醫美，亂。

“既不是醫療也不是美妝”的中國醫美市場，卻像一個患了醫療、美妝甚至互聯網廣告的所有產業病的巨型畸形兒。它的每一個毛孔，都可以用“亂”來概括——上游原料市場A貨水貨橫行；中游醫美機構違規從業、租賃資格證、超適應癥用藥；下游渠道商“什么都敢吹”、營銷商虛假廣告漫天飛。

而作為整個產業鏈的變現入口的醫美機構，直接面向消費者，是全產業鏈中最為重要的一環，也是醫美亂象的集中爆發地，是這個畸型兒最大、最疼、最顯眼的病灶。

亂象的另一個共生詞，是暴利。但自2018年末，醫美機構迎來了倒閉狂潮，甚至不少行內人士認為，醫美已進入了“衰退期”。

公立醫院整形科、大型連鎖醫美集團日子還比較好過，但對于占正規市場75%的中小型民營機構來說，品牌效應和資本號召力比不上前兩者，原料議價能力不高，獲客成本急劇增長，市場供大于求、同質化競爭激烈，生存環境越來越惡劣。

根據天眼查數據，2020年6月到2021年6月期間新成立的醫美企業里，有2030家已經注銷了。

更雪上加霜的是，用偽劣產品儀器、無證無資質甚至監管也抓不到“現行”的非正規機構仍在橫行。據央視市場研究統計，國內正規醫美機構市場規模約為878億元，而黑市規模約為1367億元。

醫美機構市場，血海一片，廝殺正酣。

冰火兩重天：賽道值萬億，醫美機構卻難盈利

醫美市場的美好前景，總是從“中國醫美滲透率遠低于美國、巴西和日韓”開始。

過去十幾年間，中國醫美滲透率從1.5%提升到了3.6%，但比世界醫美大國還差得遠——約為日本的1/3，美國的1/5，韓國的1/6。

這看上去是個潛力無限、需求未被滿足的市場——當下市場規模兩千億，滲透率趕上日本，就是6千億市場，趕上美國，就是萬億市場。

在許多人看來，醫美的確“一本萬利”，成本十幾塊的玻尿酸，出廠售價就是幾百塊，凈利潤十幾倍。到了終端消費者那里，就成了幾千、幾萬塊。

“隆胸的胸假體嘴上跟你說成本都幾萬，你仔細想想看，就兩坨硅膠能值啥錢”。

暴利，或是想象中的暴利，引得各行各業、各類資本都想來分得一杯羮。原料三巨頭齊聚A股后累計市值超千億，多家地產商、中藥企、服裝品牌高調入場，百度、美團、阿里、京東均有醫美業務板塊，垂直類醫美平臺更是風生水起。

今年5月，在地產企業奧園美谷轉型醫美6個月后的年度業績說明會上，其總裁胡冉表示，“不要低估地產商進軍醫美行業的決心。”

賽道火熱的另一面，是作為整個產業鏈的變現入口、直接面向消費者的醫美機構，日子越來越難過。

一位從業者向八點健聞分析：“整個行業，那么多鏈條，外界看來是個整體，其實在行業的都是知道的，利潤全在上游、在渠道……醫美機構新增速度比受眾需求開發速度快”。

八點健聞從多家渠道醫院了解到，這些渠道型醫美機構五到八成的收入給了美容院、酒吧、KTV等下游渠道，“酒吧的小哥，靠給我們推小姐姐做胸、鼻子、眼睛，很快就開上了奔馳……你不給，有人給”。

線下渠道的醫院、診所的日子越來越“不好過了”，“市場部的人，拉客戶，像狼一樣”，一位渠道醫院市場部人員告訴八點健聞，這家不足400人的醫院里，有300多名市場部員工，整個市場部可以分走13%的收入。

“看著流水挺高，實際上院長不賺錢”，五成給渠道，一兩成給市場部，剩下的三成要覆蓋房租、醫生、耗財和其他開銷。由于市場上優質醫生資源緊缺、競爭大，整形醫生的投入對醫院也是一大筆開銷。

廣深地區的前資深經理人石繼勇告訴八點健聞，行業內”1-5年的醫生屬于執業醫生，平均工資在2-5萬，8-10年的主治醫生基本在8-12萬，15-20的副高級別的都在15-18萬左右。月薪”。

形勢還在朝著更難的方向變化，“年輕小姐姐都在互聯網，美容院老板娘拉來的客戶都是年紀偏大的，底子不好，不太適合做醫美項目了”。

擁抱互聯網的直客式醫院同樣在內卷。2017年以前手術投產比可以達到1:6——花100萬買廣告做營銷，最終可獲得600萬的收益。現在，很多醫美機構，“1:1.5都很難”，收入的一半以上貢獻給互聯網醫美平臺做營銷，幾乎成了普遍的情況。

