哈爾濱長大的孫國平，未曾想到11年前的選擇，會讓自己陷入進退兩難的困局。

在酒店大堂第一次見面，孫國平很自然地便與記者熟絡(luò)起來，雖然臉上的表情仍帶著些許羞澀。這是他打小的性格，11年醫(yī)藥銷售的經(jīng)歷，練就了他外向的一面。工作之外，他還是喜歡獨處，看書是他的業(yè)余消遣。

孫國平曾在哈藥、譽衡等多家本土藥企任職，在醫(yī)藥銷售鏈條的不同環(huán)節(jié)輾轉(zhuǎn)，親歷過新醫(yī)改以來兩票制、帶量采購、重點監(jiān)控目錄等每一次重要的醫(yī)藥政策變革，個人的命運也在政策對行業(yè)的洗牌和沖擊中沉浮。

哈藥是他的高光時刻，五年的歷練積累了豐富的渠道和資源，也成就了他的“第一桶金”。然而，意氣風(fēng)發(fā)的時光就如泡沫般短暫。離開哈藥后，他在不同藥企短暫停靠，中成藥、高值耗材、重點監(jiān)控品種串連起他的職業(yè)曲線。在外人看來，后來的每一步都在“節(jié)節(jié)敗退”。

突如其來的新冠疫情令現(xiàn)狀更為困窘，醫(yī)院營收大幅下滑，孫國平的收入也受到重創(chuàng)，比正常年份少了一半。從業(yè)11年，他第一次萌生了跳出醫(yī)藥圈的念頭。但行政管理的專業(yè)背景和對其他領(lǐng)域經(jīng)驗的缺乏，讓他未來的選擇并不樂觀。

醫(yī)藥行業(yè)拉客情的黃金銷售年代已經(jīng)結(jié)束。1987年出生的孫國平，今年34歲，站在了職業(yè)生涯的重要關(guān)口，政策的沖擊讓他更加懷念十年前的“黃金時代”。用他的話說，相比其他行業(yè)，醫(yī)藥還是朝陽行業(yè)，未來三年是關(guān)鍵時期，大家都在摸著石頭過河，只有存活下來才能在行業(yè)內(nèi)立足。

△ 2011年12月01日，河南省鄭州市一展會上的哈藥集團展出的哈藥牌鈣鐵鋅口服液等。圖片來自人民視覺。

站在了風(fēng)口的文科生，在哈藥賺到第一桶金

醫(yī)藥銷售人員的時間總被拜訪和電話填滿，瑣碎得分不清生活和工作的邊界。在酒店大堂見到孫國平時，他正忙著跟人通電話，見到記者時豪爽地抬起胳膊招了招手。

一件普通的ZARA黑色氈毛外套，內(nèi)里是一件粉色的高檔T恤，配上一條牛仔褲。走在街上，這個身高185cm的東北漢子并非特別出挑，或許只有左手佩戴的積家手表能讓懂行的人眼前一亮。孫國平愛玩表，賺足人生第一桶金后，才狠心買了下來。

那是醫(yī)藥行業(yè)野蠻生長的時期，也是孫國平的黃金年代。

他的黃金年代始于一列開往長春的綠皮火車。11年前，高鐵尚未普及，綠皮火車縱橫往復(fù)，載著23歲的孫國平和他的皮箱告別家鄉(xiāng)，三個半小時后，在另一座陌生的城市，一個文科生開啟了醫(yī)藥銷售的職業(yè)生涯。

有著32年歷史的哈藥集團，曾連續(xù)六年蟬聯(lián)醫(yī)藥工業(yè)百強榜首，旗下有蓋中蓋、雙黃連口服液等百姓耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品。巴洛克風(fēng)格的哈藥六廠，金箔鑲嵌的實木雕刻，面朝松花江的集團董事長辦公室，無數(shù)個細(xì)節(jié)彰顯著這家老牌藥企的雄厚實力。

在東北，進入哈藥集團是很多人的夢想。行政管理出身的他，托關(guān)系才得以進入，負(fù)責(zé)集團下屬公司哈藥生物的新產(chǎn)品前列地爾注射液“曼新妥”，定位為“產(chǎn)品專員”職責(zé)與從事學(xué)術(shù)推廣的“醫(yī)藥代表”無二。

