京東健康上市大漲，再度提振了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺們的士氣。

12月8日，京東健康正式在港交所主板上市，當(dāng)日股價大漲55.85%，市值沖破3400億港元，截至12月11日收盤，市值已超過3800億港元。超越阿里健康、平安好醫(yī)生，成為中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市值最高的公司。

招股書顯示，2019年京東健康實現(xiàn)總收入108億元。其中，醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售收入占其總收入的87.0%，約為93.96億元，已經(jīng)是中國最大的在線零售藥房。

零售藥房收入可以說是招股書上最亮眼的數(shù)字，也讓行業(yè)更加相信醫(yī)藥零售這條路的可行性。

無獨有偶，阿里健康在醫(yī)藥零售方面的收入也極其亮眼。根據(jù)其2020年中報顯示，截至今年6月，醫(yī)藥自營業(yè)務(wù)收入為60.36億元，占總收入的84.28%。

近年來，似乎所有涉及到疾病管理業(yè)務(wù)的平臺都不約而同地將眼睛盯在了藥品這塊誘人的大“蛋糕”上。

“付費模式是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)面臨的一個困境。現(xiàn)在能形成規(guī)模性收入的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，我指的是超過10億以上的，基本都在銷售藥、器械和診斷。”中電健康產(chǎn)業(yè)基金合伙人王曉岑在8月份的健聞連線中如是說到。

新冠疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療再次迎來風(fēng)口。尤其是年初疫情防控最緊張的階段，人們無奈“宅家抗疫”，但對患有高血壓、糖尿病、心血管疾病的慢病患者而言，“買藥難”、“問診難”等問題卻讓他們大感焦慮。這樣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療為慢病患者們提供了一個可以便捷問診、便捷購藥的平臺，巨大的流量為產(chǎn)品的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

流量進(jìn)來，藥賣出去，用互聯(lián)網(wǎng)平臺取代線下藥房，似乎就已經(jīng)是一個極佳的商業(yè)模式。

但在整個互聯(lián)網(wǎng)慢病管理的醫(yī)患藥閉環(huán)中，人們應(yīng)該更看中流量的效率，以“醫(yī)”為核心，提升醫(yī)生在整個閉環(huán)中的價值，并依靠企業(yè)運營整個醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈的能力去營造穩(wěn)定的閉環(huán)，才能建立起難以攻破的壁壘。

互聯(lián)網(wǎng)慢病管理

“流量”難以攻破的銅墻鐵壁

2014年12月，在杭州的一間小屋子里，智云健康CEO匡明帶著一支剛剛組建起來的4人隊伍開始了新的創(chuàng)業(yè)征程。他們計劃從糖尿病管理入手，投入移動醫(yī)療的大軍。這款產(chǎn)品被命名為“掌上糖醫(yī)”，也就是后來智云健康旗下第一款A(yù)PP。

彼時，和匡明持有相同想法的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)，不久后，“百糖大戰(zhàn)”拉開帷幕，那段時間，如果有人拿出手機(jī)，在應(yīng)用商店中搜索“糖尿病”，輕易就可以找到近千款糖尿病管理軟件，他們短兵相見，在爭搶用戶的戰(zhàn)場上使出渾身解數(shù)。

△圖片來自視覺中國

這時候，京東健康還是京東集團(tuán)下的一個板塊，起步于保健品等非藥品類零售的電商業(yè)務(wù)。

混戰(zhàn)并沒有維持多久。“那段時間，大家過得都很艱難，燒錢不可持續(xù)，又沒有探索出切實可行的商業(yè)模式。”匡明坦言，“我們也走了不少彎路。”

但“百糖大戰(zhàn)”的偃旗息鼓卻并沒有消滅創(chuàng)業(yè)者們對用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行慢病管理這件事情的熱情。一方面，智云健康等“剩者”仍在積極探索新的模式。另一方面，平安好醫(yī)生、微醫(yī)、好大夫在線、妙手醫(yī)生、丁香園等互聯(lián)網(wǎng)平臺，阿里健康、京東健康、1藥網(wǎng)等電商平臺，甚至線下零售藥店、醫(yī)療信息化服務(wù)商等也紛紛開始涉足互聯(lián)網(wǎng)+慢病管理業(yè)務(wù)。他們正在基于不同切入點及商業(yè)優(yōu)勢，布局互聯(lián)網(wǎng)慢病管理生態(tài)。

