這個(gè)雙十一，作為澳洲保健品品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，Blackmores（下稱“澳佳寶”）通過跨界電商在中國賣出了超過100萬件的單品，單日銷量占到了全年總量的六分之一。

一天時(shí)間，賣兩個(gè)月的貨，這樣的成績并沒有讓澳佳寶中國區(qū)總經(jīng)理劉家潾高興太久。讓她更為振奮的是另一個(gè)細(xì)節(jié)：

雙十一前夕，天貓國際組織了各大跨界電商品牌通過直播的方式，為當(dāng)天的活動(dòng)預(yù)熱。直播結(jié)束后，澳佳寶的工作團(tuán)隊(duì)收到了天貓國際小二發(fā)來的祝賀，夸獎(jiǎng)他們?cè)谟^看人數(shù)、觀看時(shí)長等一系列直播指標(biāo)上的突出成績，其中母嬰系列產(chǎn)品更是超額300%完成任務(wù)。當(dāng)同事把這件事告訴劉家潾后，她樂了好幾天。

“我受鼓舞的地方不在于銷售進(jìn)度，而是你今天去講一些冷門的保健知識(shí)，大家還是愿意聽的，這是我對(duì)中國市場有信心的地方。”

預(yù)防是最經(jīng)濟(jì)有效的健康策略

澳佳寶成立于1932年，是澳大利亞最家喻戶曉的保健品品牌。2020年，澳佳寶連續(xù)12年蟬聯(lián)澳大利亞《讀者文摘》評(píng)選出的維生素及營養(yǎng)補(bǔ)充劑品類 “備受信賴的品牌” （Most Trusted Brand）稱號(hào)。

沒錯(cuò)，在澳大利亞，保健品不叫保健品，而叫膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，意指用來補(bǔ)充平時(shí)膳食中很難獲取的營養(yǎng)素。舉例來說，澳佳寶前任亞洲總部董事長歐必得(Peter Osborne)就曾表示，自己平時(shí)不吃魚肉，所以必須服用一些魚油來補(bǔ)充體內(nèi)的ω-3和ω-6脂肪酸，而這兩種脂肪酸具有抗炎癥、降低血脂的功效。

澳佳寶提倡“自然療法”，也就是從天然草本中提取營養(yǎng)素，再按照一定的配比做成產(chǎn)品。這聽起來有點(diǎn)像中國的中醫(yī)藥文化。不同的地方在于，澳佳寶遵循的是嚴(yán)格的西方循證醫(yī)學(xué)理念，哪些營養(yǎng)素對(duì)應(yīng)哪種人體功效，能和什么物質(zhì)混合，最佳量效比是多少，都需要嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來支撐。

舉例來說，澳佳寶旗下有一款叫做復(fù)合B族片的產(chǎn)品，主要用于精神舒緩。這個(gè)聽起來有些玄乎的發(fā)現(xiàn)，來自一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐R床研究。大約40年前，澳佳寶研究院曾和墨爾本斯溫伯恩大學(xué)進(jìn)行了一次隨機(jī)臨床試驗(yàn)，他們把志愿者分成兩組，一組服用維生素B族片，一組服用安慰劑，研究人員利用磁共振成像分析兩組人的大腦，在面對(duì)壓力時(shí)中樞神經(jīng)的表現(xiàn)，得出了切實(shí)的結(jié)論，最終促成了產(chǎn)品的開發(fā)面世。

“對(duì)于澳佳寶來說，西方臨床醫(yī)學(xué)的循證驗(yàn)證是最重要的一環(huán)，這也是為什么我們會(huì)有一個(gè)非營利性的研究機(jī)構(gòu)——澳佳寶研究院。”劉家潾告訴八點(diǎn)健聞，澳佳寶研究院長期為產(chǎn)品研發(fā)提供科學(xué)支持，今年研究院手上就有40多個(gè)項(xiàng)目，一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)換成了產(chǎn)品上市。