在各大城市重點醫(yī)院，前列地爾注射液是毫無爭議的“大品種”，通過靶向改善微循環(huán)的推廣理念，逐漸突破說明書的適應(yīng)證限制，從心腦血管拓展至全科用藥。2005年，前列地爾進入國家醫(yī)保乙類，2008年創(chuàng)下超7億元的年銷售額，成為當(dāng)時處方藥市場的一顆新星。

哈藥要挑戰(zhàn)的，是1998年進入中國，在前列地爾市場獨占總銷售額95%以上的“凱時”。

作為一個徹頭徹尾的門外漢，孫國平必須從頭學(xué)起，白天“游蕩”在醫(yī)院跑業(yè)務(wù)，晚上惡補大學(xué)基礎(chǔ)藥理學(xué)和醫(yī)藥產(chǎn)品知識。

每天早上7點半，孫國平趕在醫(yī)生出門診前到達醫(yī)院，略帶拘謹(jǐn)?shù)厍瞄_診室的門，遞上名片和產(chǎn)品彩頁，見縫插針地跟醫(yī)生說上兩句話，放下一瓶礦泉水，失落和挫敗地轉(zhuǎn)身離去。這樣堅持了一兩個月后，才漸漸跟醫(yī)生搭上了話。

生面孔被拒是家常便飯，一旦有了交情，一切都好說了。

酒局，是拉近距離的好辦法。一個當(dāng)?shù)亍按笕住钡耐饪茙ЫM教授，一直不同意處方哈藥的產(chǎn)品。在孫國平的堅持下，教授松口答應(yīng)和他一起吃飯，他捎了兩瓶五糧液，飯桌上兩人聊得盡興，之后的一切也就順理成章了許多。

一年下來，孫國平跑遍了省內(nèi)所有的地區(qū)和醫(yī)院，接觸了醫(yī)藥銷售的所有環(huán)節(jié)，用最笨拙的方式打通資源網(wǎng)絡(luò)，融入圈子。

那時，懂銷售，會講課是對“產(chǎn)品專員”最基本的要求。“曼新妥”進院后，他常常提著投影儀和電腦獨立召開科室會。令他頗以為傲的是，曾陪同神經(jīng)內(nèi)科著名專家和科主任，將當(dāng)?shù)匾患胰揍t(yī)院100人的科室會開成了學(xué)術(shù)會。

如果說“凱時”是前列地爾市場的“拓荒者”，那么“曼新妥”的出現(xiàn)真正帶動了市場的快速增長。哈藥之后又有4家廠家入局，前列地爾迎來爆發(fā)式增長，2013年和2014年在臨床心血管疾病用藥銷售額攀升到了第一位。

回望這款產(chǎn)品的成功，離不開當(dāng)時寬松的政策環(huán)境。

藥品銷售要想有量的突破，必須超適應(yīng)證推廣，讓盡可能多的醫(yī)院、科室和醫(yī)生開具自己產(chǎn)品的處方。醫(yī)生、代表、代理商并非不清楚一顆顆藥丸和針劑里的秘密。一種疾病往往有多種治療方案，很多都是聯(lián)合用藥，醫(yī)生可選擇的余地很大。同一種主要成分的藥品可以演變?yōu)槎鄠€不同的通用名藥品，化合物的重新組合即可獲批新藥，而功能主治并無大的區(qū)別。

孫國平對此有著清晰的認(rèn)知：在中國銷售藥品，沒有哪種藥品是不可替代的。決定一款產(chǎn)品能否被醫(yī)生處方，產(chǎn)品本身只占10%，余下90%靠客情和費用，也就是代表和醫(yī)生的私人關(guān)系，以及回扣是否到位。

當(dāng)公立醫(yī)院掌握著藥品銷售的主導(dǎo)地位，大眾視野里的醫(yī)藥代表也逐漸變了味，學(xué)術(shù)推廣的職能漸漸模糊，取而代之的刻板印象是“客情至上、帶金銷售”。

