強生市值超過4236億美元，是輝瑞的1.8倍，諾華的2.3倍

直到今天，很多人都不會忘記那段瘋搶口罩的日子。

全球已經有超過2.2億人感染新冠，現在，戴口罩可以物理阻隔病毒傳播，這幾乎成為全世界人們都熟知和認可的原理。

除了一部分美國人。

新冠肺炎已經造成美國超過70萬人死亡，但美國仍然有大批民眾拒絕戴口罩。更讓人覺得諷刺的是：口罩其實就是美國人發明的。

100年前，“西班牙大流感”爆發。這是人類歷史上最慘烈的的流行病。當時沒有流感疫苗，也沒有特效藥，沒有口罩和防護服，人們暴露在病毒中。當時，美國有家制藥企業的消毒紗布在一戰中廣受好評。女工們就試著將紗布裁剪、縫制，加上掛繩，做成了最早的流行病口罩(Epidemic Mask)。

這家藥企就是強生。100年前的美國人都被鼓勵戴口罩出門，這成為疫情防控的重要一環。

大流感時期強生的口罩

口罩算得上強生流傳最廣的發明，其實強生類似的發明還有不少：止血必備的創可貼，媽媽常買的嬰兒爽身粉、紙尿褲，女性熟悉的衛生巾，年輕人常用的隱形眼鏡……

強生這家135歲高齡的老牌制藥巨頭，從誕生伊始就有著兩種姿態。每個宏大的歷史瞬間都有它：南北戰爭，一戰，大流感，二戰，而另一邊，奶粉、口罩、護膚品……它又無處不在我們身邊。

強生三兄弟

1886年1月，紐約開往費城的火車上，一個年輕人打量著窗外。

他叫詹姆斯·強生，強生創始人之一。他在新布侖茲維克市選定了一座四層紅磚小樓，這座城市鐵路四通八達，河道縱橫，是當時美國的創業及工業中心，著名的愛迪生照明公司就設在這。

畫家為強生第一座辦公樓創作的畫作

強生英文名Johnson & Johnson，最初是家族企業，以詹姆斯和弟弟愛德華的名字命名。哥哥羅伯特·強生是1886年9月份才加入兩個弟弟。但最后，羅伯特成了強生的靈魂人物。

強生三兄弟

羅伯特16歲時，正逢1861年美國南北戰爭爆發，他上面的兩個哥哥上了戰場，他因為年齡小，被送去藥房做學徒，也做過戰地醫療工作。

這成為強生家族和醫藥事業的最早關聯。羅伯特很快學會了做混合藥貼，然后四處推銷。他還試著和朋友合辦公司，專門賣藥貼，銷售情況很好。

羅伯特當學徒的藥店 羅伯特當學徒的藥店

日子如果這樣過下去，世界上或許會多一個藥貼大廠，就不會有今天的強生了。

契機發生在1876年。那年費城舉辦世博會，同時還有一場號稱有1000萬人參加的醫生聚會“國際醫學大會”。大會上，英國著名醫生約瑟夫·李斯特在宣傳一種全新的手術概念：無菌手術。

當時的醫學界還意識不到手術感染是因為細菌造成，但參會的羅伯特知道，李斯特說的是對的。南北戰爭72萬亡魂里，有許多死于術后感染；醫院手術后的病人死亡率高達90%，而當時外科敷料中使用的棉花甚至是由紡織廠地板的清掃物做成。

南北戰爭時期的外科手術

羅伯特成為最早認同李斯特的人，堅信無菌手術會是醫學的未來。那時候抗生素尚未被發現，李斯特發明的噴灑石炭酸的消毒方法也不夠有效。羅伯特想到：生產即用型外科敷料或許可以減少感染。

經歷一番琢磨后，他放棄了藥貼公司，帶著弟弟們另起爐灶。后來，強生生產出了石膏、繃帶、縫合線、脫脂棉、紗布等世界上第一批無菌手術用品。

強生的早期產品

“三個臭皮匠，頂個諸葛亮”，更何況三兄弟各有神通。羅伯特善于經營，愛德華熟稔廣告，詹姆斯精通技術。到一戰前，世界90%的醫用縫合線、紗布和繃帶都已被強生壟斷。

貨好不如會吆喝

1942年5月的一天，美國在菲全境盟軍對日投降，舉世震驚。這成為麥克阿瑟的二戰之恥，因為日軍控制了抗瘧疾藥物奎寧的主產地。

瘧疾是二戰時期盟軍遭遇的最嚴重疾病。盟軍三分之一的兵力得瘧疾，三分之一剛康復，能打的只剩三分之一。奎寧是瘧疾的特效藥，當時要從金雞納樹中提取。東南亞島國盛產金雞納樹，當時幾乎全部被日本控制。

