隨著醫藥費用的飛速增長和醫保資金池的日益緊張，醫保基金騰籠換鳥成為政策著力點。藥品一致性評價、帶量采購、醫保談判等一系列政策的施行，正在逐步瓦解藥品的高毛利形態，傳統的帶金銷售模式難以維系，而數字化營銷手段成為藥企以更低成本，取得更好推廣效

隨著醫藥費用的飛速增長和醫保資金池的日益緊張，醫保基金騰籠換鳥成為政策著力點。藥品一致性評價、帶量采購、醫保談判等一系列政策的施行，正在逐步瓦解藥品的高毛利形態，傳統的帶金銷售模式難以維系，而數字化營銷手段成為藥企以更低成本，取得更好推廣效果的利器。

另一方面，互聯網技術快速發展，數字化轉型步伐不斷加快，這已成為全球企業尋求增長的新途徑。醫患群體對線上溝通工具接受度大幅提升，也為醫藥數字化營銷提供了一片熱土。

醫藥數字化營銷已成燎原之勢，但由于行業處于初期，大部分企業缺乏開展數字化營銷項目的經驗，如何追蹤營銷效果，如何實現線上營銷和線下代表聯動，如何定制個性化精準營銷方案，如何執行落地，如何構建醫藥數字化營銷閉環仍舊是行業內探討的重點。

      一、新變化下的營銷思考

醫藥行業是一個高科技行業，產品是核心競爭力，而面對當前的形勢，我們迫在眉睫要做幾件事：

重塑全新的營銷模式：層出不窮的重磅政規，促使醫藥企業重新思考現有的營銷渠道與推廣模式，重新定義市場規則與秩序。很多處方藥企業慢慢轉向經銷、代理，或者是往電商、藥店方向轉變。在不同的營銷模式下，費用是完全不一樣的。也許某一個模式只能帶來10%的銷售量，卻能創造1/3的利潤，這就是營銷模式的力量。

搭建信息化的賦能平臺：利用信息化的手段，搭建信息化平臺，可以為營銷賦能，管理精益化，業務數據化，提升團隊戰斗力與客戶體驗。們對信息化平臺進行了規劃，基本覆蓋了公司的主要業務。比如客戶管理、學術活動管理、渠道管理、核算管理等等。當時對平臺進行了很多規劃，與業務多次對接，跟合作伙伴進行了充分的交流。調研之后，我們勾畫了信息化發展未來的藍圖，著手開始實施。

提升產品競爭力：產品是營銷的核心競爭力，醫藥企業在產品創新、成本控制、服務與體驗上，必須投入更多的資源。

圖2 營銷管理系統

二、優勢互補，共同搭建數字化營銷綜合解決方案

從全球情況來看，國外醫藥數字化營銷行業發展較早，藥企對數字化營銷態度較為積極，不少企業成立了單獨的數字化營銷部門。國內雖早有企業布局，但數量較少。

近幾年，醫藥數字化營銷開始迅速發展。蛋殼研究院推算，2017年中國醫藥數字化營銷市場規模約為10.8億元人民幣，在過去3年均以20%左右的年增長率高速攀升，且預計在未來幾年仍將保持逐年增長態勢，高于整體數字化營銷行業的增長速度。預計到2025年，國內醫藥數字化營銷行業市場規模有望達到80.1億元人民幣。

巨大的市場空間驅動下，近年國內外醫藥科技服務企業紛紛加入，推出相關解決方案，希望分一杯羹。而作為外資企業的IQVIA則選擇通過與國內資深企業合作的方式，加速推出基于人工智能的遠程數字化營銷解決方案。

三、數字化營銷呈現多元化趨勢

在實際建立數字化營銷體系的時候，首先，要結合公司實際經營情況以及發展戰略，明確應用數字化技術的目的是什么以及想要達到什么樣的目標。

其次，在采用數字化技術進行營銷推廣前要在企業內部先做好工作，包括根據需求進行組織架構調整、工作職責的變更、以及建立配套的培訓體系等等。不論我們想滿足什么場景或者采用什么工具，最好專門單獨設立運營小組，以協調整個項目的開展。這個運營小組要保證內容的持續輸出，各部門之間的高效合作；另外，要保證渠道間的協同以及包括品牌調性的統一。我們面對的人群無非三類，一是患者，二是醫生，三是企業內部，包括內部的營銷部門人員以及支持部門人員等，針對不同人群我們會有不一樣的目的以及可能會采用不同的工具，那么如何將這三類人群有效的鏈接起來？用什么鏈接？這是運營要考慮解決的關鍵問題。