▍來源/思齊俱樂部

▍作者/棟哥

《醫(yī)藥代表備案制》看似邁出的一小步，其中濃縮著藥企頂層設(shè)計(jì)的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等布局，必將撬動(dòng)藥企實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值回歸。

醫(yī)藥代表，作為制藥企業(yè)營銷鏈條的“最后一公里”，起著至關(guān)重要的作用。正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，醫(yī)藥代表既創(chuàng)造了藥企的財(cái)富，也背負(fù)起各種偏見導(dǎo)致的不該承受的罵名……

終于《醫(yī)藥代表備案制》（以下簡稱《備案制》）經(jīng)過兩輪征詢意見即將正式施行，可喜之處在于出臺(tái)了醫(yī)藥代表這一基層職業(yè)的執(zhí)業(yè)規(guī)范，可大家還是高興不起來，感覺《備案制》離我們那么近，又那么遠(yuǎn)。

表面看，《醫(yī)藥代表備案制》好像僅僅是對醫(yī)藥代表日常行為的一種規(guī)范，實(shí)質(zhì)上它將是撬動(dòng)制藥企業(yè)價(jià)值回歸的關(guān)鍵“杠桿”，也是配合醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)施“精準(zhǔn)治療、精準(zhǔn)支付”的另一砝碼。

為什么這么說？《備案制》真的可以產(chǎn)生如此重要的“鯰魚效應(yīng)”嗎？

《醫(yī)藥代表備案制》是制藥企業(yè)的大勢所趨

毫無疑問，“帶量采購”這一招采模式通過國家集中、地方自主地大范圍推進(jìn)，將直接導(dǎo)致眾多藥企生存消亡，頂層結(jié)構(gòu)發(fā)生顛覆式的調(diào)整已成定局。既然上層建筑的搭建都在重構(gòu)，作為終末環(huán)節(jié)的醫(yī)藥代表豈有不變的道理？

1、藥品品類結(jié)構(gòu)的變化：

從“仿制藥大國”走向“創(chuàng)新藥強(qiáng)國”不僅是國家意志，也是“帶量采購”不斷推行的必然結(jié)果。仿制藥終將質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，也符合國際慣例。但對于以仿制藥起家發(fā)展的4000多家國內(nèi)制藥企業(yè)而言，不啻于當(dāng)頭一棒。

創(chuàng)新藥、專利型仿制藥、機(jī)會(huì)性仿制藥將成為下一個(gè)時(shí)代的主流產(chǎn)品，外企憑借強(qiáng)大的研發(fā)能力無疑獨(dú)得先機(jī)，國內(nèi)藥企誰能盡快轉(zhuǎn)型，誰就將分得一杯羹。

在此先決條件下，馬上面臨的問題就是醫(yī)藥代表的去留問題：18萬個(gè)仿制藥都需要做“學(xué)術(shù)推廣”嗎？未來的推廣隊(duì)伍規(guī)模需要300萬之眾嗎？有多少藥企是需要醫(yī)藥代表去備案進(jìn)行專業(yè)推廣的呢？

2、藥企間必將兼并重組：

美國不到10家著名藥企支撐起全球半壁江山，日本300多家藥企也足夠滿足市場需求，那國內(nèi)4000家藥企該何去何從呢？

藥品品類數(shù)量的減少，帶量采購引發(fā)的零和博弈，大魚吃小魚、小魚吃蝦米這樣藥企間的兼并重組也就不斷重演，預(yù)估國內(nèi)制藥企業(yè)最終定格在1000家左右足夠。

美國有醫(yī)藥代表12萬人，日本大約6萬人，按照等同市場規(guī)模計(jì)算，我國需要備案醫(yī)藥代表10萬人足矣，競爭之殘酷可想而知。

3、營銷費(fèi)用的管控收緊：

居高不下的營銷費(fèi)用占比一直以來被多方詬病，其中絕大部分的份額被用作了利益輸出。

隨著藥品價(jià)格機(jī)制形成趨向合理、空間利潤被多重因素?cái)D壓，養(yǎng)多少醫(yī)藥代表是合理成本支出，用多少錢去完成規(guī)定學(xué)術(shù)動(dòng)作，藥企一定會(huì)精打細(xì)算起來。那種“花錢如流水”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

《醫(yī)藥代表備案制》是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的必然選擇

取消“以藥養(yǎng)醫(yī)”、“醫(yī)藥分家”、“零差率”倒逼醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得不放棄從藥品差價(jià)中謀利的途徑。DRGs、DIP等一系列醫(yī)保支付制度改革，使得醫(yī)療行為也不得不走向精打細(xì)算的時(shí)代。

1、醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要使用性價(jià)比更高的治療手段：

藥品從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的盈利工具轉(zhuǎn)變?yōu)槌杀締卧?，如何在茫茫品類中選擇出性價(jià)比最優(yōu)的治療方案？

