▍來源/思齊俱樂部

▍作者/安心

藥品是特殊商品，其營銷受到國家的嚴格管控，因此，做好醫藥營銷創新實屬不易。本文筆者將根據自己多年的營銷經驗，談談我在醫藥營銷創新上的二三思考。

醫藥營銷的二三“真相”

從面向人群來說，處方藥不能直接面向公眾進行廣告傳播，均是針對醫學藥學專業人士；非處方藥可以面對公眾進行廣告宣傳，但廣告法規定，藥品在宣傳的過程中不能任意擴大產品適應癥范圍、夸大藥品療效、誤導消費者，在一定程度上也限制了藥品營銷內容和形式的發揮空間。

目前藥品的營銷途徑主要分為兩種：一是銷售人員直接面對客戶進行學術信息傳遞，二是市場部通過各類型的市場項目來完成學術信息的傳遞，從而影響客戶的處方行為。

這兩個途徑是延續時間最長、也最有效的學術信息傳遞方式，針對的人群都是醫生。

銷售人員在拜訪客戶的時候完成學術信息的傳遞，這本來是醫藥公司銷售代表的本質，但在中國醫藥企業發展的二三十年間內演化成以帶金銷售為主的推廣模式，真正能夠完成學術信息傳遞、改變客戶處方觀念的銷售代表寥寥無幾。

因此學術信息傳遞的任務就落到了區域或者中央市場部的肩上，會議成為實質上學術推廣的最主要形式。會議所傳遞的內容由市場部確立，并由市場部包裝成形式、規模不同的項目交給銷售同事執行。

其中病例項目是常見的一種市場項目，這是將客戶的處方觀念在臨床實踐中落實和強化的一種方式，由于可以直接轉化為銷量，所以也是銷售同事喜聞樂見的項目類型。

在未來的一段時間內，會議和病例仍然會是醫藥營銷的主要形式。

目前醫療環境正在迎接前所未有的大格局變化，如何在新的環境下進行醫藥營銷的創新，這將是所有醫藥人的一個課題。

我們先來梳理一下一個簡單的醫療機構/相關人的職能和行為：

從醫藥營銷的階段來說，目前大多數的營銷活動是針對于醫生這個群體的；其次是在醫生主導下的患者教育活動。

作為醫療環境的架構者：國家和各地的衛健委其實是醫藥營銷的薄弱環節，因為政府考慮的是整個醫療體系的架構和規則，一家藥企很難與之有對話的平臺。

醫藥營銷創新的兩大機遇

互聯網醫療興起帶來患教機遇

隨著互聯網醫療迎來政策利好、就診信息打通、醫保支付可行、民眾接受度提高，可見在未來2-3年將是互聯網醫療蓬勃發展的大好時機。而互聯網醫院/藥店這一機構也成為除實體醫院、實體藥店之外的非常重要的銷售渠道！

布局互聯網醫院銷售管道、聯合互聯網醫療進行營銷也成為未來的一大趨勢。

目前的醫療環境中，可以這么說，醫生對藥品沒有強烈的品牌忠誠度；但患者有。因此如果能針對患者進行有效的教育，其影響是長遠的。

互聯網醫療在進行患者教育方面具有天然優勢。它直接面對患者，其科普和教育是重要板塊，各種醫學科普內容是互聯網醫院的長期剛需。

因此與各類醫藥企業、專家合作進行內容生產是互聯網醫院的一個重要工作。

另外互聯網醫院與傳統公立醫院不同，大型公立醫院不缺患者，面對患者時總是一副高高在上的姿態，患者愛來不來；但在互聯網世界，用戶的去留可以決定一個互聯網醫院的生死，其生存基礎來自于患者的購買數據，所以互聯網醫院面對患者的姿態都是友好可親的，更考慮患者的體驗和真實的需求，而不是做一些看上去冠冕堂皇而其實對患者沒有價值的服務。

一旦患者教育內容不符合患者的真實需求，觀看和銷售數據將直接反饋出來，項目的設計者可以根據反饋調整患者教育項目的內容和形式，其效率比線下學術會議影響醫生再影響患者要迅速得多。

因此各位醫藥人，在分析了各家互聯網醫療機構的客戶類型、喜好、需求之后，可以選擇合適的平臺與之合作，這可以直接提高患者對一個疾病的認知度，從而改善治療的依從性。

合作平臺可以是醫鹿、京東醫療、平安好醫生、微醫等大型綜合醫療平臺，也可以是一些垂直疾病領域的平臺，比如 “咚咚癌友圈”、“臻醫”、“覓健”等平臺匯聚了大量腫瘤患者，“G動”匯聚了需要盆底肌鍛煉的人群，“蝸牛睡眠”聚集了打鼾、睡眠不佳的人群，“壹心理”、“簡單心理”、“Know yourself”聚集了有心理健康問題的人群，“血透室楊希”里聚集了血透患者......

這些平臺的人群更佳具有針對性，也是進行患者教育科普的好途徑。

提供疾病整體解決方案，對話更高平臺

另外，其實在與政府、衛健委合作方面，也存在著突破的可能性。

如果仔細研讀國家關于健康醫療領域的長期規劃文件，如《“健康中國2030”規劃綱要》、《關于實施健康中國行動的意見》等文件，患者科普、慢病管理、科技創新等內容一直是國家關注的重點。

雖然一家藥企是難以承載這個任務，但一個疾病領域的資源整合是可以為這個長期規劃出一份力量的。這份資源整合可以是”政府+機構+設備+器械+藥品+… …“的組合。

比如說政府分級診療的推進意味著先進的診療理念、設備、藥品要進入基層市場，一個藥企聯合相關疾病領域的設備制造商、器械制造商等形成這一疾病領域的解決方案，就可以和政府合作在基層開展這一疾病的設備構建、醫生教育和患者診療行為，在這個過程中就達成了基層市場藥品的可及和醫生觀念的教育，可以建立起新的診療醫生+患者圈。

目前類似阿斯利康的極縣項目、呼吸小屋、胸痛中心等項目都是屬于整合各類資源為政府和醫療機構提供疾病解決方案的優秀案例，同時在各個慢病領域也有企業在為政府提供整體管理方案。

這就是從更大的格局出發，為一家企業與政策制定者搭建了對話的平臺，企業能夠更佳了解未來國家醫療領域的發展方向，可以據此進行有的放矢的布局，就不會在各種變化之中猝不及防。