醫(yī)美不僅能救顏值，也能救藥廠。

防脫發(fā)產(chǎn)品達(dá)霏欣（米諾地爾搽劑）的成功，讓連年虧損的安特生物，在短短幾個月間內(nèi)由“棄子”變身“皇太子”。不但不會被賣，還得到了“東家”振東制藥的重用，調(diào)轉(zhuǎn)船頭扎進(jìn)醫(yī)美的“藍(lán)海”。

特一藥業(yè)在宣布投資1億進(jìn)軍醫(yī)美行業(yè)后，股價漲停。

隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的興起，市場規(guī)模將超3000億元的醫(yī)美，已經(jīng)成了最令資本瘋狂的熱門賽道，也成了中藥企業(yè)盯上的新“藍(lán)海”。

在藥品利潤攤薄，中成藥臨床使用的收緊的形勢下，中藥企業(yè)的處境雪上加霜，跨界轉(zhuǎn)型已成常態(tài)。

有行業(yè)人士告訴八點健聞，在藥品形成品牌的基礎(chǔ)上，打入高頻消費領(lǐng)域已經(jīng)形成了新的趨勢。相比純粹的西藥，中藥企業(yè)更容易進(jìn)入日常生活。

尋路醫(yī)美之前，中藥企業(yè)已經(jīng)至少經(jīng)歷了三輪轉(zhuǎn)型，從生物制藥、化妝品，到食品、飲料，但鮮有成功。

幾番周折之后，這一次，醫(yī)美能救中藥企業(yè)嗎？

知名藥企紛紛投靠醫(yī)美

是蹭熱度，還是確有“錢途”？

振東拿出了詳細(xì)的銷售數(shù)據(jù)作為支撐——達(dá)霏欣米諾地爾搽劑去年收入8000多萬元，今年一個季度就賣了4500萬元以上。振東曾預(yù)計，該產(chǎn)品今年將保持120%的增長。這意味著，銷售額有望沖刺2億元。

發(fā)現(xiàn)市場潛力的不止振東，康恩貝也瞄準(zhǔn)了患者數(shù)量2.5億人的脫發(fā)市場。今年3月該公司非那雄胺片（1mg規(guī)格）通過仿制藥一致性評價，拿到了國家藥監(jiān)局批文，大有在醫(yī)美領(lǐng)域摩拳擦掌躍躍欲試的意思。

防脫發(fā)不是中藥企業(yè)在“顏值經(jīng)濟(jì)”中，唯一可發(fā)光發(fā)熱的地方。

近兩年，隨著“非手術(shù)、輕醫(yī)美”概念的興起，醫(yī)美已經(jīng)成了最令資本瘋狂的熱門賽道。

據(jù)統(tǒng)計，3月26日到5月31日的43個交易日里，同花順醫(yī)美概念指數(shù)，累計上漲60.69%。2019年中國醫(yī)美行業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過1400億元，5年復(fù)合增長率22.4%。3年后，將突破3000億元。

5月18日，特一藥業(yè)宣布擬出資1億元，設(shè)立廣東特美健康科技產(chǎn)業(yè)有限公司（暫定）。由董事長兒子操刀，在“培養(yǎng)接班人”的同時，希望“在健康管理方面創(chuàng)出一個天地”。

其主要發(fā)展方向中，醫(yī)美名列首位。公司現(xiàn)有中藥產(chǎn)品進(jìn)行臨床研究的項目，包括用金匱腎氣片治療脫發(fā)，以及用皮膚病血毒丸治療青春痘。

20多天后，華神科技也出手了。6月9日該公司發(fā)布公告稱，計劃與另外三家公司共同出資8000萬元，設(shè)立成都中醫(yī)大華神醫(yī)美醫(yī)院有限公司(暫定)，開展醫(yī)美業(yè)務(wù)，要構(gòu)建集“醫(yī)、教、研三院一體”的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。公告一出，公司股價直接漲停。

“老字號”也下場了。云南白藥2020年出資5000多萬元設(shè)立兩家子公司，開展美膚業(yè)務(wù)，在輕醫(yī)美領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/span>