另一方面，為了保證產(chǎn)品的服用安全和有效，澳大利亞藥品管理局會(huì)有嚴(yán)格的審核。一般來說，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑按照風(fēng)險(xiǎn)的高低分為備案和注冊(cè)兩種審核方法。目前，澳佳寶在市面上銷售的所有產(chǎn)品都符合澳大利亞藥品管理局的標(biāo)準(zhǔn)。

但即便如此，劉家潾依然強(qiáng)調(diào)，保健品不是藥品，而是介于藥品和食品之間的存在。也正因?yàn)樗皇撬帲运闹饕δ懿辉谥委煟陬A(yù)防。

“預(yù)防是最經(jīng)濟(jì)有效的健康策略，這是澳佳寶創(chuàng)立88年來的一個(gè)核心理念。就像現(xiàn)在我們特別推薦年輕人服用魚油，并不是說他們達(dá)到了心血管病的疾病標(biāo)準(zhǔn)，而是他們的一些指標(biāo)已經(jīng)偏高了，需要做一些前期的預(yù)防，讓自己盡可能不得病。”劉家潾表示。

立足中國，服務(wù)世界

對(duì)于中國消費(fèi)者來說，澳佳寶并不是一個(gè)熟悉的名字。

陌生的原因有兩個(gè)，一是國內(nèi)保健品行業(yè)良莠不齊，很大程度上影響了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的整體印象。二是相比于其它外資品牌，澳佳寶進(jìn)入中國市場的時(shí)間并不長，2013年，它才在北京開出第一家分公司。

也正是基于以上兩個(gè)原因，起初，澳佳寶對(duì)中國市場的開拓之路并不順利。

所幸的是，2014年，上海自貿(mào)區(qū)成立，跨境電商也首次被寫入海關(guān)文件，這兩件大事先后打通了澳佳寶進(jìn)軍中國市場的任督二脈。根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，2016財(cái)年，澳佳寶全球營收增幅為52%，其中中國市場的營收增幅達(dá)到驚人的536%。

此后，中國迅速發(fā)展成為澳佳寶體量最大，也最為倚重的海外市場。一個(gè)最為有力的佐證是，今年2月，新冠疫情期間，當(dāng)眾多外資企業(yè)普遍對(duì)中國局勢感到迷茫時(shí)，澳佳寶中國創(chuàng)新中心在上海掛牌成立，這是澳佳寶88年來在全球布局的第三個(gè)研發(fā)中心。

“在所有人都對(duì)未來都抱有不確定性的時(shí)刻，澳佳寶對(duì)中國的承諾沒有任何改變。”劉家潾告訴八點(diǎn)健聞，在中國成立研發(fā)總部的想法其實(shí)由來已久，中國市場已經(jīng)占到了澳佳寶全球銷量超過20%的份額，在這樣的背景下，成立中國創(chuàng)新中心，可以改變澳佳寶過去在中國市場較多參考“全球市場經(jīng)驗(yàn)與產(chǎn)品策略”的內(nèi)部決策機(jī)制，為中國消費(fèi)者量身打造產(chǎn)品。

不久前的第三屆中國國際進(jìn)口博覽會(huì)上，由中國創(chuàng)新中心研發(fā)生產(chǎn)的第一批五款新品全面亮相，三款針對(duì)兒童，兩款針對(duì)孕期女性。以孕婦系列中的海藻油產(chǎn)品為例，過去，中國媽媽只知道孕期要攝入DHA，能夠促進(jìn)寶寶大腦發(fā)育，但對(duì)另一種有效物質(zhì)膽堿卻很少聽聞。澳佳寶參考中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)編制的《中國居民膳食指南》，對(duì)國內(nèi)人群的飲食結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，得出“超過半數(shù)中國人體內(nèi)缺乏膽堿”的結(jié)論，研發(fā)了同時(shí)富含DHA和膽堿的海藻油顆粒。

劉家潾表示，這五款根據(jù)中國消費(fèi)者體質(zhì)研發(fā)的產(chǎn)品，很快也會(huì)在其它亞洲國家上市。這背后還有澳佳寶更大的商業(yè)策略——In China for Global。