得了瘧疾的盟軍

美國人想到了強生。此時，強生已經是美國最大的無菌醫療、消費和軍事用品生產商。沿著做口罩的思路，強生抓緊開發，推出一種叫“LUMITE” 的塑料篩布，用來給盟軍搭建帳篷和棚屋，擋住蟲子和病毒。

1898年的美西戰爭中，強生就專門為軍方制造敷料；一戰爆發后，靠著強生的無菌產品，美軍大批傷兵免于術后感染。

銷售是強生的強項。創始人羅伯特就是銷售出身，一百多年里，強生比任何藥企都熟諳營銷之道。1888年，強生的推銷員們就懷揣著剛剛出版的《抗菌處理傷口的現代方法》，遍訪美國各地醫生和藥劑師，幾個月里放出8萬多份資料。這使得“無菌手術”的概念在美國醫學界流行開來，醫生開始學著穿無菌長袍、使用消毒工具手術。

李斯特無菌手術

打通醫生外，強生還打通消費者。一百年前，《強生育兒手冊》等刊物就被分發到千家萬戶。如今，患者教育已被所有現代制藥企業學會。

光會吆喝當然不夠，一直以來，強生是出了名的點子多。

十九世紀末，隨著交通工具的發展，人們的出行開始增加。嗅覺靈敏的強生發現商機：把一些紗布、藥物放進一個特制箱子，做成隨身可帶的“急救箱”。這甚至成為全球急救醫生的標準配置。

1893年，強生發現，滑石粉涂在用過藥膏的皮膚上，可以減緩不適，強生就發明了“嬰兒爽身粉”，踏入消費品領域。至今，爽身粉都是強生的標志性產品。

1890年代，強生推出第一個廉價的、普遍可用的衛生棉條，并制作一系列廣告，創下商界先例，也打響了強生在女性衛生用品領域的第一槍。

強生衛生棉條廣告

1920年，一名員工不小心切破手指，為了方便換藥包扎，他在一小塊膠布上粘好涂有藥膏的紗布。強生注意到后，稍加試驗和改進，就做成了“邦迪創可貼”。迄今，創可貼已售出超過1000億片，成為強生歷史上最暢銷的產品。

強生還發明了第一個大規模生產的牙線，第一批嬰兒洗發水，第一款處方避孕藥……

死里逃生

1982年9月29日清晨，芝加哥12歲女孩瑪麗吃下一片強生的泰諾膠囊，很快暴斃。

幾天內，芝加哥附近連續多人因為服用泰諾泰諾死亡。原來，一些不法分子瞄準了泰諾。他們將泰諾的包裝篡改，往里面加入致命氰化物。

服用泰諾而死的人們

強生忍痛召回3100萬瓶泰諾，同時全面停售該產品。一周內，強生股票下跌18%；3個月內，泰諾的市場份額從37%下降到7%；強生直接損失超過1億美元，品牌價值折損超過12.4億美元。

強生當時的掌門人詹姆斯·伯克承受了巨大壓力，但強生的“信條”讓他做出這樣的決定。1943年，羅伯特·強生二世在強生公司上市前寫下了著名的《我們的信條》，至今被貼在各國的強生辦公地：

關注客戶，世界上所有的醫生、護士和父母；

關注員工，尊重他們的尊嚴和價值；

關注社會，時刻提醒自己為社會做出貢獻，維護共有的財產；

關注股東利益，給股東合理的回報。

《我們的信條》

感冒藥泰諾是強生1959年收購McNeil Lab獲得的產品，是當時全球首款不含阿司匹林的鎮痛藥。強生很快攻占百時美的鎮痛藥市場份額。但是百時美不甘示弱，在1975年推出同樣不含阿司匹林的鎮痛藥“撲熱息痛”，價格更低。

危急時刻，天選之人伯克出現了。

伯克是強生1966年從寶潔挖來的，是個營銷能手。當時，寶潔和強生相繼推出衛生巾品牌“高潔絲”和“摩黛絲”，爭得頭破血流。是伯克第一個做起了衛生巾電視廣告，讓強生就占據了美國一半以上的衛生巾市場。

