亞馬遜的發展路徑告訴業內玩家的是，得處方者得天下!得B端者能稱雄！因此，此時布局爭奪處方資源就是最佳時機！爭奪處方資源的方式，不外乎兩種。一種是通過建立互聯網醫院等線上醫療機構或者處方流轉平臺，有效承接線下實體醫院處方；另一種，則是從下游支付端著手。

01 亞馬遜通過PBM切入醫藥健康領域

亞馬遜實質是想從PBM切入醫藥健康產業。為什么它會選這個突破口，這里有必要先簡單介紹一下PBM業務。

圖1.PBM業務與各利益相關方的關系

PBM（Pharmacy benefit management）即藥品福利管理，是為藥品支付方（比如醫保、商業保險）提供服務和管理的機構。其業務主要包括，制定和修訂藥品報銷目錄、保單處理、為藥店提供采購服務、與藥廠談判藥品折扣和返利、處理和支付處方藥報銷，以及郵寄藥品服務。

PBM的核心業務和收入，主要來自幾個方面。一個是從藥品廠商采購商品，收取來自藥品廠商的折扣、返點；一個是審核處方、并向用戶/患者提供郵寄藥品的服務，收取服務費用；另一個是通過大宗采購獲得藥品優惠，提高藥物成本效益，在保證療效的前提下為保險公司提供最經濟的支付方案，為保險控費，向保險公司收取服務費用。另一方面，如果用戶選擇上門取藥，PBM可以為他們推薦零售藥店，向零售藥店導流。

由此可見，PBM機構在與廠商、保險公司、零售藥店的關系網絡中，基本擁有較多的話語權。而其處方來源，來自醫療機構。因此，PBM只要能與醫療機構保持穩定合作關系，把握上游醫療處方資源，再利用其自身的處方審核能力、郵寄配送能力、以及藥品支付方案優化能力，則在整個醫藥健康產業鏈網絡中將處于較為主動的地位。

亞馬遜手頭積累了海量用戶/流量資源，而其自身強大的互聯網技術以及電商基因能為其處方審核、郵寄配送、支付方案優化這幾個能力提供有力保障和發展潛能。如果可以實現PBM服務走量形成規模，則對上游廠商、下游藥店、保險公司都有相對更多的話語權。可以實現多種收入來源齊頭并進、規模放量增長。

但是可惜，美國PBM行業經過幾十年的發展，已經相當成熟，行業集中度很高，前三位的PBM龍頭市場占有已經達到八成左右。尤其是前兩年亞馬遜進入醫藥健康產業的消息出來后，PBM企業為了能抵御互聯網巨頭的競爭，紛紛尋求與保險公司合并，使得亞馬遜想要獲得大的保險公司的合作相對困難。另一方面，傳統零售藥店行業經過多年的發展，像CVS這樣的龍頭企業，已經通過并購大型PBM機構Caremark和商業保險巨頭Aetna，打通了全產業鏈形成閉環和生態圈。

圖2.CVS打通PBM和保險業務形成閉環

因此，亞馬遜在這個時間節點想攻入醫藥健康領域并不容易。只能不斷嘗試與各規模相對較小的PBM企業合作。我們大膽揣測一下，對亞馬遜來說，想在壁壘和巨頭林立之下打通PBM這條路，未來或許可以走“農村包圍城市”的路徑。

2018年亞馬遜收購Pillpack，即是迂回戰術、向PBM業務靠攏邁出的第一步。

Pillpack成立于2014年，核心業務包括提供24小時“全天候全方位”網上購藥和配送服務，并建立了將處方藥做成按次數服務的單獨包裝并送貨到家的服務系統。

Pillpack的服務人群更偏老齡化、慢病或較重疾病患者。為需要長期服用多種藥物的慢病患者提供方便的按次包裝藥品，有利于提升慢病患者的藥物依從性和消費體驗，從而穩定甚至提升相關藥品銷售。因此，Pillpack服務業務的主要購買對象和收入來源是PBM機構。