眼看著中藥企業(yè)進(jìn)軍醫(yī)美如火如荼，有的企業(yè)卻還按兵不動，投資人都坐不住了。東方財富網(wǎng)“大理藥業(yè)”吧，出現(xiàn)了一條質(zhì)問企業(yè)的留言：“你開個醫(yī)美不好嗎，看看特一制藥。”字里行間充滿了“恨鐵不成鋼”之情。

中成藥臨床使用收緊，中藥企業(yè)過上了“緊日子”

醫(yī)美熱的背后，是中藥企業(yè)發(fā)展前景的暗淡。

2017年到2019年，中成藥臨床使用逐步收緊，不少曾經(jīng)輝煌的中藥企業(yè)過上了“緊日子”。

2020年，全國上市中藥企業(yè)中至少24家利潤下滑。其中，10家利潤同比下滑50%以上，4家虧損過億元，不乏曾經(jīng)業(yè)績增長很快的“白馬”企業(yè)；大理藥業(yè)營收下滑近三成，凈利潤大跌了76.07%。

在中成藥的使用上，“無論是從臨床醫(yī)生處方權(quán)，還是醫(yī)院整體宏觀用藥管理的角度，中成藥臨床使用實際上都在逐步收緊。”據(jù)一家三甲醫(yī)院臨床藥師觀察，臨床中成藥使用量明顯減少了大約兩成。

今天的振東也許不再承認(rèn)自己是中藥企業(yè)，但在2010年初登創(chuàng)業(yè)板時，其主營確是以中成藥為主，中藥注射液是其營收排名靠前的主打產(chǎn)品。即便是差點兒被賣掉的安特生物，當(dāng)時的主打產(chǎn)品膠體果膠鉍膠囊、馬來酸曲美布汀膠囊，以及紅花注射液，都是年銷2000萬元以上的大品種。

2011年，振東制藥花1億多元買下安特，雄心勃勃想把它發(fā)展成公司“金礦”。

振東有這樣的信心并非毫無根據(jù)。

當(dāng)時的分析報告顯示，1999年至2009年，中藥注射劑行業(yè)年均復(fù)合增長率高達(dá)30%，2010年銷售規(guī)模超過400億元，占據(jù)醫(yī)院中藥采購市場半壁江山。中藥注射劑往往是獨家品種，其市場獨占性甚至與進(jìn)口的專利藥不相上下。

2012年之后，受使用抗菌藥限制令的影響，中藥注射劑作為“調(diào)配利益”的藥品，銷售額增長更快。中康資訊CMH數(shù)據(jù)顯示，2015年銷量最高的20個注射劑，銷售額都在10億元以上，排名第一的血栓通銷售規(guī)模超過80億元。到2017年，中藥注射劑全國市場規(guī)模超過千億元大關(guān)。

盛極而衰。

2017年，相關(guān)部門規(guī)范中藥注射劑使用的決心趨于明確。先是2月份國家醫(yī)保目錄調(diào)整，對38個中藥注射劑設(shè)定了使用限制，包括限二級以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用等。

當(dāng)年9月，甘肅、黑龍江、江蘇等地共發(fā)生十多例寒戰(zhàn)、發(fā)熱等嚴(yán)重不良反應(yīng)，原國家食藥監(jiān)總局發(fā)布緊急通知，要求召回、停用兩款中藥注射劑的4個批次。振東安特生物的紅花注射液就是其中之一。

趕在這一年國慶假期的最后一天，國辦公布對行業(yè)影響至深的鼓勵藥械創(chuàng)新“36條”，其中就提到要開展注射劑上市后再評價，并強(qiáng)調(diào)在安全性之前，要重點評價有效性。

政策一出，多家上市公司業(yè)績很快“變臉”。2018年，天目藥業(yè)凈利潤下滑200%以上；被股東催著轉(zhuǎn)型的大理藥業(yè)，以醒腦靜注射液、參麥注射液為主打產(chǎn)品，凈利潤同比下降了75.9%。

安特生物的連年虧損，也是從2018年開始。這一年，中藥注射劑銷售規(guī)模首次下滑，退回千億元以下。

即便在快速發(fā)展時期，圍繞中藥注射劑安全有效性的爭議也從未停止，而包括中藥注射劑在內(nèi)的中成藥品類，還是帶金銷售、臨床濫用的重災(zāi)區(qū)。

