提到止瀉藥，“思密達”是一個繞不過去的名字。

“思密達”是蒙脫石散的原研產品。在新冠XBB毒株肆虐的時期，很多人深受腹瀉之苦，市面上蒙脫石散一盒難求。在這次脫銷的小插曲以前，中國人對它也并不陌生。

人們或許并不了解原理機制，但“思密達”的名字早已耳熟能詳，與止瀉劃上等號。1975年，“思密達”在法國上市，給腹瀉治療開啟新的篇章。1992年，“思密達”在中國獲批，逐漸走入百姓家，成為幾代中國人的“常備藥”。

博福-益普生（天津）制藥有限公司總經理陳家麟曾說：“思密達”在30年前進入中國，30年前可能有一位女兒曾經吃過“思密達”。到她成為媽媽，依然在給家人選擇“思密達”。

隨著社會進入后疫情時代，生活回歸常態，出行方面尤其旅游需求暴漲，今年五一國內旅游人次已呈現出強勢增長。中秋、國慶假期已然臨近，新一輪旅游高峰即將到來。旅途中氣候環境、飲食突然發生變化，身體難免會出現腹瀉等“小狀況”。人在旅途，需要更便攜、更好入口、更及時的藥物。

2023年，“思密達”混懸液新品上市。焦糖可可口味的、開袋即服的隨行裝設計，更細致、貼心地滿足易腹瀉人群的需求，尤其適用出差、旅游等在途的用藥場景，解決腹瀉帶來的“燃眉之急”。

圍繞消費者需求持續創新，在“思密達”這款國民OTC身上體現得淋漓盡致。 迄今，“思密達”的全球銷售量累計達150億袋。與此同時，整個胃腸道市場還在持續擴張。廣州中康數字科技股份有限公司副總裁李俊國曾指出，2023年第二季度，胃腸道藥物銷售額同比增速超20%。

而在中國，OTC藥品的主陣地是零售市場，“思密達”在同類產品中依舊保有超過一半的市占率。這樣的熱門賽道上，一款經典產品能持續30余年保持爆款銷量，到底是如何做到的？

更適合中國消費者的止瀉藥

腸道健康是社會不容忽視的問題。“思密達”與春雨醫生共同發布的《2022年腹瀉人群腸道健康白皮書》指出，盡管大部分人意識到要健康飲食，但不健康的飲食習慣也多數存在，尤其偏愛辛辣刺激腸胃的食物，或飲食不規律等人群更加明顯。

感染性腹瀉更加值得高度重視。腹瀉發病率一直高居我國腸道傳染病首位。數據顯示，2023年1-7月，國內感染性腹瀉數整體呈上升趨勢，7月達到11.94萬例。

在治療腹瀉方面，蒙脫石散有著優異的性能，主要通過吸附腸道毒素和保護腸黏膜發揮作用，不進入血液、不經過肝腎代謝，成人、兒童和老人均適用。

“思密達”作為原研產品，有超3000份醫學文獻證明了其療效和安全性，始終作為腹瀉治療的一線藥物。腹瀉往往發生得快而兇猛，在IQVIA的調研中，起效快是人們選擇止瀉藥時首要考慮因素。這也是選擇“思密達”的主要原因，使其在同品類中保持領先的位置。

當第一不易，保持行業第一更不容易。整個“思密達”生命周期里，結合不同消費者群體，一款經典產品不斷被賦予新的生命力：例如為小孩專門設計水果口味，增加適口性；考慮到母親會為整個家庭購藥，追加全家適用的大包裝；以及這次針對經常出差的職場人、戶外旅行者設計“開袋即服”版思密達蒙脫石混懸液。

在營銷上，“思密達”突破了傳統藥品的推廣方式。數字時代，中國人的消費趨勢和特點已然發生了很大變化。陳家麟發現，很多消費者對藥品的了解已經不僅限于醫生建議，而是有著很強的意愿去主動了解產品功能。

消費者有意愿了解，“思密達”選擇努力為用戶賦能，例如依托學術文獻的專業性向用戶展示真實可靠的數據；建立腸道自測的小程序，滿足客戶真正的用藥需求。

“小病”更要引起重視。

【點擊進入 腸道自測】

貼近用戶、及時滿足用戶的努力會得到回報。研究顯示，由于生活壓力大、飲食不規律等因素，中青年群體是發生腹瀉的主要群體，而“思密達”已經贏得了他們的心：

IQVIA調查顯示，購買腹瀉治療藥物的消費者26-30歲居多，在曾經使用過“思密達”的消費者中，88%的消費者是思密達的忠實用戶。幾十年過去了，“思密達”的爆款屬性依舊不改。