Pillpack擁有包括藥房軟件、配送中心等基礎設施，與保險公司保持良好合作關系，以及擁有全美50個州的郵寄藥品許可證，都為亞馬遜建立線上藥店和郵寄業務打下了基礎。

02 第二步，推出Amazon Pharmacy線上藥房

此次亞馬遜推出線上藥房服務，則是走出了其進軍醫藥健康產業的第二步。Amazon Pharmacy的主營業務是，提供線上處方藥購買和郵寄服務。聚焦品類是處方藥，服務是郵寄配送。

圖3.亞馬遜線上藥店服務內容

來源：亞馬遜藥店網站

對照上面的PBM產業鏈圖，可以看到，亞馬遜這項線上藥房業務，旨在爭奪處方資源，同時藥品郵寄服務也與PBM的同一項服務形成了直接競爭關系。

在處方來源方面，醫療機構醫生可以直接把處方發送給亞馬遜線上藥店，患者也可以要求線下零售藥店將個人處方藥記錄轉移到亞馬遜藥店。

在藥品郵寄服務方面，亞馬遜也想將其自身擁有的巨量的Prime會員導入到線上藥房業務。為Prime付費會員提供2天免費郵寄藥品服務。非會員可選5日內免費送貨，或支付5.99美元升級為2日送達。

同時，亞馬遜在藥品價格上做文章，吸引顧客/患者，提升競爭力。亞馬遜線上藥房主要面向的人群，一類是擁有醫保/商保資質的顧客，一類是自費顧客。像上面說的，很多PBM公司選擇與保險公司巨頭合并，則亞馬遜要想跟保險公司合作獲得顧客流量并不容易。因此，亞馬遜重點爭奪對象是自費顧客。而它吸引自費用戶的手段主要是提供大幅折扣和優惠，最大限度降低藥品價格。其為自費顧客提供品牌藥最高40%、仿制藥最高80%的折扣。

Prime會員還可以在包括CVS、Walgreens、沃爾瑪等線下藥店使用處方藥折扣卡，這也可以看作是亞馬遜向線下藥店導流、謀求合作的一種方式。

03 與線下零售藥店合作大于競爭

亞馬遜線上藥店與PBM機構形成直接競爭。而對線下連鎖藥店來說，亞馬遜代表的是線上場景、體驗和服務內容，其沒必要、也不可能取代線下藥店。

線下連鎖藥店在消費體驗感方面，有自身無可取代的優勢。比如，面對面問診、健康和藥物咨詢，更精準、全面，給顧客更多安全感。

尤其是對于老年顧客，他們可能不會/不常上網，或者對網絡有排斥，已經有信任的固定服務的藥店藥劑師，線下消費習慣已經形成、且根深蒂固。這部分人要轉變，很難。而且老年人可能因為孤獨而更喜歡面對面的溝通，喜歡嘮嗑。去藥店接受服務，還有跟人溝通的需求得到滿足，獲得被關心的感覺。這種滿足感是對著屏幕的線上消費難以滿足的。

同時，連鎖藥店幾萬家開在靠近社區和家庭的位置，對顧客上門接受服務也很方便。患者在社區藥店可以接受儀器檢測、醫師檢查等服務，意味著消費者可以享受更多、更全面的醫療健康服務。

當然，相比線下藥店，亞馬遜也有其不可替代的優勢。像今年新冠疫情的情況下，顧客不方便出門，通過線上消費，購藥需求可以立刻得到滿足。這種線上便捷、即時性的優勢也是線下零售欠缺的。也許這也是為什么亞馬遜抓住疫情的契機，在今年推出線上藥店業務的原因。

因此，未來更可能的是，線上、線下業態和玩家找到一種可合作或結合的形式，給消費者帶來真正的線上線下無縫銜接、靈活和完整的最優消費體驗。

04 阿里、京東可借鑒之處

國內互聯網企業發展醫藥健康的市場環境更寬松。

對國內互聯網企業來說，現在大力發展醫藥健康業務正是大好時機。并且亞馬遜的打法也非常值得借鑒。因為，國內互聯網企業面臨的市場和競爭環境要比亞馬遜寬松的多。

一方面，國內處方外流進程才剛剛開始。目前處方藥銷售67%還是在公立醫院渠道，10%在公立基層醫療終端，僅有23%是通過社會藥房銷售。根據預測，未來幾年，國內處方外流規模可達千億元。

