醫(yī)改進入深水區(qū)，數(shù)字化營銷成為藥企的必選項。

9月13日，國家醫(yī)保局印發(fā)通知，要求深化全國 醫(yī)療保險信息平臺智能監(jiān)管子系統(tǒng)應用，深入推進智能審核和監(jiān)控工作，織密織緊基金監(jiān)管防線。

《通知》要求，以醫(yī)保基金審核結(jié)算為中心節(jié)點，劃分為事前提醒、事中審核、事后監(jiān)管。這意味著，今后醫(yī)院內(nèi)市場將全面進入“智能化監(jiān)管”時代。

事實上，大數(shù)據(jù)實時動態(tài)智能監(jiān)控，會直接促進醫(yī)藥行業(yè)規(guī)范化，提高產(chǎn)業(yè)監(jiān)管的透明度，無疑給傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式帶來顛覆性的調(diào)整。現(xiàn)如今，如何能保障藥企業(yè)績平穩(wěn)增長，已是所有高管們必須要面對的難題。

9月21日，京東健康主辦的第三屆醫(yī)藥數(shù)字營銷論壇在上海舉行。眾多參會嘉賓達成共識：政策和需求倒逼產(chǎn)業(yè)改革升級，通過數(shù)字化營銷搶占院外市場，已成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)下一個利潤增長點。

第三方數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場規(guī)模將進一步增長，2025年有望達到1110億元，2025年至2030年的復合年增長率將可達33.9%，至3568億元。

顯然，中國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)面臨調(diào)整，藥企應該如何迎接風口，抓住著稍縱即逝的歷史機遇？

仿制藥面臨洗牌,數(shù)字化營銷實現(xiàn)全渠道增長

所謂數(shù)字化營銷，是指藥企借助互聯(lián)網(wǎng)、多媒體渠道，實現(xiàn)營銷精準化，營銷效果可量化的一種高層次營銷活動。相比于傳統(tǒng)的線下拜訪，數(shù)字化營銷是以最有效的方式，幫助藥企謀求全新市場的開拓以及挖掘消費者最新的需求。

現(xiàn)如今，由于一致性評價、藥品集采、重點監(jiān)控、DRGs等醫(yī)改政策落地，藥企傳統(tǒng)的線下拜訪受阻，院內(nèi)市場增長乏力。更為關(guān)鍵的是，前七批全國藥品集采目前已涉及294種藥品，平均降幅超50%，仿制藥市場面臨洗牌。

除政策端的變化之外，優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉趨勢明顯。根據(jù)《2022年中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒》的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國基層醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)占比96.4%，接診人數(shù)卻僅占總診療人數(shù)的50%，與之相對的是，占全國0.3%的三級醫(yī)院承擔了26%的診療人次。

顯然，擁有14億人口的中國，目前醫(yī)療資源在地區(qū)上仍是分配不平衡，缺醫(yī)少藥的現(xiàn)象時有發(fā)生。而把優(yōu)質(zhì)醫(yī)療輸送給經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，正是數(shù)字化營銷的強項。

以京東健康為例，過去的兩年中，京東健康圍繞慢病管理服務，已成立19個單病種患者關(guān)愛中心，同時其數(shù)字營銷商業(yè)化項目已覆蓋患者超過110萬名，實現(xiàn)了對患者治療過程、健康狀況的全面跟蹤和管理，整體延長了患者45%的藥物治療持續(xù)時間。

基于以上事實，京東健康醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理宋志瑞表示，京東健康已不僅限于藥品銷售，而是升維聚焦到疾病和健康生態(tài)服務創(chuàng)新，并實現(xiàn)了從“線上藥品零售渠道”到“全域、全渠道增長中心”的價值躍遷。

業(yè)內(nèi)普遍認為，推動優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源擴容，把醫(yī)藥市場的“蛋糕”做大，讓廣大患者都能享受到優(yōu)質(zhì)價廉的治療產(chǎn)品，是醫(yī)藥行業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢。

數(shù)字化服務升級，從賣藥延伸至覆蓋全生命周期

隨著新藥審評審批加速，一時間大批全球創(chuàng)新藥物都會登陸中國市場，利用數(shù)字化營銷手段進行學術(shù)推廣已是業(yè)界共識。

事實上，當一款創(chuàng)新藥上市后，如何讓醫(yī)務人員快速了解藥物的臨床價值，這是所有藥企營銷的第一步。而數(shù)字化營銷可大大縮短這一時間周期。

