(jù)上看，MNC2018年在二線、三線、四線城市增長率分別高達(dá)10.9%、11.9%、8.8%；2019年數(shù)字進一步提高，在二線、三線、四線城市增長率分別高達(dá)13.8%、15.5%、22.3%。

一方面是縣級普藥團隊不斷縮減，一方面是特藥縣級團隊在擴大。2020年4月，阿斯利康曾宣布成立縣級腫瘤團隊，要做到平均每個縣都有一個專職的腫瘤代表覆蓋，縣腫瘤團隊總計招聘數(shù)百人，既包含外部招聘，也鼓勵內(nèi)部轉(zhuǎn)崗。

E藥經(jīng)理人從接近企業(yè)人士處獲悉，阿斯利康的縣級團隊和縣級腫瘤團隊是分開獨立的兩個團隊。縣級團隊在收縮優(yōu)化的同時，縣級腫瘤團隊正在擴大。此次阿斯利康進行內(nèi)部優(yōu)化，釋放了阿斯利康對縣級腫瘤市場的重視和投入加大。

在高血壓、慢性病等普藥紛紛被列入集采，以及疊加疫情等影響下，對MNC而言縮減縣級普藥團隊、減少成本、提高效率成為了普遍的選擇。與此同時，腫瘤藥等新特藥開始將目光瞄準(zhǔn)這一廣闊市場，無論是本土biotech還是MNC，都開始想辦法將創(chuàng)新藥下沉。他們會怎么做？縣級市場會因此迎來新的發(fā)展階段嗎？

01 集采壓力發(fā)酵，賽諾菲縮減縣級普藥團隊

廣闊的基層醫(yī)療市場一直是跨國藥企在華的滑鐵盧。區(qū)域廣闊、人力成本高昂等原因，使得跨國藥企在過去幾年紛紛布局之后，又紛紛大撤退。

賽諾菲在中國是最早嘗試布局基層醫(yī)療市場的跨國藥企，且在2012年MNC紛紛解散基層營銷隊伍的時候，反其道而行設(shè)立獨立的基層醫(yī)療事業(yè)部，下沉力度不可謂不大。

賽諾菲的基層醫(yī)療事業(yè)部以心血管和糖尿病為主要領(lǐng)域，其核心產(chǎn)品波立維和來得時是主要的產(chǎn)品。賽諾菲主要的下沉方法，是通過影響關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，以及數(shù)字化平臺的應(yīng)用，將先進疾病管理理念快速傳遞到基層。截至2018年10月，賽諾菲基層團隊大約為1200人。

但隨著一致性評價和集采政策持續(xù)推進，以波立維等為代表的專利過期原研藥維持高價的現(xiàn)象將不再存在，在價格更低的仿制藥面前，通過擴大品牌覆蓋面而進一步擴大產(chǎn)品營收規(guī)模的做法，也將很難再行得通。在4+7擴圍中，賽諾菲的波立維以2.54元/片的價格中標(biāo)，相比于“4+7”，降幅達(dá)到20%。

帶量采購正在以點到面在全國各地開花，隨著更多的普藥大品種被列入集采范圍，原本的縣級普藥團隊是否還需要維持這么大的規(guī)模，將會是企業(yè)重點考慮的問題。

再加上疫情對醫(yī)院就醫(yī)的影響，在短期內(nèi)也很難恢復(fù)到疫情之前，出于成本考慮等問題，進行團隊精簡和優(yōu)化將會是最好的選擇。這也可能是為何賽諾菲開始精簡縣級團隊。而對于在基層市場布局普藥團隊的其他MNC而言，縮減團隊或許會在接下來一段時間內(nèi)頻繁發(fā)生。

02 MNC嘗試新特藥下沉

但近年來，在分級診療政策的鼓勵下，基層醫(yī)療市場成為了MNC的重中之重。

尤其是腫瘤藥等新特藥，根據(jù)2020年城鄉(xiāng)居民醫(yī)療保險待遇標(biāo)準(zhǔn)，奧希替尼作為醫(yī)保品種，在一二線城市報銷比例僅為50%，而如果辦理轉(zhuǎn)院手續(xù)，在社區(qū)/縣級醫(yī)院開藥，報銷比例可高達(dá)70%，每盒可節(jié)省（70%-50%）*15300，即3060元。

利用基層醫(yī)院價格優(yōu)勢，MNC積極下沉市場，不僅極大程度減輕患者的經(jīng)濟負(fù)擔(dān)，也帶動了基層銷量的大幅增長。

在這種情況下，跨國藥企縮減普藥團隊的同時，也在擴充腫瘤藥等新特藥在縣級市場的下沉力度。如阿斯利康在今年4月份宣布成立縣級腫瘤團隊。據(jù)阿斯利康表示，基層腫瘤患者對創(chuàng)新藥物的需求迫切，而這也是跨國藥企首次在中國涉足縣級腫瘤市場。