京東健康CEO辛利軍此前向八點健聞表示，真正開始發(fā)力，是2016年之后的事。

為什么在所有涉及到疾病管理的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，慢病管理會成為這兩年最大的熱點？原因其實不難理解：這個領(lǐng)域的患病人群廣泛，且問診、購藥的需求明確。

《中國互聯(lián)網(wǎng)慢病管理行業(yè)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)慢病管理行業(yè)市場規(guī)模達(dá)694億元人民幣，預(yù)計2024年，將達(dá)2177億元。

匡明用一個數(shù)據(jù)證明了這個市場規(guī)模。“我們目前一天的處方量20-30萬張，并不是我們的問診能力有多強(qiáng)，而是因為它本身就有那么大的需求。”

正是看中這樣龐大的市場，近兩年來，大廠們紛紛提速互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的布局。

2019年6月，平安好醫(yī)生推出“私家醫(yī)生服務(wù)”，開始布局慢病管理業(yè)務(wù)。

同年10月，京東健康也將慢病管理列為其三大發(fā)展計劃之一。

今年3月4日，在新冠疫情爆發(fā)不久后，阿里健康宣布推出“慢病福利計劃”，為慢性病人群提供專屬“云醫(yī)生”、原廠藥品直供等慢性病管理服務(wù)。

今年11月，美團(tuán)新增兩條名為“美團(tuán)專業(yè)藥房”的商標(biāo)信息，說明和其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，也看上了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療這塊豐厚的蛋糕。

當(dāng)大廠們帶著天生的流量優(yōu)勢，并以巨額資金作為加持洶涌而來，本身不具備流量優(yōu)勢和資金優(yōu)勢的創(chuàng)業(yè)企業(yè)該怎么走？不該被忽略的是，在醫(yī)療行業(yè)，醫(yī)院和醫(yī)生占據(jù)核心位置，如何抓住“醫(yī)”這個渠道，運營整個產(chǎn)業(yè)鏈，才應(yīng)該是一個企業(yè)更為核心的競爭力。所以，這一切決定了互聯(lián)網(wǎng)慢病管理在看重流量的同時，也必須要看重流量效率，看重如何讓流量在一個以“醫(yī)”為核心的、有效的慢病管理生態(tài)中流轉(zhuǎn)并產(chǎn)生效益。

今年初，一路從“百糖大戰(zhàn)”堅持到今天的智云健康宣布獲得10億人民幣D輪融資。彼時，投資人看中的是他們早早從醫(yī)院端建起的生態(tài)。

從2016年率先從To C模式轉(zhuǎn)換為To H+To C模式，轉(zhuǎn)戰(zhàn)醫(yī)院“戰(zhàn)場”，到2017年全面品牌升級，從聚焦糖尿病單一病種轉(zhuǎn)變?yōu)槁约膊∪采w，再到2019年入駐千家醫(yī)院，建立慢病大數(shù)據(jù)中心，智云健康也在打造自己的慢病管理生態(tài)體系。

在這個體系里，核心業(yè)務(wù)是醫(yī)院信息化管理系統(tǒng)與服務(wù)，通過跟醫(yī)院合作，提高醫(yī)院內(nèi)部信息化效率；其次互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，幫助慢病患者在線上進(jìn)行治療和管理。

互聯(lián)網(wǎng)+慢病管理

如果不只為了賣藥，還能創(chuàng)造什么價值？

縱觀慢病管理市場上的平臺，無疑都有一個共同的業(yè)務(wù)：藥品零售。不同的是，一部分平臺是通過巨大的流量入口，以藥品供應(yīng)鏈為核心開展醫(yī)藥零售服務(wù)，比如京東健康、阿里健康、1藥網(wǎng)等。而另一部分平臺則是以面向醫(yī)院、醫(yī)生、患者的服務(wù)為核心，自身只作為一個分流的平臺，將藥品銷售的業(yè)務(wù)留在了醫(yī)院和藥店，比如智云健康等。