根據(jù)《2023中國醫(yī)生洞察報告》顯示，2022年，中國醫(yī)生每天花費11.7個小時通過互聯(lián)網(wǎng)獲取醫(yī)療資訊。與此同時，有數(shù)據(jù)顯示，目前已有85%的人通過線上線下的學術(shù)會議、專業(yè)培訓和科研合作，實現(xiàn)了觀念的提升和改變，開始更深入地理解和接受新的治療方法、藥物和臨床技術(shù)。

顯然，這相比于每年花費數(shù)百萬舉辦3-5次大型學術(shù)活動，只為推廣自家產(chǎn)品的行會劃算很多。雖然傳統(tǒng)的學術(shù)會議可讓藥企與醫(yī)生面對面進行溝通，但低頻次的拜訪無法長期集中醫(yī)生的注意力，臨床資源逐漸流失，降低營銷效率。

而數(shù)字化營銷可以完全解決藥企的這一需求。健識獲悉，京東健康目前圍繞線上線下、院內(nèi)院外、醫(yī)患雙中心，助力產(chǎn)品品牌實現(xiàn)覆蓋全域、全渠道的增長，最終實現(xiàn)醫(yī)藥服務的高效觸達。

事實上，數(shù)字化營銷全方位的服務升級，早已擺脫單純?yōu)槠髽I(yè)“賣藥”的角色。

以京東健康為例，不僅為慢病患者提供疾病管理的同時，積極延展脫發(fā)、皮膚等更多常見疾病服務，還通過量表、AI工具初篩等數(shù)字化手段助力篩查潛在新患者，實現(xiàn)線上線下閉環(huán)服務。

現(xiàn)如今，幫助患者活得更有質(zhì)量、更有尊嚴，已經(jīng)整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)每個環(huán)節(jié)共同的目標。數(shù)字化營銷也從單一藥品銷售業(yè)務，擴展至為藥品的上市前、導入期、成長/成熟及衰退期提供對應的解決方案，滿足藥企多元化的需求。

宋志瑞表示，現(xiàn)在的京東健康不再只是大家的零售合作伙伴和營銷推廣伙伴，而是通過共同探索、開放融合，攜手成為創(chuàng)新協(xié)作及生態(tài)共建伙伴，從而實現(xiàn)價值共贏。

現(xiàn)如今，高研發(fā)成本帶來的商業(yè)化壓力倒逼眾多藥企在院外市場打出突破口，縮短產(chǎn)品觸達市場的時間周期，提高新品知曉率，并覆蓋更多患者，才能讓藥企在市場中立于不敗之地。

由此可見，數(shù)字化營銷已是藥企營銷的“必選項”，今后將融入藥品銷售、醫(yī)療服務等多個環(huán)節(jié)。事實上，市場競爭越發(fā)激烈，數(shù)字化營銷的產(chǎn)品正經(jīng)歷升級換代。

有觀點指出，從藥品品類來看，數(shù)字化營銷已從非處方的銷售向腫瘤藥、生物制劑等高價值的產(chǎn)品滲透，而從服務環(huán)節(jié)上觀察，不局限于簡單的掛號、問診，今后的發(fā)展是全病程管理服務。

這一預判背后，是有底層邏輯作為支撐。目前國內(nèi)創(chuàng)新藥發(fā)展腳步加快，上市后營銷窗口期縮短，同時醫(yī)療服務體系從治療向預防篩查、康復兩端延伸，提升糖尿病、高血壓等慢性病患者的生存質(zhì)量。

顯然，這些行業(yè)發(fā)展的趨勢越發(fā)凸顯，都將影響著藥企現(xiàn)有的營銷路徑。

現(xiàn)如今，得益于互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等數(shù)字化能力的突破，醫(yī)療健康行業(yè)正加速創(chuàng)新，數(shù)字化營銷服務不斷升級換代。

健識局獲悉，京東健康目前合作的品類已涉及新特藥、腫瘤用藥、罕見病用藥及中藥飲片等多個領(lǐng)域。同時采用“醫(yī)+藥+創(chuàng)新支付+公益”相結(jié)合的方式，幫助患者減輕了經(jīng)濟負擔，提高了治療的可持續(xù)性。

不過，需要注意的是：醫(yī)藥數(shù)字化營銷并非短期可以成功。藥企決勝的關(guān)鍵在于，在合規(guī)的前提下，推出成本更低、效率更高，以及更能占領(lǐng)用戶心智的方案。

而對于數(shù)字化營銷服務而言，真正以患者價值為起點，搭建起醫(yī)、藥、險等多方價值網(wǎng)絡體系的模式，才能走得更快、更遠。

撰稿 | 雷公

編輯 | 江蕓 賈亭

運營 | 山谷