激烈的競爭使得醫院不得不走走薄利多銷的路子，市場部和營銷人員瘋狂拉客，后臺作為工具人的醫生就只能都接著。

“話語權在運營院長跟咨詢那里，醫生只負責拿錢做手術。”醫生不是神，工作時間長，疲勞工作久了，事故風險就會提高，“但是沒辦法，工資高呀。

“我們的原則是不死人，出了糾紛院長會處理”，一旦出現糾紛，“給錢也好、免費修復也好，只要傳不出去就行”——高額的糾紛處理費用也幾乎成了醫美機構成本的一部分。

突如其來的疫情給醫美機構帶來了更大的沖擊。新氧創始人金星在一次頒獎典禮上說，“跟去年相比，大型頭部機構也只是實現了營收平衡，大量的中小機構業績萎縮了10%到20%，甚至更多。”

“沒有疫情，醫美市場也到了一個轉折點了”，復工之后，盡管醫美市場的高增長率預計會回歸高位，但多家醫美機構從業者告訴八點健聞，2021年，他們并沒有活得更好，只有更難。

從藍海到血海

一位資深從業者回憶，在2016年之前，情況還完全不是這樣。當時的醫美市場，供不應求，行業信息不透明，“顧客求著醫生做手術”。

分布在全國各地的“直客醫院”，稍稍營銷一下，打打廣告，收入就非常可觀。“渠道醫院”也不差，積累了“優質高端消費者”的美容院、KTV、酒吧、洗腳城等生活美容機構為它們源源不斷地送來了客戶。

在當時，即便分給下游的生活美容機構兩三成利潤，渠道醫院仍然可以賺個盆滿缽滿。

多位從業者意猶未盡地回憶起當年盛景，“那時候掙不到錢的話，都不好意思說在醫美圈里混的”。

回過頭來看，2016年發生的幾件事確實為醫美市場后來的變化埋下了種子。

2016年，中國醫美行業突然成為風口，朗姿、蘇寧環球等A股企業進來大舉并購。朗姿以5億估值收購米蘭柏羽和晶膚兩個品牌，創下中國醫美機構的史上最貴并購案。

同年，魏則西事件發生，百度與莆田的合作模式開始受到影響。

也是同年，新氧開始組建日記審核團隊，并完成了C輪投資，主攻醫美垂類的互聯網渠道也開始走向成熟。

風口上，歌舞升平中，很少有人意識到，整個市場的供需已經悄然發生了變化。《美業觀察》主編龔偉的一篇研究報告指出，從2015年開始，“中國醫美似乎進入了供大于求的狀態。”

市場的變化反映在了年末，根據一位業內人士的介紹，2016年當年，僅在杭州，莆系醫美業績幾乎腰斬——雖有“過度營銷”，莆系醫美機構在當時良莠不齊的醫美機構中尚屬正規軍。

于是，轉過年來，2017，風向突變，資本停下了進軍醫美的步伐，醫美市場本身增速也明顯放緩，多位行內人士“明顯感到，市場漲不動了”。

下跌的業績讓每一個醫美機構的危機感油然而生，昔日的平衡被打破，“機構之間，開始搶醫生、搶顧客，供求關系發生了倒轉——醫生求著顧客做手術”，內卷開始，并日漸加重。

2017年，一位化名美亞的行業觀察者在《中國醫療美容》雜志上寫道：“2016年以前，大家（杭州的莆田系）心照不宣的堅守著一種價格默契，在當時，雖然旁邊的上海醫美市場上，價格戰已經打得頭破血流，像杭州這樣的地區中心，大家卻仍是各做各的，相安無事。”然而，百度魏則西事件后，杭州莆系醫美業績攔腰，業績壓力打破了之前微妙的價格同盟，“轟轟烈烈的低價戰最終也在杭州上演。”

2018年新氧創始人金星公開表示，醫美機構正在大規模虧損，只有30%的機構是盈利的。更美商務總監楊曉姣接受《創業邦》采訪時說，“2018年，醫美機構有10%~20%的淘汰率，轉手率也增長了30%左右”。

醫美內卷：價格戰后，哀鴻一片

醫美進入內卷時代，價格戰第一個表現，價格戰能打起來的原因有兩個：一是技術壁壘不高，使得各醫院的項目極其相似；二是機構數目多，一位從業者舉例：在2016年，女性人口不超500萬的杭州就擁有近900家醫美相關企業。

價格戰，是行業洗牌的常規路徑。但對于醫美行業而言，最大的變數來自互聯網。

互聯網醫美平臺成立之初，都打著增加行業透明度、消除信息不對稱的旗號。它們將醫生口碑、項目價格赤裸裸地呈現到消費者面前，也的確打破了機構與消費者之間的信息壁壘，利好了消費者和苦于沒有現成渠道的直客醫院，后者開始擁抱互聯網，醫美機構與互聯網平臺迅速進入蜜月期。

然而，好景不長，當互聯網平臺們集齊了海量用戶，圈地完成，變現開始之后，游戲就變成了商家競價買廣告位。2017年，成立四年的醫美垂直app新氧的信息服務收入首超預定服務，主營業務轉向了營銷。