阿斯利康的腫瘤團隊會覆蓋阿斯利康所有的腫瘤產(chǎn)品，包括泰瑞沙、易瑞沙、利普卓等一系列新型的抗腫瘤藥物以及創(chuàng)新治療方法，也包括剛剛上市的PD-L1英飛凡。

除了提升腫瘤產(chǎn)品在縣級市場的可及性，這只縣級腫瘤團隊還承擔(dān)著整個縣域衛(wèi)生體系的平臺化建設(shè)和提供創(chuàng)新解決方案的功能，幫助打造健康縣域體系。

海通證券及海通國際醫(yī)藥首席分析師余文心曾在接受E藥經(jīng)理人采訪時表示，事實上很多本土藥企也將腫瘤藥等新特藥瞄準(zhǔn)了縣級市場。以PD-1為例，這樣一個劃時代的廣譜抗癌藥，一線城市市場的競爭已經(jīng)非常激烈，誰越早布局縣級市場，就勢必能占到市場先機。

“這個中間肯定是有人能成功的，至于是誰，那就跟公司的組織架構(gòu)、重視力度等有很大的關(guān)系。”

03 醫(yī)藥電商成新特藥下沉工具

雖然縣級市場前景廣闊，但不可否認(rèn)的是，縣級市場在過去仍然以普藥、常見藥及慢性病用藥為主，大部分醫(yī)生對腫瘤疾病認(rèn)知有限，很難提供科學(xué)規(guī)范的腫瘤疾病用藥指導(dǎo)。而這很大程度上將成為新特藥下沉的瓶頸。

阿斯利康表示，縣級腫瘤團隊的其中一個任務(wù)，就是通過合規(guī)的學(xué)術(shù)推廣，幫助縣級醫(yī)院培養(yǎng)學(xué)術(shù)專家，通過搭建創(chuàng)新藥學(xué)術(shù)平臺，幫助縣級醫(yī)院建立規(guī)范的腫瘤學(xué)科。可以想見的是，這項任務(wù)任重而道遠(yuǎn)。

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院政策放開和醫(yī)藥電商快速發(fā)展的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥或許將成為新特藥打開縣級市場的重要工具。

京東健康醫(yī)藥部總經(jīng)理金恩林接受E藥經(jīng)理人采訪時曾表示， 在京東醫(yī)藥電商平臺上，腫瘤類的新特藥，在三線以下城市的比重稍微比普藥更大一些。其中一個主要原因，是低線城市的腫瘤患者多在高線城市就醫(yī)、回家服藥，因此在線下的續(xù)方購藥存在一定難度，而在這個場景下，正好能夠充分發(fā)揮醫(yī)藥電商不受空間限制的特點，滿足用戶需求。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療+醫(yī)藥的形式，既使得一線城市醫(yī)生能指導(dǎo)基層患者用藥，既解決了基層患者用藥規(guī)范性問題，又解決了地域空間的限制，將患者留在縣級市場。因此已經(jīng)成為諸多新上市創(chuàng)新藥的新選擇。金恩林透露，2018年京東大藥房上線了一款艾滋病新藥，上線第一天就賣了幾盒，當(dāng)年線上渠道占到該產(chǎn)品銷售額的1/3。

金恩林認(rèn)為，一款新藥上市，相比于鋪醫(yī)院和藥店，其實鋪線上渠道是最快的，可以迅速覆蓋全國。包括羅氏的抗腫瘤生物藥赫賽汀，也已經(jīng)通過醫(yī)藥電商的方式下沉到基層市場。

此前據(jù)復(fù)宏漢霖總裁張文杰表示，2019年中國市場的赫賽汀（曲妥珠單抗）增長，一半是來自三線以下城市。而復(fù)宏漢霖也將在接下來組建四五百人的商業(yè)化團隊去覆蓋廣闊市場。

新上市腫瘤產(chǎn)品的一般策略是覆蓋三級以上的醫(yī)院，而以曲妥珠單抗為代表的抗腫瘤生物類似藥的競爭已經(jīng)延伸到三線以下的基層市場，這一方面是由于赫賽汀在中國市場上市接近20年之久，2016年國家醫(yī)保談判價格大幅下降后，解決了基層市場支付可及性問題，市場下沉就更加快速。不難猜測，隨著修美樂、美羅華等生物類似藥競爭越來越激烈，一線城市核心市場已經(jīng)飽和，原研藥和生物類似藥的競爭也都將下沉到基層市場。

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