2020年以來，敷爾佳產(chǎn)品增長已經(jīng)逐漸放緩

“原料貴了，敷爾佳最近要漲價?！苯?，代購群里，代理商正在暗示同行囤貨。

“國貨”、“藥妝”、“平價”、“明星代言”……這些都是皮膚護(hù)理品牌“敷爾佳”的營銷造勢，如今，憑借網(wǎng)紅產(chǎn)品“白膜”、“黑膜”造起聲勢的敷爾佳，也要登陸資本市場了。

9月7日，敷爾佳在創(chuàng)業(yè)板遞交上市申請，擬募資18.97億元用于生產(chǎn)基地、研發(fā)及質(zhì)量檢測中心建設(shè)、品牌營銷推廣等項目，由中信證券保薦。

根據(jù)招股書，敷爾佳的營收在2019和2020年突破十億大關(guān)，分別達(dá)到13.42億元和15.85億元，獨(dú)攬貼片護(hù)膚領(lǐng)域21%以上的市場份額。

有趣的是，敷爾佳力推的多款“網(wǎng)紅面膜”，其實(shí)在醫(yī)學(xué)上歸為“醫(yī)用敷料”，和醫(yī)院常見的紗布、創(chuàng)可貼是同一類產(chǎn)品。

如何把醫(yī)用敷料打造成網(wǎng)紅面膜？營銷。

01 銷售“鐵軍”是微商

敷爾佳雖然是“醫(yī)用敷料”，但銷售方式不同于傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品。一位代購向健識局表示：護(hù)膚品銷售靠的就是熟人推薦和營銷，“比起跟消費(fèi)者解釋清楚蝦青素到底是什么，刷屏的朋友圈廣告效果可能更好?！?/span>

也就是，“喜提瑪莎拉蒂”的微商銷售模式。

微商銷售的最大問題是渠道不統(tǒng)一，價格體系混亂。在官方淘寶店，一盒五片裝的白膜和黑膜的券后價格分別為134元和179元。

淘寶敷爾佳旗艦店內(nèi)黑膜、白膜價格

然而在一些代購那里，價格直接折半。白膜和黑膜的價格分別在50-55元，75-80元到左右——從醫(yī)美倉，到大代購，再到小代購，這已經(jīng)是第三層的價格。

“在此基礎(chǔ)上我會再加10元，大家差不多都在這個價左右賣?！鼻笆龃彵硎尽?/span>

也就是說，要想買到便宜的，只有加盟做微商的下級代理，讓自己也變成微商。這樣的銷售模式把所有用戶套住，不自覺地幫助推廣。

目前，敷爾佳有械字號產(chǎn)品4個，妝字號產(chǎn)品30個。根據(jù)招股書，4款醫(yī)療器械類“醫(yī)用敷料”產(chǎn)品收入占比幾年來都在55%以上。2019年，醫(yī)療器械類產(chǎn)品總收入金額接近10億元。

圖源：敷爾佳招股書

事實(shí)上，國家藥監(jiān)局針對“械字號”產(chǎn)品的監(jiān)管規(guī)則在不斷收緊。去年年初，國家藥監(jiān)局發(fā)文強(qiáng)調(diào)，國內(nèi)沒有“醫(yī)美面膜”一說，醫(yī)用敷料的命名和介紹中也不得包含“美容”、“保健”等宣傳性詞語。

敷爾佳顯然熟知監(jiān)管政策的變化，開始逐步轉(zhuǎn)向化妝品，以降低對醫(yī)療器械類產(chǎn)品的依賴。業(yè)績上，在經(jīng)歷了2019年的大爆發(fā)之后，敷爾佳銷售增長確有放緩的趨勢，醫(yī)療器械類產(chǎn)品2020年的銷售金額甚至下降了4%左右。

02 為上市組局，唯一的專利是包裝盒

熱鬧兩三年后，敷爾佳的網(wǎng)紅面膜增勢趨緩，細(xì)讀招股說明書就能發(fā)現(xiàn)，這些醫(yī)用敷料成為網(wǎng)紅的時候，不是由敷爾佳生產(chǎn)。

今年3月，敷爾佳才徹底完成“組局”。敷爾佳的前身是華信藥業(yè)有限公司，這是一家藥品銷售企業(yè)，成立于1996年，批發(fā)粉針注射劑處方藥品起家，主要負(fù)責(zé)銷售哈三聯(lián)的注射用長春西汀、注射用利福霉素鈉等普藥。

敷爾佳現(xiàn)有的核心產(chǎn)品技術(shù)，幾乎都是哈三聯(lián)提供的。

2012年，華信藥業(yè)嗅到了醫(yī)美的潛力，將主要發(fā)展方向定位到皮膚護(hù)理產(chǎn)品上，推動了“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”的研發(fā)，也就是如今火爆市場的“白膜”、“黑膜”。

這其實(shí)是兩款“械字號”的醫(yī)用敷料，主要用于醫(yī)美手術(shù)后的皮膚護(hù)理修復(fù)，對皮膚過敏、激光光子治療術(shù)后早期色素沉著等問題有輔助治療作用。由于這種醫(yī)用敷料外形與普通面膜相似，加之商家炒作，不少消費(fèi)者沖著護(hù)膚的目的囤貨。

