2020年是個特殊的年份，新冠疫情影響和改變著人們的互動方式，也將公眾對醫藥行業和健康的關注推到了前所未有的高度。企業傳播，包括大眾健康教育更多地搬到了線上，例如更多的直播活動、線上會議、短視頻等。然而，說到醫藥行業內容和渠道的變化，卻不是一個因為疫情或僅在2020年一蹴而就的突變，而是隨著新媒體興起、智能手機時代人們獲取信息習慣的改變、和本土創新藥企的蓬勃發展，在順應外部生態環境變化的需求下，企業傳播經歷的一次漸變。

 

事實上，所有這些變化可以用兩個詞來概括：多樣和精準。

 

幾年前，新媒體剛剛興起時，醫藥傳播因為行業的特殊性，在微博、微信等新媒體端的嘗試是那么的保守和滯后。而今，各企業在新媒體渠道上已經形成多元化的傳播方式，不僅微信端各具特色、精彩紛呈，在抖音、視頻號等也有諸多創新和嘗試。同樣，隨著媒體受眾更為精準和細分，了解各家新媒體的特點和領域，例如，有些媒體擅長政策分析和解讀，有些媒體擅長紀實性故事的傳播，還有些媒體具有行業前瞻性，企業傳播人員能根據公司業務需求匹配最佳媒體資源，也變得尤為重要。

 

01創新藥企信息傳播要大膽創新

 

近些年，國內涌現了一批創新藥企，無論是成功轉型的恒瑞、還是近十年成立的百濟等，其中有一些企業已經能夠躋身全球前列。

 

在創新企業做傳播，相較于在跨國藥企最大的不同，是我們已經開始承擔起全球總部的職責，而不再像以前那樣更多是遵循國外總部的整體傳播策略在中國落地，職責限于一個國家。這就要求我們，既要打破陳規大膽嘗試與創新，又不能完全拋棄過往的經驗，白手起家。跨國藥企在品牌建設和傳播上的扎實功底和成功經驗，是我們必須學習和借鑒的。

 

目前行業內仍然缺乏真正獨特的優秀公關案例，因為創新藥企的傳播基本上是近兩三年才開始逐步摸索前行。我們的目標受眾也不同于跨國藥企，除了醫療衛生從業人員和政府決策者外，我們也會關注投資者和科學家，注重對于人才的吸引和行業內部的交流。

 

因此，在一些適當的行業會議上，分享公司的觀點，非常必要。例如2020年11月，在杭州舉辦的第十二屆中國醫藥企業家科學家投資家大會（啟思會），該會之前更多是跨國藥企和傳統本土企業的主場，但基于該會對于政策決策者、投資者、科學家和企業家等的集聚效應，這是一個創新藥企應該積極參與的舞臺。因此，在會議策劃階段我們三葉草生物公共事務部就與主辦方腦筋激蕩，“以創新的質量與賽道”為主題，在主論壇為創新藥企爭取了企業傳播與觀點碰撞的機會。加之后續的公號推文與視頻報道，從獲得的傳播結果來看，這次嘗試是很好的。

 

02創新藥企信息傳播需靈活應變

 

個人和企業永遠都生活在復雜和多變的外部環境中，這種不確定性是不可控的，甚至不可預知的，身在醫藥行業更是如此，例如今年突發的新冠疫情、行業政策的變化等。而對于尚在臨床試驗階段的創新企業來講，自身戰略的調整、業務的變化的等不確定因素可能更多。

 

從傳播的角度，我們既要靈活應變，也要有以不變應萬變的戰略，以自身的確定性和長期主義助力業務的增長。雖然創新藥企發展變化更快，但是絕不能只忙于應付眼前的工作，而忽略了戰略性的、長遠的布局。有一句話是這樣說的，“你做過的那些看似沒有用途的事情，會在生命的某一時刻，連接在一起，形成一條價值線”，企業傳播工作亦是如此。

 

中國很多的創新藥企，事實上很多傳播工作尚在起步階段，有大量基礎性工作要做，實現助力業務的增長目標。這個過程中，首先要強調的是，對內和對外溝通同樣重要。在公司快速發展、人才迅速聚集的過程中，企業文化和品牌的建立，員工對于公司的認同和歸屬感，不可或缺。只有通過傳播支持組織迅速凝聚成一個團隊，一個集體，企業才能走得更快、更高、更扎實，基業長青。

 

同時，作為一家研發階段的企業，全球臨床試驗的開展和數據的發布等重要里程碑事件的對外溝通，也至關重要。這既能夠讓大家了解公司一直專注于科學研究和創新，有不斷地為患者帶來好產品的承諾與能力，也能夠讓公眾對于整個醫藥行業有越來越強的信心和信賴。

 

最后傳播工作始終要居安思危，針對政策或者業務變化，及時與相關業務部門和合作伙伴溝通，相互配合做好應對預案。

 

03如何評估傳播影響力？

 

2021年評估傳播影響力的維度在這一領域有根本性的變化或調整，評價傳播工作的成敗與否，始終是是否將正確的信息精準地傳遞給了正確的受眾，從而支持企業業務發展和運營。

 

在信息爆炸的時代，這一點尤為重要。創新藥企的科研進展、臨床試驗的結果通常是數據驅動，因為那些是科學。而傳播作為不可證偽的“手藝”，從來不應該以發稿篇數等數據來評判，而是信息傳遞的精準度和與業務需要的匹配度。例如，我們都知道，醫藥行業是受政策影響極大的行業，那么我們的傳播，是否做到了支持公司的最高管理者，傳遞行業的聲音，參與政策制定和討論的進程，也會是評判傳播影響力的重要因素。這是一個受眾細分、精準傳播的時代，因此，需要從業人員花費比之前更多的時間和心力去了解業務的需求、媒體的特點以及籌劃內容。

 

04創新藥企信息傳播有哪些挑戰？

從目前來看，挑戰可能體現在以下三個方面：

 

首先，企業傳播除了在國內做好傳播，如何在海外做好多語言傳播和危機管理，真正支持公司業務開展，極具挑戰。

 

其次，由于此前國內醫藥行業以仿制藥為主，創新醫藥人才明顯積累不足。而當下創新藥企“百花齊放”，企業需要的具有國際化視野的人才，在從跨國藥企流向本土創新藥企后，需要具備迅速轉換身份、適應更快工作節奏的應變能力。對于企業傳播而言，如何幫助公司找到、留住并培養這些人才，也會是一個挑戰。

 

最后，現在做的工作是創新、摸索前行的過程。創新是應對挑戰的關鍵，而要做到真正的創新，勇于承擔風險、勇于嘗試的精神，尤為重要。這應該是我們的企業文化建設的重點。

作者簡介

閔熙：三葉草生物制藥有限公司公共事務副總裁。曾在跨國藥企諾華中國和西安楊森任企業傳播和公共事務負責人；奧美和麥肯國際傳播集團任醫藥健康業務負責人。并合作翻譯出版了醫藥營銷暢銷書《品牌藥品》。

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