伯克成就了泰諾，他先是大幅下調泰諾的價格，又大量宣傳，打造泰諾“家庭必備藥品”的概念。到1982年時，泰諾銷售額達到3.5億美元，利潤占到強生總利潤的17%，成了美國銷量最大的日常保健用品。

泰諾投毒案發生后，伯克再次挽狂瀾于既倒，對泰諾做防篡改包裝，使用三層防護，比FDA推薦的還多出兩層。警告標簽寫道：“如果任何密封破損，不要使用該產品”。

自此以后，三重密封保護成為全世界非處方藥和多數包裝食品的標準。

三重密封包裝

不僅如此，伯克還以補償消費者為名義，在各地印發價值2.5美元的泰諾抵用券，鼓勵消費者購買新泰諾。幾個月后，90%的老主顧就成了回頭客。1989年，“泰諾”年銷售額猛增至5億美元。

這是一次絕佳的危機公關案例。事實證明，只要立正挨打，積極補救，消費者往往不會鐵石心腸。

黑白通吃

2010 年，國家藥監局原副局長張敬禮因涉嫌嚴重違紀落馬。當時就有風聲傳出，強生涉嫌向張敬禮行賄。

國家藥監局原副局長張敬禮

張敬禮主管醫療器械審批。多位藥監局人士、多家媒體指出：強生涉嫌通過向張敬禮行賄，加快拿到醫療器械產品注冊證和藥品注冊號，從而在中國市場形成壟斷。

此事最終不了了之，強生也在2015年徹底退出了關注度最高的支架業務，由微創醫療接手。

總體來看，強生因為消費品較多，在普通民眾中有較好的口碑。但是被中國消費者熟知的這四十年，強生也發生多起藥品污染事件，不時爆出召回、訴訟、致死丑聞。“爽身粉致癌”、 “嬰兒洗發水有毒”…對強生來說，此類事件往往一波未平，下一波又起。

爽身粉致癌事件播報

以爽身粉致癌事件為例，持續十年的爭議，至今沒塵埃落定。2018年，強生被判向因22名受強生爽身粉中的滑石粉影響，患上癌癥的女性，支付46.9億美元賠償金，成為強生因“滑石粉產品”收到的最大罰單。

強生是唯一進入全球最賺錢十大企業榜的藥企，也是唯一凈利潤過千億的藥企。擁有這樣龐大的規模，只靠黑色手段當然不夠。

九十年代后，強生增速放緩，制藥業務也接連失利：治療中風和糖尿病的新藥臨床失敗，多發性硬化藥物和保胎藥遭FDA拒絕，和安進的促紅素專利之爭受挫。

自己研發不成，那就換個思路——買。畢竟，強生在這條路上嘗過大的甜頭，80年代，強生僅花費1000萬美元，換來安進的促紅素，帶來近500億美元的銷售額，成為強生制藥業務騰飛的關鍵。

強生開始在并購上花費更大的力氣，在處方藥、醫療器械和消費品保薦業務上四處收購當然，并購的同時，強生也在繼續研發，陸續開發了治療抑郁癥、精神分裂癥、艾滋病的藥物。過去20年，強生累計研發投入達1470億美元，僅次于輝瑞和羅氏。

強生已在全球60個國家建立了260多家分公司，員工超過13萬。2020年，強生全球營收達826億美元，醫藥行業里排名全球第一。

用彩色玻璃紀念的強生員工

如今，強生市值超過4236億美元，是輝瑞的1.8倍，諾華的2.3倍。在全球前十的制藥巨頭中，強生是唯一一家保持多元化戰略的企業。

135年來，強生靠賣繃帶和應急醫藥包起家，一路走到今天，經歷了兩次世界大戰，多次經歷蕭條，卻幾乎沒有過瀕臨絕境的時刻。就連驚心動魄的泰諾致死事件、爽身粉致癌事件，都一次次安然度過，堪稱向死而生。

今天，新冠大流行、全球醫藥行業劇烈變動，強生似乎又面臨新一輪大考。這次，強生會交出怎樣的答卷？

參考資料：

1、《我們的信條》

2、《與信條對話：百年強生的DNA》

3、《The Hour I First Believed》

4、《美國強生公司營銷戰略研究》

5、https://www.jnj.com/our-heritage

6、https://ourstory.jnj.com/our-beginning

7、https://www.jnj.com.cn/our-company

8、https://www.joshuakennon.com/the-complex-history-of-johnson-johnson/

文 |張鈴

運營 | 廿十三

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