▍來源/賽柏藍(lán)

▍作者/阿妮婭

除了GSK外，越來越多的外資藥企正在進(jìn)行拆分，企業(yè)已經(jīng)不再熱衷于當(dāng)一艘超級(jí)航母，屢次反其道而行之。

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新GSK來了

近日，GSK宣布拆分，計(jì)劃成立“新葛蘭素史克”，專注于疫苗和特種藥物，并計(jì)劃在 2022 年中期分拆消費(fèi)者醫(yī)療保健業(yè)務(wù)。

首席執(zhí)行官 Emma Walmsley 在一份聲明中表示，自 2017 年以來為加強(qiáng)公司的研發(fā)和商業(yè)執(zhí)行以及結(jié)構(gòu)和文化變革所做的努力：“我們現(xiàn)在一起準(zhǔn)備為新葛蘭素史克和釋放消費(fèi)者醫(yī)療保健的價(jià)值。憑借在疾病預(yù)防和治療方面的世界一流能力，新葛蘭素史克將對(duì)人們的健康產(chǎn)生積極影響，并在未來十年內(nèi)為股東提供強(qiáng)勁的業(yè)績和價(jià)值。”

據(jù)了解，新葛蘭素史克專注于開發(fā)疫苗和專業(yè)藥物，預(yù)計(jì)其 2031 年的銷售額為 330 億英鎊，重點(diǎn)是傳染病、艾滋病毒、腫瘤學(xué)和免疫學(xué)/呼吸治療領(lǐng)域。與此同時(shí)，集團(tuán)將包含公司的所有初級(jí)保健品牌，包括既定產(chǎn)品和吸入呼吸產(chǎn)品組合，將“優(yōu)化盈利能力和現(xiàn)金產(chǎn)生，以支持對(duì)疫苗和特殊藥物的投資。作為這種方法的一部分，預(yù)計(jì)將通過剝離或合作非優(yōu)先品牌來進(jìn)一步精簡產(chǎn)品組合，”GSK在一份新聞聲明中報(bào)道。

對(duì)此，重慶多普泰制藥股份有限公司市場部總監(jiān)趙佳震認(rèn)為：這是跨國藥企的一個(gè)普遍趨勢。

事實(shí)上，這么做的不止GSK，比如默克將女性健康、生物類似藥及部分成熟藥品剝離入新公司Organon&Co.（歐加隆）；輝瑞將成熟藥品放入普強(qiáng)，與邁藍(lán)合并……

從世界戰(zhàn)略的角度來看，分拆的核心目的是拓寬融資渠道、需求更高估值和提升運(yùn)營效率。分拆后，各個(gè)營業(yè)主體專注核心業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“術(shù)業(yè)有專攻”，增加了內(nèi)部合作的正向協(xié)同效果，提升了資源的配置效率。

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新部門，意在搶占下一層級(jí)的客戶

事實(shí)上，隨著中國作為新興市場對(duì)跨國藥企的業(yè)績影響日益明顯，國內(nèi)的醫(yī)改政策也會(huì)影響著跨國藥企的決策，跨國藥企通過分拆的方式，布局OTC和消費(fèi)者保健業(yè)務(wù)，或許有隱藏其后的深意。

“比如一致性評(píng)價(jià)和帶量采購兩個(gè)重點(diǎn)醫(yī)改政策，使跨國藥企原先擁有的價(jià)格紅利和市場紅利逐漸減弱，另外就是從價(jià)格體系來講，外資企業(yè)的藥品因?yàn)橛衅放苾?yōu)勢而價(jià)格較貴，畢竟他們做了大面積的學(xué)術(shù)推廣，但是因?yàn)閹纵唶也少彛屚馄蟛坏貌蛔尦鰞r(jià)格的利潤，他們也很難大力維持后期的學(xué)術(shù)支撐。”趙佳震坦言。

他進(jìn)一步表示：“因?yàn)閹Я坎少彛馄笪幢啬芨偁庍^國內(nèi)的大型仿制藥企業(yè)，在化學(xué)仿制藥這塊不占優(yōu)勢，可以去關(guān)注新特藥，比如GSK關(guān)注疫苗和新特藥，首先疫苗因?yàn)橐咔榈脑颍诤荛L時(shí)間內(nèi)都是一個(gè)非常熱門的品類；而新特藥的技術(shù)壁壘比較強(qiáng)，外企在研發(fā)方面有優(yōu)勢，可以多向這個(gè)領(lǐng)域拓展。”

事實(shí)上，早在18年輝瑞和GSK消費(fèi)保健業(yè)務(wù)合并，GSK的CEO就計(jì)劃將公司拆分成兩部分，一為處方藥，另一個(gè)為OTC產(chǎn)品。“傳統(tǒng)的處方藥核心客戶是醫(yī)生，下一層級(jí)的客戶就是患者，這些年來，已經(jīng)有不少外資藥企提前布局患者這個(gè)消費(fèi)群體的學(xué)術(shù)推廣能力，這也是為什么他們關(guān)注保健消費(fèi)品這個(gè)部門，我認(rèn)為他們是想利用自己的品牌優(yōu)勢來搶占下一層級(jí)的消費(fèi)群體。”上述專業(yè)人士認(rèn)為。

某種程度上，傳統(tǒng)的醫(yī)院市場已經(jīng)面臨很大的醫(yī)改壓力，外企必須將傳統(tǒng)的消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分，如果說處方藥的消費(fèi)核心是醫(yī)生，下一層就是消費(fèi)者，藥企可以利用自己的研發(fā)和品牌優(yōu)勢去重點(diǎn)去抓消費(fèi)者這個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣和品牌宣傳。

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超級(jí)航母不再

除了GSK外，越來越多的外資藥企正在進(jìn)行拆分，企業(yè)已經(jīng)不再熱衷于當(dāng)一艘超級(jí)航母，屢次反其道而行之。

趙佳震告訴賽柏藍(lán)：有一個(gè)原因是處方藥和OTC的銷售渠道和客戶群體不一樣，因此整體的操作思路不一樣，比如傳統(tǒng)的醫(yī)院市場，可能要考慮有關(guān)醫(yī)改政策或帶量采購等很多原因，包括布局專家網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣。如果說我們要做非傳統(tǒng)的醫(yī)院市場，比如DTP和OTC，那么必然企業(yè)的品牌宣傳和營銷手段會(huì)不一樣。

多年來，藥企的分拆動(dòng)作頻頻，尤其是大企業(yè)，這種大型架構(gòu)的調(diào)整，必然會(huì)影響銷售團(tuán)隊(duì)的人員調(diào)整，也會(huì)影響身為個(gè)體的醫(yī)藥代表。

上述專業(yè)人士認(rèn)為：如果是這種框架性的拆分和調(diào)整，作為個(gè)體的醫(yī)藥代表，也要思考未來的一個(gè)工作——到底是想往哪方面走？傳統(tǒng)的醫(yī)院市場，需要醫(yī)藥代表的數(shù)量肯定會(huì)呈幾何級(jí)的減少，因?yàn)槲磥淼恼嬲枰t(yī)藥代表去做客情的場景越來越少，品種也越來越少，企業(yè)也沒有價(jià)格空間去給他的專家網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行賦能。

如果醫(yī)藥代表想去做院外市場，那他們必然要做一些工作上的調(diào)整，畢竟渠道和目標(biāo)客戶不一樣，與之對(duì)應(yīng)的營銷方式也會(huì)有所不同。