“本來大家都有各自的棲息地”，但當海量用戶聚集到互聯網平臺上的時候，戰場就轉移到了互聯網。一位業內人士這樣介紹互聯網對醫美的影響。

顧客在互聯網，醫美機構想要獲客，就必須交錢給平臺買服務，為了提高轉化率，就得多砸錢，買最有人氣的關鍵詞、最顯眼的廣告位——當醫生IP都被包裝的金光閃閃、機構都賠本賺吆喝低價促銷的時候，消費者看來，哪家的廣告最顯眼，那家的醫生口碑就越好，那的性價比就越高。

“人們總是幻想著又便宜又好的”，為了取悅消費者，但又盡可能盈利，營銷變得極為重要，甚至可以決定生死。一家江浙地區的行業人士告訴健聞，“好的營銷人才比醫生還要緊俏”。

營銷天才們采取了一些巧妙的套路，“價格戰”就成了“表面價格戰”。

一位資深從業者告訴八點健聞，“網絡上，像雙眼皮880、1000、2000的比比皆是，實際去到醫院說不包含去皮取脂肪，隨便加個2000塊常見，或者項目升級弄個包裝項目6800”。互聯網上的手術費用是來比價的，“掛羊頭賣狗肉也是逼不得已”。

中小型機構砸錢肯定砸不過莆田系，為了搶占市場，莆田系醫院并不吝惜營銷費用，而且只要客流大，最終受益也不是問題。

靠投放廣告、營銷來引流是有風險的，“就只有人點了鏈接或只來跟你咨詢聊天，最終沒有一個人來做項目，這錢也得給平臺”。

除了被下游渠道、營銷商牽著鼻子走，醫美機構對上游原料市場也缺乏議價能力。中國醫美市場集中度低，即便是頭部連鎖，占據的市場份額也不大，互不相識又彼此競爭的中小型民營機構，更散。

對這種內卷的惡果，中國整形美容協會常務理事，北京整形美容協會副會長，聯合麗格醫療美容集團董事長李濱在一篇文章中憤然提到：“中國醫美行業在自作自受的價格戰之后，哀鴻一片；但上游廠家們仍然賺得盆滿缽滿，對醫美機構的自相殘殺，作壁上觀，悠然自得。”

837億正規醫美 VS 1367億黑醫美：劣幣正在驅逐良幣

行業內卷之外，一家開在中國的醫美機構面臨的另一個麻煩是那些使用三無器械和耗材的、醫生資歷淺成本低的、靠虛假宣傳夸大其詞能忽悠到顧客的灰醫美。

灰醫美，一般合法而不合規。激烈的競爭，使得醫美不得不絞盡腦汁地開發新市場，甚至有一些合法機構也開始鋌而走險，打一些擦邊球。

中國醫美市場的需求，很大程度上是由營銷推動的。

新客戶的獲取困難，那就想法兒打造新項目，挖掘老客戶的新需求。同樣是這些營銷天才們，用有限的原料，捧出了精靈耳、小腿肌肉阻斷術、眼瞼下至等無數奇葩的醫美項目，在需求乏力的市場上創造新的需求。

年輕女性的市場飽和了，就想辦法拓展其他消費人群。

一家渠道醫院從業人員告訴八點健聞，對于不便推廣醫美手術的年長消費者，他們準備了“血液進化、干細胞和肝臟排毒”。

根據更美的統計數據，近些年來，私密整形暴漲了105%，“這是一片新的藍海”。

越來越多的男性醫美項目也逐漸被開發出來……

而與挖空心思打擦邊球的正規和半正規機構相比，違法、毫無道德底線的黑醫美，在新業務開發方面優勢更為明顯。八點健聞以加盟之名對接了一位輕醫美產品推銷商，對方表示，“1萬即可創業，半天培訓即可上崗，無須開店和任何資質，除了代理費外，沒有其他投入”。

這家公司推廣的產品是由一家轉正的“高端代工廠”生產的“量子儀”和“霧化器”。

量子儀配合她們的產品，可以“填充、去皺、提升、溶脂”。其中，填充的產品主要是比玻尿酸“更安全”的“葡聚糖”“葡聚多肽”。

“這個產品小小的，你就放到包里，可以約客戶上門服務，也可以開一間房，平時和周末都可以，甚至路上也能聊客戶”。而這行的收入，可以發展下線，還可以找個店家搞活動，“做一場活動的話，大幾萬十幾萬都是對半分，相當于用別人的資源幫自己賺錢……”

這樣的死角，監管不太可能追查到。

劣幣在驅逐良幣。一位醫生直言：

“你所看到的這個行業就是‘劣幣驅逐良幣’之后給社會和求美者帶來的影響。想一下，一個廚子，一個月撐死了賺10000塊錢，學學打針，輕輕松松賺10萬，你怎么選？

只要敢吹牛，你就能賺錢。那我們正規的機構、正規的醫生怎么辦？正規機構是帶著鐐銬跳舞，營銷上先就輸了“。

而央視市場研究在2021年三月發布的《互聯網醫美行業研究》報告，則幾乎為這位醫生的點評做了擴展說明。那份報告指出：“在醫美行業中，黑市市場規模約占六成”，國內正規醫美機構市場規模約為878億元，而黑市規模約為1367億元。

于煥煥｜撰稿

李珊珊｜責編

本文首發于微信公眾號“八點健聞”（ID：HealthInsight）

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