單打獨斗做代理，試水中成藥和高值耗材

在哈藥的五年，孫國平的收入和成就感，也伴隨著“曼新妥”的銷售業(yè)績，達到了職業(yè)生涯的巔峰。

產(chǎn)品賣得最好的那兩年，他開始過上一種“消費不用思考”的肆意生活。出差時，公司報銷標(biāo)準(zhǔn)的酒店不合心意，他會自己掏錢住其他酒店。

如魚得水的狀態(tài)如同海市蜃樓，沉浸其中，孫國平不曾預(yù)料到暗藏的危機。

與離開哈藥后的困惑和漂泊相比，孫國平2015年以前的日子十分順?biāo)臁Ｔ谕瓿晒局笜?biāo)的同時，自己代理產(chǎn)品帶來了更可觀的收入，乃至他沒有趁勢挖掘平臺和產(chǎn)品的優(yōu)勢，拓展更多終端資源。

在醫(yī)改的利刃尚未落下之時，哈藥集團的營銷改革率先來到。2015年，集團領(lǐng)導(dǎo)層變更，將帥人馬重新調(diào)整，曾經(jīng)是集團利潤支柱的哈藥生物有多個部門近乎全員離職，創(chuàng)造了哈藥輝煌業(yè)績的營銷系統(tǒng)隨之瓦解。

“曼新妥”專題網(wǎng)站的更新，也停在了銷量達到峰值的同一年。此后，哈藥集團的凈利潤連年下滑，2020年度虧損10.78億元。同一時期，中藥飲片、注射劑產(chǎn)品屢曝不合格，曾經(jīng)叱咤一時的哈藥集團疲態(tài)盡顯。

11年的職業(yè)生涯里，哈藥無疑是最濃墨重彩的一筆，以至于離開后的一切都成了低谷。

2016年，孫國平跳槽去了浙江一家醫(yī)藥工業(yè)百強企業(yè)。即便升任了大區(qū)經(jīng)理，負(fù)責(zé)的區(qū)域由1個省拓展到9個省，他仍時常感到失落和倦怠。

區(qū)域間的差異，讓同一款產(chǎn)品走出了截然相反的軌跡。同事負(fù)責(zé)的一款鼻炎噴霧劑型產(chǎn)品，在廣東一個地級市的月銷量甚至大于東北三省的月銷量。同樣是這款產(chǎn)品，在東北市場因為難以獲得臨床醫(yī)生的認(rèn)可，也失去了代理商的青睞。

市場基礎(chǔ)的薄弱，是制度、觀念、歷史等因素共同造就的板結(jié)，遠(yuǎn)非孫國平一己之力所能撬動。一年后，他再次選擇離開。

后來的日子，他在不同的藥企短暫停留，此間的軌跡像一張?zhí)摻沟暮诎紫嗥粫r回想起哈藥時期的榮光，思考著職業(yè)道路的下一步。

他開始研究起這個行業(yè)的“門道”。原來，最為大眾所知的醫(yī)藥代表，是利潤最低的一環(huán)，只占藥品零售價的1%-2%，而藥品代理商的利潤（含醫(yī)生回扣）卻高達40%-50%。

假設(shè)一盒藥品成本是10元，患者在醫(yī)院買藥是100元，扣除中間10%的商業(yè)配送費和稅點，還有80元凈利潤，40元的大頭給醫(yī)生，代表拿5元，余下的35元則進入代理商的腰包。

醫(yī)藥行業(yè)盛行一條黃金法則：市場跟著政策走。受到政策鼓勵的中成藥，和價格水分極為可觀的高值耗材，是這一時期孫國平試水的兩大領(lǐng)域。但競爭激烈的醫(yī)藥紅海，并非每個舵手都能借著政策空間和市場利好乘風(fēng)破浪，短暫嘗試后，他不得已黯然退場。

2017年，“兩票制”在全國推行，正是他做個人代理風(fēng)生水起的時候。這項被他形容為“切膚之痛”的醫(yī)改政策，直接沖擊了中間環(huán)節(jié)的操作空間，資金的安全周轉(zhuǎn)進而上升到比利潤空間更重要的位置。