最簡單的方式，就是各家藥企亮出自己的“底牌”，擇優(yōu)而取。如果作為藥企代表的醫(yī)藥代表，缺乏專業(yè)知識(shí)、缺少競品分析、缺欠呈現(xiàn)能力，結(jié)局可想而知。因此，醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要專業(yè)性的醫(yī)藥代表。

2、醫(yī)生需要帶來更多臨床獲益的醫(yī)藥代表：

臨床醫(yī)生一方面要接受來自院方“合理用藥”的績效考核，一方面還要接受“合理使用醫(yī)保資金”DRG、DIP等支付方式的雙重考驗(yàn)，面對著職業(yè)生涯和利益利誘的兩面選擇，顯然前者更重要。

因此，在治療藥物的選擇上，醫(yī)生的隨意性將受到極大的限制，此時(shí)，既要注重藥物的療效和安全性，又要注重藥物經(jīng)濟(jì)性成為醫(yī)生的新需求，此時(shí)帶來更多臨床獲益的醫(yī)藥代表才是最受醫(yī)生歡迎的人。

《醫(yī)藥代表備案制》是營銷變革的撬動(dòng)關(guān)鍵

醫(yī)藥營銷環(huán)境潛移默化的改變，最終導(dǎo)致了醫(yī)藥營銷模式的變革。而將新的營銷模式真正落地實(shí)現(xiàn)的，必將是那些日夜奮戰(zhàn)在一線的醫(yī)藥代表。

1、營銷驅(qū)動(dòng)方式的改變：

外部環(huán)境的種種措施都是在不斷降低藥品不合理的利潤空間，將營銷驅(qū)動(dòng)由“利益驅(qū)動(dòng)”向著“專業(yè)驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變?！夺t(yī)藥代表備案制》恰恰是這種驅(qū)動(dòng)方式轉(zhuǎn)變的行為規(guī)范。

2、營銷合規(guī)壓力的改變：

驅(qū)動(dòng)方式的轉(zhuǎn)變，不是讓你在“講課費(fèi)”、“學(xué)術(shù)會(huì)議”、“臨床觀察”上做文章?lián)Q湯不換藥。

《醫(yī)藥代表備案制》第一次將代表個(gè)人行為與企業(yè)主體責(zé)任緊密聯(lián)系在一起，“反商業(yè)賄賂法”、“行業(yè)糾風(fēng)和信用制度”又加上一道道緊箍咒。合規(guī)不再是“表面合規(guī)”，而是真實(shí)的“行為合規(guī)”。

3、營銷組織結(jié)構(gòu)的改變：

《醫(yī)藥代表備案制》逼迫藥企由只負(fù)責(zé)生產(chǎn)不負(fù)責(zé)銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)閺纳a(chǎn)質(zhì)量到醫(yī)藥代表行為規(guī)范的全流程、全環(huán)節(jié)的全程負(fù)責(zé)制，必然會(huì)帶來營銷組織結(jié)構(gòu)的大調(diào)整。

外企的自營團(tuán)隊(duì)模式不見得可以完整復(fù)制，但這也是能夠做到全程監(jiān)管的最佳模式，可以預(yù)見，藥企的自營模式將越來越多，陳舊的代理模式將不斷減少，新型緊密合作型的代理模式將茁壯成長。

4、營銷盈利方式的改變：

隨著醫(yī)藥代表人數(shù)的減少、專業(yè)素質(zhì)的提高，盈利模式也將隨之改變?，F(xiàn)在很多代表靠著幾個(gè)科室、一家醫(yī)院，唯“銷量”取勝，就能養(yǎng)活自己的局面也將徹底改觀。

除了專業(yè)素養(yǎng)的基本要求，醫(yī)藥代表需要負(fù)責(zé)10家醫(yī)院甚至整個(gè)地區(qū)，除等級醫(yī)院外，需要深入到各級公立醫(yī)院甚至基層社區(qū)，開拓更加廣闊的市場，才能維持現(xiàn)有的收入水平。以前那種“躺著就能掙錢”的盈利模式是不是也太過于“簡單粗暴”了？

寫在最后：

藥企價(jià)值的評判是多元化的，研發(fā)創(chuàng)新藥是藥企的本分，生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的藥品也是藥企的本分。同樣，促進(jìn)臨床合理使用治療藥物、減輕國家和患者支付負(fù)擔(dān)依然是藥企的本分。賺取合理利潤后再回報(bào)社會(huì)、造福病患，而不應(yīng)為掠取更多財(cái)富去不擇手段更是藥企的本分。

千里之行始于足下，《醫(yī)藥代表備案制》看似邁出的一小步，其中濃縮著藥企頂層設(shè)計(jì)的經(jīng)營理念、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)等布局，必將撬動(dòng)藥企實(shí)現(xiàn)真正的價(jià)值回歸。