《中國互聯(lián)網(wǎng)慢病管理行業(yè)藍(lán)皮書》中的數(shù)據(jù)表明，將主要業(yè)務(wù)集中在藥品零售上，不無道理。報告指出：2019年中國互聯(lián)網(wǎng)慢病管理市場潛在規(guī)模達(dá)人民幣3000億元。

以供應(yīng)鏈為核心的平臺，優(yōu)勢在于可以有更低的藥品價格。以京東健康為例，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢，今年618期間，許多集采藥品在追加了平臺專項補(bǔ)貼之后，價格下調(diào)明顯，部分實際到手價甚至低于此前公布的藥品集采中標(biāo)價。

同樣以供應(yīng)鏈為核心的平臺還有1藥網(wǎng)。目前，1藥網(wǎng)在線銷售二十多萬種藥品，與國內(nèi)外214家知名藥企建立了直供戰(zhàn)略合作關(guān)系，可以從整體上減少藥品從生產(chǎn)到達(dá)消費者手中的時間和成本，也能有效幫助藥房以更優(yōu)惠的價格獲得更廣泛的創(chuàng)新和仿制藥產(chǎn)品組合。

△圖片來自視覺中國

與京東健康、阿里健康、1藥網(wǎng)等以供應(yīng)鏈為核心的平臺不同，智云健康更多的將精力放在了醫(yī)院和藥店布局上，其收入也更多的來自醫(yī)院端SaaS系統(tǒng)、藥店端SaaS系統(tǒng)、保險公司業(yè)務(wù)合作，電商業(yè)務(wù)只占了很小的一部分。

“一個好的商業(yè)模式不是憑空編造出來的，而是整個業(yè)務(wù)閉環(huán)或運營閉環(huán)能否滿足用戶需求。”在匡明看來，對于患者而言，治好病或緩解病癥是第一訴求，其次是追求就醫(yī)體驗，最后會考慮看病的性價比。

正因如此，智云健康希望可以滿足用戶三個方面的需求，包括醫(yī)療質(zhì)量提升、藥品的質(zhì)量和流轉(zhuǎn)，以及相對省錢的需求，而智云健康可以從每個環(huán)節(jié)中尋求變現(xiàn)。過去三年，智云健康每年都保持300%的增長。

慢病管理的故事

醫(yī)患藥以“醫(yī)”為先，以“患”為本

將供應(yīng)鏈作為平臺發(fā)展的核心，還是將面向醫(yī)院、醫(yī)生、患者的服務(wù)作為核心，取決于平臺最初的優(yōu)勢是流量還是渠道，而兩者所筑起的壁壘也是不同的。

無論京東健康還是阿里健康，流量是天生優(yōu)勢。即便流量轉(zhuǎn)化效率不高，也能產(chǎn)生令人驚嘆的經(jīng)濟(jì)效益。

直到今天，流量爭奪戰(zhàn)依舊還在火熱進(jìn)行中，各大平臺依舊在試圖努力打破阿里、京東等電商大佬筑起的流量壁壘，筑起自己的高墻。

以平安好醫(yī)生為例，其2020年中報顯示，疫情高峰期間，累計訪問人次達(dá)11.1億，手機(jī)應(yīng)用（APP）新注冊用戶量增長10倍，新增用戶日均問診量是平時的9倍。

一些第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺，診療咨詢量比同期增長了20多倍。

雖然流量紅利無比誘人，但積累流量路上的困難也著實勸退了不少人。“2015年，我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)用戶的獲取其實很難，留存更難。”意識到這個問題的匡明，迅速帶領(lǐng)團(tuán)隊轉(zhuǎn)型，走上了另一條從“渠道”起步的路。