政策逐步推進處方流轉外配。11月2日，國家醫保局發布了《關于積極推進“互聯網+”醫療服務醫保支付工作的指導意見》。在完善“互聯網+”醫療服務醫保支付政策、優化“互聯網+”醫療服務醫保經辦管理服務、強化“互聯網+”醫療服務監管措施等多個方面，都提出了具體意見。

包括在線上醫保支付藥品品類方面，各地可從門診慢特病開始，逐步擴大醫保對常見病、慢性病的“互聯網+”醫療服務支付的范圍。

以及在支持“互聯網+”醫療復診處方流轉方面，探索定點醫療機構外購處方信息與定點零售藥店互聯互通，可以依托全國統一醫保信息平臺，加快推進外購處方流轉相關功能模塊應用，便于“互聯網+”醫療服務復診處方流轉。

網售處方藥政策也剛剛在2020年取得松動，為線上發展處方藥銷售業務帶來了東風。11月12日，國家藥監局發布《藥品網絡銷售監督管理辦法（征求意見稿）》，對網售處方藥“有條件放開”提出了嚴格監管和限制。最終對于處方藥網上銷售選擇有條件地放行，將對互聯網醫藥企業和實體藥店帶來新的機會。

并且，國內PBM、商業保險服務模式甚至尚未成型、處于初級發展階段，遠未成熟。因此，互聯網公司通過下游支付業務來取得發展擁有無限可能。

另一方面，國內互聯網企業發展醫藥健康還有個優勢，就是線上B2C、O2O業務已經較為成熟，擁有強大的醫藥物流配送能力，以及用戶線上購買習慣已經養成。

國內互聯網公司從醫藥電商切入醫藥健康行業已有數年，目前阿里健康、京東健康已經實現年度近百億元規模的營收。

表1.國內互聯網公司在醫藥健康產業經營情況

 

來源：招股說明書

亞馬遜的發展路徑告訴業內玩家的是，得處方者得天下!得B端者能稱雄！

因此，此時布局爭奪處方資源就是最佳時機！

而爭奪處方資源的方式，不外乎兩種。一種是通過建立互聯網醫院等線上醫療機構或者處方流轉平臺，有效承接線下實體醫院處方；另一種，則是從下游支付端著手。

其實，縱觀阿里健康、京東健康、平安好醫生等國內醫藥互聯網企業，都已經布局成立了互聯網醫院，打通醫療機構渠道，爭奪處方。近半年來，阿里健康APP更名為“醫鹿”，在進一步提升醫生質量等方面發力；京東健康APP除互聯網醫院之外，整合了家庭醫生、全科中心等業務，并上線了首個互聯網醫療呼吸中心，旨在打造線上+線下慢病管理新模式，并赴港上市。平安好醫生也不斷在互聯網醫療等相關服務方面發展。

另一方面，阿里健康通過電子醫保支付平臺（支付寶），試圖打通處方流轉通道。而京東健康和平安好醫生，分別擁有騰訊系和平安集團的資源支持，未來在醫藥支付領域有什么進一步動作值得期待。

而對國內這些互聯網醫藥企業來說，想像亞馬遜那樣布局PBM類似業務，成為醫藥健康產業鏈中的關鍵節點，目前最急需解決的關鍵能力打造，是處方審核。所以，專業醫師、執業藥師等資源對互聯網醫藥企業來說，很重要。

綜上，打通處方渠道、下游支付，就可以形成一個完整的一體化線上醫療、醫藥、醫保生態閉環。那樣對線下連鎖藥店就會形成較強的話語權，甚至通過收購線下藥店形成線上線下一體化醫藥新零售。要知道，互聯網企業的本質，就是不斷將觸角向更廣領域延伸。這也是為什么政策已經未雨綢繆地出臺了《反壟斷法》的意義吧。