“這些產(chǎn)品吃不好也吃不壞，價格往往較高，空間好，在當(dāng)時是很受歡迎的‘好藥’。”有業(yè)內(nèi)人士告訴八點健聞。

這些廣泛應(yīng)用在各個科室的“萬金油”，不僅增加了患者用藥風(fēng)險，也浪費了大量的醫(yī)保基金。在遏制醫(yī)療費用過快不盡合理增長的大形勢下，“板子”早就打下來了。

2015年，國家首次提出建立重點監(jiān)控制度。此后，各省市、地方醫(yī)療機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布輔助用藥、重點監(jiān)控藥品目錄，大批臨床常見中成藥名列其中。

2019年，國家衛(wèi)健委公布第一版國家重點監(jiān)控目錄，提出“西醫(yī)不得開中藥”新政。

曾有官方調(diào)查顯示，七成中成藥處方由西醫(yī)開具。禁令之下，更多中成藥大品種銷售神話破滅。

△ 2021年2月27日，北京，廣渠路一家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。圖片來自視覺中國

尋路醫(yī)美之前，多輪轉(zhuǎn)型均草草收場

“這些都是時代的產(chǎn)物。現(xiàn)在市場回歸理性了，以前的很多路就不好走了。”有行業(yè)人士總結(jié)道。

中藥行業(yè)內(nèi)部也感到形勢危急。“這條路越走越窄了”。一家知名中藥企業(yè)高管指出，雖然近年來不斷出臺政策鼓勵中醫(yī)藥發(fā)展，但是落地的幾乎沒有。

中藥企業(yè)尋路醫(yī)美之前，至少有過三輪轉(zhuǎn)型的嘗試，還不包括期間執(zhí)著于工業(yè)大麻的紫鑫藥業(yè)、龍津藥業(yè)、仁和藥業(yè)等中藥企業(yè)。

最初，他們?nèi)栽谥扑庮I(lǐng)域發(fā)力，生物制藥是當(dāng)時的首選。

2018年，九芝堂、天士力、步長制藥等多家藥企開始布局生物制藥。但生物制藥技術(shù)門檻高、投入高、風(fēng)險大、回報周期長，對長期“重銷售、輕研發(fā)”的中藥藥企，實在不是好的選擇。

天士力生物制藥業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，2019年虧損額急劇擴(kuò)大，達(dá)到3.55億元。14個在研藥品中，也沒有業(yè)界認(rèn)可的重磅產(chǎn)品。

其他企業(yè)的產(chǎn)品也大多不了了之。

后來，“她經(jīng)濟(jì)”火了。數(shù)據(jù)顯示，2019年“她經(jīng)濟(jì)”規(guī)模有望達(dá)到4.5萬億。中藥企業(yè)又開始轉(zhuǎn)向化妝品。

2019年7月，以痔瘡膏為主打產(chǎn)品的馬應(yīng)龍，高調(diào)推出3款口紅產(chǎn)品；一個月后，生產(chǎn)“999皮炎平”的華潤三九也推出了三款口紅。

2020年餐飲又成了“香餑餑”。馬應(yīng)龍開始賣方便食品；北京同仁堂藥店、東阿阿膠還推出了咖啡。

幾番周折后，業(yè)界不得不承認(rèn)，中藥企業(yè)跨界多元發(fā)展這條路并不好走。

云南白藥是公認(rèn)跨界最成功的藥企，健康日化收入已經(jīng)超過藥品收入。其中，云南白藥牙膏市場占有率達(dá)到22.2%，排名第一。但近年來，云南白藥牙膏的市場增長已經(jīng)趨緩，疑似遭遇了天花板。

其他跟風(fēng)的藥企則普遍不成功。“最后成了雜貨店了”，上述行業(yè)人士對八點健聞分析，中藥企業(yè)沒有做快消品的基因，而且企業(yè)的出發(fā)點不是為了給消費者提供服務(wù)，而是急于改變業(yè)績下滑的現(xiàn)狀，是被動轉(zhuǎn)型。