不放過任何一個可能性

21世紀以來，中國醫藥市場風云變幻。要在大浪淘沙中成為勝利者，光是了解消費者還遠遠不夠。

2000年前后，國家藥監局開始施行“雙跨”政策，將一部分療效和安全性已經過幾十年真實世界驗證的藥品選出。這些藥品既可以是處方藥，也可以是OTC。“思密達”就是早期為數不多被納入為“雙跨”的品種。

從處方藥轉為OTC藥品，銷售渠道擴張帶來的收益是顯而易見的。然而不久，國家藥監局推出一致性評價政策，中國仿制藥市場迎來良性重塑，原研藥市場面臨沖擊。

陳家麟敏銳地捕捉到了這一風向。2016年，上任益普生中國總經理的陳家麟確立“醫院+零售+電商+戰略聯盟”全渠道戰略，為“思密達”設計適用于零售渠道的產品包裝，讓它獨立在零售領域開花結果。

一方面，“思密達”與百余個經銷商展開合作，贏得小連鎖及單體藥店的渠道鋪設；同時，快速組建起百人的院外零售團隊，直接與連鎖藥店溝通合作。目前，在中國超50萬家藥店中，“思密達”的覆蓋率已超一半。

談及“思密達”在OTC推廣中取得的成功經驗，陳家麟指出：“關鍵是快。產品的生命周期只有幾年，時刻都要在機會與威脅當中去做判斷。”

這句話意味著，從零組建零售團隊、踏足電商領域，都要在高速奔跑中不斷找準時機、規避風險。兩年時間內，從醫院到藥店，再到B2C、O2O、互聯網醫院，“思密達”迅速在各個渠道配齊團隊，高效程度可見一般。

醫院端，“思密達”與上海醫藥、萬和制藥結成戰略聯盟；零售端，“思密達”與百余個連鎖經銷商建立起“品牌+連鎖”的模式，將品牌影響力與連鎖藥店深深聯結，還數字化信息平臺為藥店賦能，用戶在其電商平臺上也能看到“腸道自測小程序”，共同守護用戶腸道健康。與此同時，還與頭部連鎖一起品牌共建策劃腸道科普路演活動，將購藥場景從藥店拓展到街頭。

在電商領域，“思密達”和京東、阿里B2C平臺已建立深厚的合作基礎，打造出“思密達”旗艦店，并保持和平臺、用戶持續的溝通交流。在這之外，“思密達”還與O2O平臺如美團、餓了么搭建推廣合作，舉辦主題傳播活動，保證用戶連續的高速增長。據他介紹，“思密達”的推廣已遍布微博、微信、抖音、小紅書等主流社交媒體，總覆蓋人次過億。

“思密達”品牌正在致力于建立一個維護腸道健康的生態。早在2021年，益普生攜手上藥控股，在IBD藥物研發、腸鏡診療等方面深化合作；2022年“思密達”又與線上診療平臺春雨醫生一起，聯合發布了《2022年腹瀉人群腸道健康白皮書》，普及腹瀉疾病防治知識，并開發出"腸道自測"微信小程序，為消費者提供腸道健康管理和疾病預防的知識。

2023年，“思密達”全面升級腸道健康守護行動，攜手頭部醫藥連鎖共同發起“全民腸道健康守護計劃”公益活動，先后在濟南、長沙、廣州、昆明等地開展路演活動，通過“網紅打卡”等新潮的方式向大眾普及健康知識。這不僅加強了消費者對胃腸健康的重視，也進一步展現了醫藥連鎖對于消費者健康的關注。

“思密達”在零售市場的全面布局，為之建立起一條足夠強大的護城河。即使經歷后續集采、醫保控費等一系列政策挑戰，“思密達”仍能穩妥地保住市場地位。

談及未來，陳家麟很有信心：“總之，我們要關注一切眼睛能看到的市場，我們要開放盡可能多的可能性。‘思密達’在零售領域不受任何條條框框的限制，未來我們會圍繞胃腸道，探索零售市場的一切可能。”

作者丨楊曦霞

編輯 | 江蕓 賈亭

運營 | 廿十三