藥品從出廠到進入醫(yī)院，有時需要四到五個代理商，最后負(fù)責(zé)將藥品銷售到醫(yī)院的代理商，則需要把錢“洗”出來，以回扣的方式返給醫(yī)生。

為了讓銷售行為“看上去”規(guī)范，成千上萬個CSO公司應(yīng)運而生。這些“空殼公司”只有寥寥數(shù)人，經(jīng)營范圍大多是會議服務(wù)、營銷咨詢。廠家通過辦學(xué)術(shù)會議的方式，利用CSO做好證據(jù)鏈，將兩票制砍掉的中間環(huán)節(jié)費用，以一種合規(guī)的方式“洗”出來。

機會只留給有處理財務(wù)能力的代理商。許多代理商提前預(yù)支了醫(yī)生的回扣，卻以“發(fā)票不合規(guī)”等名義壓在藥廠出不來，一些代理商不堪承受資金壓力，一下子垮了，就此退出行業(yè)。

離開了哈藥，離開了大平臺和大品種的庇護，孫國平在不斷嘗試中尋找日后的生存模式。

△ 2014年05月07日，江蘇省南京市，一家醫(yī)院里禁止醫(yī)藥代表進入診療區(qū)域的警示牌。圖片來自視覺中國。

政策收緊，“大品種”出局

而立之年，孫國平再次調(diào)整職業(yè)方向，加入了以營銷著稱的哈爾濱譽衡制藥。

那是2019年初，譽衡已經(jīng)是強弩之末，盛行多年的醫(yī)藥銷售根基讓它依然有市場可做。對于屬地化的醫(yī)藥銷售人員來說，只要關(guān)系和資源在，供職于哪家企業(yè)都一樣。

某種程度上，譽衡和哈藥，乃至所有輔助用藥的命運軌跡是重疊交織的。

2000年，眼科醫(yī)生出身的朱吉滿用168萬元買下正在破產(chǎn)清盤的黑龍江康復(fù)研究所的附屬藥廠，創(chuàng)立譽衡藥業(yè)。盡管藥廠連年虧損，但其開發(fā)的“松梅樂”鹿瓜多肽注射液讓朱吉滿看到了商機。

獨家、醫(yī)保和空間決定了一款產(chǎn)品的命運，三者滿足其二，產(chǎn)品才有前景。

2015年是醫(yī)藥行業(yè)的分水嶺。在此之前，中國基本沒有創(chuàng)新藥。市面上充斥的，是興盛多年的輔助用藥。這類藥品的療效不確定，價格卻非常高，常年占據(jù)著有限的醫(yī)保基金。

朱吉滿“慧眼識珠”的輔助用藥、中藥注射劑大品種，一度讓這家以代理和收購起家的公司賺得風(fēng)生水起。2004年，“松梅樂”鹿瓜多肽注射液進入國家醫(yī)保，為廠家?guī)順O為可觀的銷售業(yè)績，也讓代理商賺得盆缽皆滿。僅僅這一個產(chǎn)品，就連續(xù)多年為譽衡貢獻了50%左右的收益僅。僅2009年，鹿瓜多肽注射液就為譽衡帶來了1.57億元的營業(yè)毛利。

2年前孫國平剛?cè)サ臅r候，譽衡雖已走向下坡路，但還難與“破產(chǎn)重整”掛鉤。仿佛一瞬間，醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)向便悄無聲息地轉(zhuǎn)變了方向，誰都沒有想到，逆風(fēng)會如此鋒利。

2019年7月，國家衛(wèi)健委出臺第一批重點監(jiān)控目錄，輔助用藥成為了醫(yī)藥行業(yè)過剩產(chǎn)能的典型，在隨后的地方政策及醫(yī)保目錄調(diào)整中，均被嚴(yán)格限制或清退出局。

在那之后，前列地爾、磷酸肌酸鈉這些曾經(jīng)大賣的“神藥”悉數(shù)被醫(yī)院清出。用行業(yè)術(shù)語來說，“入院”和“上量”變難了。曾經(jīng)走量頗多的核心醫(yī)院，如今的銷量已不足之前1/10。