“過于急功近利，不是從消費者的利益出發(fā)。很多企業(yè)做面膜、食品、飲料，其實只是找相關(guān)廠家貼牌。這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品品質(zhì)并不高。”他說，比如，很多企業(yè)賣補(bǔ)鈣產(chǎn)品，就會考慮定較高的價格，通過醫(yī)生推銷給患者。

中藥企業(yè)內(nèi)部人士也表示，這些快消品看似門檻低，實際上因為競爭充分，利潤空間有限。藥企如果不轉(zhuǎn)變思路，從產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗上下功夫，再有影響力的品牌也留不住消費者。

“很多最后只是作為禮品贈送給客戶，或者作為贈品搭售。”有行業(yè)人士告訴八點健聞，他所在的一家有上萬人的大藥企，就曾拿面膜給員工發(fā)福利。

操盤手上線，中藥企業(yè)轉(zhuǎn)型將更加頻繁

30年前，醫(yī)生走街串巷義診，男女老少排隊看病買藥的場景，如今已搬到了線上。

今年電商年中大促中，大批美容針、水光針、熱瑪吉等項目中間，也可以看到振東、仁和藥業(yè)等企業(yè)的防脫、生發(fā)產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)。“醫(yī)生說話，患者見證”是最常見的方式。

“線上力推”正成為中藥企業(yè)尋求行銷模式變化的新嘗試。

有行業(yè)觀察者認(rèn)為，在移動互聯(lián)網(wǎng)和電商發(fā)展迅速發(fā)展的情況下，用戶現(xiàn)在更多在線上獲取信息，通過關(guān)鍵詞搜索來觸達(dá)，通過節(jié)日營銷來引發(fā)最終的購物行為。

為了產(chǎn)品為更多人所知，藥企也計劃投入更多的資金用于廣告宣傳。

振東制藥在回答投資者提問時曾透露，將花5000萬元至1億元在互聯(lián)網(wǎng)垂直平臺等進(jìn)行精準(zhǔn)投放，用于其補(bǔ)鈣產(chǎn)品和防脫發(fā)產(chǎn)品的宣傳。云南白藥2020年廣告宣傳費用達(dá)到5.2億元。

也有業(yè)內(nèi)人士不太看好這種營銷模式。他認(rèn)為，云南白藥、王老吉靠廣告營銷火了，其實是踩對了點。2000年以后，消費者有了一定的經(jīng)濟(jì)能力，但是缺乏好的商品，而且消費者還處于朦朧狀態(tài)，容易被廣告左右。

對于那些原本就有線下銷售渠道的產(chǎn)品來說，在線上力推，很可能會沖擊線下原有供應(yīng)鏈。這也導(dǎo)致很多藥企在與電商簽約時，有價格限制。這在一定程度上，也存在壟斷風(fēng)險。

而在電商互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)的情況下，行業(yè)觀察者認(rèn)為，未來中藥企業(yè)的轉(zhuǎn)型速度會更快。藥廠通過過去做藥形成品牌，將以品牌為關(guān)鍵詞延伸其產(chǎn)業(yè)鏈，向高頻消費領(lǐng)域滲透。

據(jù)這位觀察者透露，目前已經(jīng)出現(xiàn)這樣的“操盤手”，他們與中藥企業(yè)、流量方合作，通過成立合資公司等形式來開拓新產(chǎn)品。以柔性生產(chǎn)的方式，小規(guī)模開發(fā)新產(chǎn)品。

“在電商高度發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)可以很快獲得市場反饋，一旦效果不好就能及時調(diào)整，迅速轉(zhuǎn)向新的，他們認(rèn)為是“藍(lán)海”的領(lǐng)域。”前述觀察員分析說。

這也預(yù)示著，在新的利益增長點出現(xiàn)前，中藥企業(yè)的跨界多元化發(fā)展將更加頻繁。

而醫(yī)美，很可能也不是中藥企業(yè)會長期停留的港灣。

陳廣晶｜撰稿

陳思｜責(zé)編

本文首發(fā)于微信公眾號“八點健聞”（ID：HealthInsight）

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