“澳佳寶在中國成立研發(fā)中心，一方面肯定是希望充分了解中國消費(fèi)者的需求。但其實(shí)我們也認(rèn)為，中國消費(fèi)者的需求并不只適用于中國。我們?cè)谶@個(gè)市場獲得的東西，對(duì)我們?nèi)蚴袌龆加兄笜?biāo)性的意義。”

女性、電商和未來

劉家潾對(duì)中國市場的信心，很大程度上來源于中國女性。

與西方國家的女性相比，中國女性往往承擔(dān)著更大的照顧家人的責(zé)任，尤其是在健康和飲食方面。澳佳寶曾經(jīng)在全球范圍內(nèi)做過一個(gè)市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)在30-39歲這個(gè)年齡段，中國的青壯年比美國的同齡人更注重免疫健康，其中多數(shù)消費(fèi)者為女性。

“澳佳寶在中國的消費(fèi)者中，6-7成是女性，她們會(huì)買保健品孝敬公婆，體恤丈夫，關(guān)心小孩，像是一個(gè)家庭的健康掌門人。澳佳寶很相信這件事，我們希望把中國女性作為一個(gè)紐帶，通過她這個(gè)點(diǎn)，把免疫健康這件事帶給整個(gè)家庭。”

圍繞中國女性這個(gè)市場，澳佳寶策劃了一系列活動(dòng)。其中最有影響力的當(dāng)屬自2017年起和清華大學(xué)共同發(fā)起的多個(gè)針對(duì)中國職場女性的研究項(xiàng)目。2018年和2019年，澳佳寶先后發(fā)布了《中國城市職場女性健康綠皮書》和《中國職業(yè)女性心理健康綠皮書》，從生理和心理角度呼吁社會(huì)關(guān)注女性健康。近日，澳佳寶在中國健康傳播大會(huì)上正式啟動(dòng)了以 “關(guān)愛職場女性：免疫的魅力與迷思” 為主題的2020年中國職場女性免疫健康調(diào)研項(xiàng)目，旨在破除消費(fèi)者關(guān)于免疫健康的誤區(qū)和迷思，為女性及其家庭提供科學(xué)的健康指導(dǎo)建議。

除了聯(lián)結(jié)女性受眾外，澳佳寶的另一個(gè)戰(zhàn)場在互聯(lián)網(wǎng)。作為最早受益于跨境電商的海外品牌，澳佳寶至今仍有9成以上的銷量來自線上。對(duì)于劉家潾來說，她看重互聯(lián)網(wǎng)并不僅僅在于這是個(gè)銷售平臺(tái)，更在于它也是一個(gè)24小時(shí)面向受眾的教育平臺(tái)。

“過去我們很強(qiáng)調(diào)商品詳情頁，希望用更有趣的方式來做產(chǎn)品宣傳，當(dāng)然現(xiàn)在有了直播的玩法，我們也在積極地跟進(jìn)。總體來說，電商的發(fā)展趨勢對(duì)我們是越來越有利的，因?yàn)槟隳芨玫乇磉_(dá)自己。”

劉家潾表示，“更好的表達(dá)”是重要的，不管是對(duì)于一種帶有預(yù)防功效的產(chǎn)品，還是一個(gè)處于萌芽時(shí)期的行業(yè)。但與此同時(shí)，它的意義也是巨大的，尤其當(dāng)90后都開始“花式養(yǎng)生”，國人的保健意識(shí)覺醒以后，科學(xué)而有溫度地傳遞保健知識(shí)，會(huì)改變無數(shù)人的生命軌跡。

“市場教育確實(shí)還有很長的路要走，但我不會(huì)認(rèn)為這是個(gè)挫折。當(dāng)你是這個(gè)市場上最先做這件事的人，重任自然會(huì)落在你的頭上，它需要你用極大的毅力持之以恒，我們對(duì)此早有準(zhǔn)備。”劉家潾說道。