在孫國平自己描摹的軌跡里，譽衡的經(jīng)歷是一段比較平坦的直線。而在外人眼中，他正和這家企業(yè)一起節(jié)節(jié)敗退。

就在今年，譽衡被列入浙江省醫(yī)藥集中采購市場的“黑名單”，失信等級為“嚴(yán)重”，并暫停該企業(yè)鹿瓜多肽注射液在浙江省掛網(wǎng)交易。登上“黑名單”的原因，是鹿瓜多肽注射液在浙江省存在給予回扣的商業(yè)賄賂行為，數(shù)額較大。

兩年，每支鹿瓜多肽注射液8元回扣，三甲醫(yī)院40名醫(yī)生，總計88萬余元。聽聞這則消息，他反問，“你覺得8塊錢多嗎？”在東北市場，同樣的產(chǎn)品，回扣要給到15元-20元。

他沒有因為企業(yè)身陷囹圄感到恐慌，只覺得這是“很正常的事”。

真正壓倒行業(yè)的最后一張多米諾骨牌，是一批接一批的“帶量采購”。藥品從生產(chǎn)到銷售形成了環(huán)環(huán)相扣的利益鏈條，帶量采購是直擊根源的那顆子彈。

自此，藥品的利潤空間近乎腰斬。無論品種中標(biāo)與否，醫(yī)藥代表往后的日子愈發(fā)艱難。

競爭激烈的公立醫(yī)院市場被中標(biāo)產(chǎn)品瓜分，未中標(biāo)產(chǎn)品只能將目光投向早先不被看好的民營醫(yī)院和院外市場。

被一個省列入黑名單，全國還有其他二三十個省份和近三百個地級市，以及政府招標(biāo)采購之外的院外市場。通往最核心的公立醫(yī)院的通道被封堵，原先只是小增小補、作為替代選擇的民營醫(yī)院和基層醫(yī)療機構(gòu)，轉(zhuǎn)身成了銷售藥品的主要渠道。

特殊的東北市場，也給了孫國平更多的轉(zhuǎn)圜余地。由于地域、環(huán)境、觀念等因素的影響，心腦血管類藥品、針劑往往有更好的渠道與銷量。基層市場、民營醫(yī)療機構(gòu)、藥店都是可拓展的空間，也保有大量消費群體。

處方藥在這里降低了門檻，不需要醫(yī)囑和處方，走進藥店就能隨意購買。2003年至今的媒體報道中，在東北大街小巷的藥店，甚至連泰勒寧、曲馬多等成癮性藥品，無需處方就能買到。

背靠民營醫(yī)院和基層醫(yī)療機構(gòu)，和許多同行一樣，孫國平在市場和政策的狹縫中尋找生機。

近日，醫(yī)藥圈內(nèi)流傳的國家醫(yī)保局最新集采指導(dǎo)意見中，重點監(jiān)控品種即將納入地方重點集采，文件特別強調(diào)“為避免造成濫用，可降低采購比例或不帶量競價”。此時，他還對即將到來的改革并不知曉。

摸著石頭過河，職業(yè)生涯是沉是浮？

企業(yè)的生命，靠產(chǎn)品維系，市場不再，企業(yè)也難以為繼。

2020年7月，譽衡藥業(yè)收到進入破產(chǎn)程序的《告知函》，連年虧損、股票凍結(jié)，接連的壞消息，宣告著譽衡最后的命運。

過去一年，突如其來的新冠疫情令本就困窘的局面雪上加霜。醫(yī)院封閉管理，前來問診的患者少了，醫(yī)院營收大幅下滑，孫國平的收入自然大打折扣，比往年少了一半。有那么一瞬間，他也動過轉(zhuǎn)行的念頭，但厘不清自己還能做什么，只好作罷。

今年4月，譽衡藥業(yè)被列入浙江“黑名單”時，他已經(jīng)離職去了一家生物制藥公司。在他的描述中，這家公司的產(chǎn)品方向比較獨特，后續(xù)的藥物研發(fā)也不錯，但“不算獨家，不算創(chuàng)新”。