“如果要說智云健康做對了什么，第一件事情應(yīng)該是率先開辟了醫(yī)院這一新戰(zhàn)場。”匡明表示，醫(yī)患藥險，醫(yī)一定是第一位的，只有拿下了整個行業(yè)最核心的“醫(yī)”，才能更好更快地發(fā)展患、藥、險。在慢病的治療閉環(huán)中，醫(yī)院元素的缺失會導(dǎo)致企業(yè)獲客難且貴，也無法給用戶提供一個完整閉環(huán)的醫(yī)療健康專業(yè)解決方案。

2016年起，智云健康開始進(jìn)軍醫(yī)院市場，其SaaS系統(tǒng)進(jìn)入了醫(yī)院，為醫(yī)院搭建信息化所需要的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及軟件、硬件運作平臺，將醫(yī)院內(nèi)部診療的場景與智云健康A(chǔ)PP結(jié)合，打通數(shù)據(jù)鏈條，提升院內(nèi)治療的整體效果和效率，也為APP導(dǎo)流。

△圖片來自視覺中國

撬動醫(yī)院資源，絕對是一件非常非常難的事情。在匡明看來，啃下醫(yī)院這根硬骨頭，并成功攻入千家醫(yī)院也成為智云健康強(qiáng)有力、較為穩(wěn)固的競爭壁壘。

與智云健康合作的第一家上海的醫(yī)院是上海市東方醫(yī)院，這是上海浦東最大的一家三甲醫(yī)院。據(jù)匡明介紹，目前全國頭部醫(yī)院中，有20%都已與智云健康展開合作。其SaaS系統(tǒng)也已進(jìn)入1800多家醫(yī)院。

這樣一來，在醫(yī)藥零售之外，智云健康有了基礎(chǔ)建設(shè)的收入，“我們做SaaS不是免費的，坦率講，只要你有價值，醫(yī)院和藥房都是愿意購買的”，匡明說。

而在與眾多醫(yī)院合作后，智云健康也積累了全國60%的內(nèi)科醫(yī)生，服務(wù)患者人次過億。且目前平臺上90%以上的用戶都來自合作醫(yī)院，長期制約著慢病管理等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺獲客難的問題也在一定程度上得到解決。

“路”建起來了，自然就會創(chuàng)造更多的盈利模式與價值。于是，自然而然產(chǎn)生了另一個收入模式——數(shù)字營銷收入。

集采規(guī)模和影響越來越大，對于藥廠來講，在原有的醫(yī)院銷售渠道之外，要有新的高效渠道和營銷方式把藥賣出去。匡明向八點健聞解釋，新藥上市，三個環(huán)節(jié)必不可少，一是渠道鋪開，二是醫(yī)生了解這個藥品，三是患者教育。而智云健康的SaaS系統(tǒng)鋪開之后，醫(yī)院、藥店、醫(yī)生、患者都覆蓋了。“我是一個特別高效的渠道，而且天然的是做轉(zhuǎn)化的，所以SaaS鋪的越多，能轉(zhuǎn)化的價值就越大”。

值得注意的是，在京東健康的招股書中，同樣可以看到“醫(yī)院”的身影。其招股書寫到，”將各類應(yīng)用與云技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施結(jié)合，為線下醫(yī)院提供涵蓋其各方面服務(wù)的綜合解決方案。和醫(yī)院的合作使得我們能夠整合醫(yī)療資源和獲取用戶，這對于形成服務(wù)閉環(huán)至關(guān)重要”。

顯然，在流量紅利逐步兌現(xiàn)后，京東健康也已經(jīng)意識到渠道的重要性，開始向醫(yī)院端拋出合作的橄欖枝。

不過，就如同當(dāng)初智云健康在啃下每一家醫(yī)院時所遇到的困難一樣，每一個試圖撬動醫(yī)院資源的平臺，都勢必會經(jīng)歷一番甚至比智云健康當(dāng)年還要艱難的過程。

“其實我們都還在修路。”正如匡明所言，整個互聯(lián)網(wǎng)慢病管理的行業(yè)都還處在修路階段。抓流量，修的是通往C端用戶的路。抓渠道，修的是通往B端和D端的路。只有當(dāng)路都修通了，才能通向互聯(lián)網(wǎng)慢病管理行業(yè)的羅馬城。