因為銷售喜人，2017年，華信藥業(yè)在決定單獨(dú)成立公司，負(fù)責(zé)皮膚護(hù)理產(chǎn)品的運(yùn)營。同年11月，敷爾佳完成工商注冊登記，華信藥業(yè)在完成業(yè)務(wù)和人員轉(zhuǎn)移后，干脆于2018年5月停止了經(jīng)營。

哈三聯(lián)和敷爾佳一直是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游關(guān)系，和當(dāng)年與華信藥業(yè)合作一樣，哈三聯(lián)負(fù)責(zé)生產(chǎn)供貨，敷爾佳負(fù)責(zé)銷售賣貨。招股書顯示，2018年到2020年，敷爾佳向哈三聯(lián)的采購額分別為8698.83萬元、3.29億元、3.6億元，占各期采購總額的比例均達(dá)95%以上。

今年2月，敷爾佳通過換股，收購了哈三聯(lián)旗下一直給自己供貨的全資子公司北星藥業(yè)，結(jié)束了“外部采購成品”的尷尬局面。

也就是說，直到今年3月前，敷爾佳都只是個“貼牌”公司。這也就不難理解為什么這家常年活躍在朋友圈里的企業(yè)，截至今年3月底時只有2位研發(fā)人員，唯一的產(chǎn)品專利是一款包裝盒。

收購北星藥業(yè)之后，敷爾佳擁有了34款產(chǎn)品，覆蓋醫(yī)用敷料、普通貼膜、噴霧、凍干粉等多個類別。不過，銷售型企業(yè)能否做好生產(chǎn)組織，這是考驗管理層的首要問題。

03 醫(yī)用敷料≠護(hù)膚產(chǎn)品

皮膚護(hù)理，一直是醫(yī)用品和護(hù)膚品的邊緣地帶。

敷爾佳一直希望自己的產(chǎn)品靠上“皮膚護(hù)理產(chǎn)品”，在招股說明書中，敷爾佳大量引用護(hù)膚品的行業(yè)數(shù)據(jù)，例如引用了弗若斯特沙利文公司的預(yù)測，稱過去5年中國皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)市場規(guī)模由1570億元增長至2769億元，年復(fù)合增長率為15.3%。據(jù)此預(yù)計到2025年，中國皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)的市場規(guī)模要突破5200億元。

圖源：敷爾佳招股書

但實(shí)際上，敷爾佳的幾款主流產(chǎn)品拿的都是“械字號”，應(yīng)按照醫(yī)療器械進(jìn)行管理。國家藥監(jiān)局早在2020年1月就明確指出，類似醫(yī)療器械不得宣傳美容、保健或其他具有誤導(dǎo)性的內(nèi)容。

敷爾佳的“黑膜”，也就是“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”，其注冊證持有人為哈爾濱北星藥業(yè)，為第二類醫(yī)療器械，適用范圍為“輕中度痤瘡、促進(jìn)創(chuàng)面愈合與皮膚修復(fù)”等，功能均為“輔助治療作用”。

可是，無論是在微商代購群中，還是在招股說明書中，敷爾佳都把自己往“功能性護(hù)膚品”上靠。

根據(jù)2020年3月1日開始實(shí)施的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》，醫(yī)療器械廣告的內(nèi)容不得超出注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書范圍。而且，上述管理辦法明確指出：醫(yī)療器械廣告不能明示或者暗示成分為“天然”。

但在網(wǎng)上不乏敷爾佳的廣告文，宣稱“敷爾佳”黑膜、白膜、綠膜等產(chǎn)品是透明質(zhì)酸鈉醫(yī)用敷料，而透明質(zhì)酸鈉是很好的“天然保濕因子”。

透明質(zhì)酸鈉俗稱玻尿酸，外敷在皮膚上能在一定程度上被吸收，起到一定的保濕作用。其實(shí)目前很多化妝品中都有玻尿酸成分，玻尿酸醫(yī)用敷料也不在少數(shù)，因此競爭十分激烈。

在這種競爭下，產(chǎn)品品質(zhì)似乎不重要了。2018年到2020年間，敷爾佳三年間的研發(fā)投入僅為30.78萬、60.39萬和147.97萬元，且核心的2名研發(fā)人員都是在2018年以后入職的。根據(jù)招股書，敷爾佳此前“僅存在委托研發(fā)的情形”，由江南大學(xué)負(fù)責(zé)“對敷爾佳指定的產(chǎn)品原始配方及預(yù)期功效進(jìn)行產(chǎn)品升級”。

即便在募資用途中，敷爾佳也是將大部分花在了營銷上。

不過敷爾佳在銷售端遇到的阻力不小。一位敷爾佳產(chǎn)品代理也向健識局表示，“藥妝”市場本來就小眾，敷爾佳在一眾“大牌”護(hù)膚產(chǎn)品面前并不算突出。況且，敷爾佳最初的定位也并非中高端路線，價格上漲空間有限。而隨著消費(fèi)者可挑選的產(chǎn)品越來越多，敷爾佳“確實(shí)比之前難賣了”。

面膜上的精華液再多，吸收進(jìn)去才算有用；面子工程做得再好，也得有里子撐住。

文丨古月

運(yùn)營丨薄荷

#面膜# #護(hù)膚# #敷爾佳#