然而，這家公司近年也陷入低谷。公司財報顯示近三年虧損已近10億元。

這樣的境遇，與數(shù)年前的譽衡如出一轍。

譽衡藥業(yè)就曾因銷售費用增長過快被深交所問詢。2016年-2018年譽衡藥業(yè)凈利潤分別為7.17億、3.1億、1.26億，同期主要產(chǎn)品銷量分別為3.48億盒/支、2.33億盒/支、2.3億盒/支，但其銷售費用分別為2.61億、10.65億、29.38億，兩年銷售費用暴漲10倍。

沒有外資藥企和創(chuàng)新藥企的經(jīng)歷，少了學(xué)術(shù)包裝的“高大上”，或好或壞，在輾轉(zhuǎn)醫(yī)藥行業(yè)諸多環(huán)節(jié)后，孫國平也需直面所有同行的共同困惑：關(guān)于學(xué)術(shù)還是帶金、創(chuàng)新藥還是本土的抉擇。

但缺乏學(xué)術(shù)背景的他，在當(dāng)下也難以跨過創(chuàng)新藥的門檻。創(chuàng)新藥企業(yè)通常先研發(fā)后銷售，有了產(chǎn)品之后，為求快速切入市場，往往優(yōu)先招募有資源和學(xué)術(shù)能力的外企代表。

履歷不匹配之外，孫國平也不愿死守在一兩家醫(yī)院。他習(xí)慣了在更廣闊的市場里奔跑，享受隨時隨地的出差，享受跟不同的人和公司打交道，在多方斡旋中感受自身價值的體現(xiàn)。

掌握上游和終端資源的代理商一直是他追求的。用他的話說，噱頭最熱的創(chuàng)新藥充其量也只有1%的市場，中國95%的制藥企業(yè)都是中藥和仿制藥，其中絕大部分都是走醫(yī)藥招商銷售模式。

回望職業(yè)生涯的幾次沉浮起落，孫國平和他所供職的企業(yè)，都錯失了2015年全面轉(zhuǎn)型創(chuàng)新藥的機會。他不得已將更多時間和精力投注到終端資源的維護和建立上。

通過創(chuàng)新完成產(chǎn)業(yè)升級，是中國藥企轉(zhuǎn)型的必然。但直至今日，國內(nèi)藥企的銷售費用和人員仍占據(jù)著企業(yè)成本的最大比例，真正實現(xiàn)由銷售驅(qū)動轉(zhuǎn)為創(chuàng)新驅(qū)動尚需時日。

等待的時間，也是許多如孫國平一樣的醫(yī)藥人，尋找出路的最后期限。

站在35歲的關(guān)口，孫國平對年齡敏感起來，危機感將他帶回剛?cè)胄袠I(yè)時的奔波忙碌之中，未來3年如果不能有所突破，醫(yī)藥銷售的道路也就走到了頭。

十年前“大品種”的優(yōu)勢曾讓他意氣風(fēng)發(fā)，面對近年來越來越多關(guān)于輔助用藥的爭議，孫國平不予置評。但數(shù)次采訪中，仍會反復(fù)糾正記者對“輔助用藥”的看法：“‘重點監(jiān)控’并不是因為沒有臨床效果，而是占醫(yī)保費用太大。”在他心中，只有銷售過這個品種的人最有發(fā)言權(quán)。

初入醫(yī)藥行業(yè)這片荒蠻紅海時，孫國平幸運地站在了最大的一塊冰蓋上。然而，時間從不給人以警示和準(zhǔn)備，兩票制、帶量采購、重點監(jiān)控目錄對醫(yī)藥行業(yè)的收緊接踵而至，他來不及過多思忖，就倉促地從一塊浮冰跳到又一塊浮冰上。

醫(yī)藥價格野蠻生長的時代已近尾聲，腳下的浮冰仍在融化，頭頂上遍布的雜亂無章的樹枝，暫時給了他喘息的機會，也正在被政策嚴(yán)厲地修剪。如孫國平一樣，生存空間不斷被擠壓的醫(yī)藥人，紛紛開始尋找下一片立足之地。

（應(yīng)受訪者要求，孫國平為化名。陳廣晶對本文亦有貢獻。）

陳鑫｜撰稿

陳思｜責(zé)編

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