高考結(jié)束，醫(yī)美行業(yè)將迎來一輪新的18歲客戶，監(jiān)管也隨之而來。此前連續(xù)四年，國家多個部委聯(lián)合打擊，都不能阻止醫(yī)美行業(yè)野性生長。

6月10日，國家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦等八部委聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)轉(zhuǎn)向整治工作方案》，宣布今年6月到12月開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作。

 

消息一出，行業(yè)嘩然，醫(yī)美概念走勢也發(fā)生明顯分化。截至6月11日中午，華熙生物、愛美客、華東醫(yī)藥等走強(qiáng)，但也有多只大股大幅走低，其中朗姿股份、江蘇吳中跌幅均超過6%。

醫(yī)美行業(yè)在近兩年野蠻生長，各主管部門幾乎年年有打擊政策出臺，但依然阻擋不住醫(yī)美行業(yè)擴(kuò)張的腳步。因此這次八部委聯(lián)合的嚴(yán)打，在行業(yè)人士看來也沒有太大的擔(dān)心。

但是，醫(yī)美概念股高管減持現(xiàn)象開始頻現(xiàn)。6月5日，華熙生物發(fā)布公告稱，持股4.99%的股東贏瑞物源擬減持不超過480萬股；6月7日，涉足醫(yī)美行業(yè)的哈三聯(lián)高管趙慶福擬減持不超過31.25萬股。

01“多部委聯(lián)合”是常態(tài)，連續(xù)四年打擊效果不佳

八部委聯(lián)合整頓醫(yī)美亂象的通知發(fā)出后，有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，這是一場相當(dāng)“務(wù)實”的打擊。

在本次部委聯(lián)合名單中，出現(xiàn)了一個新面孔：國家郵政局。根據(jù)職責(zé)分工，各郵政部門將在接下來的半年里，加強(qiáng)對郵寄的各類藥品、醫(yī)療器械的檢驗力度。因為大部分醫(yī)美產(chǎn)品目前通過郵寄方式采購，此舉意在從流通環(huán)節(jié)卡死違法違規(guī)醫(yī)美產(chǎn)品進(jìn)入市場的可能。

其實，自2017年以來，國家對醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管始終處于高壓之中。多部委聯(lián)合整頓的行動每年都在進(jìn)行，之前甚至教育部也曾參與其中，負(fù)責(zé)加強(qiáng)針對消費(fèi)者有關(guān)醫(yī)美的“科普教育”。

這些整頓活動，從境內(nèi)外上游產(chǎn)品的生產(chǎn)商，到中游的大小醫(yī)美機(jī)構(gòu)，再到下游負(fù)責(zé)宣傳推廣的電商，幾乎是全鏈條整治，但礙于諸多原因，始終效果平平。

 

艾瑞咨詢報告顯示，2019年中國合法醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量約為1.3萬，而不具備醫(yī)療美容資質(zhì)的黑機(jī)構(gòu)超過8萬家，占全部醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量的86%。同時還有約14%的正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)存在違規(guī)經(jīng)營現(xiàn)象。醫(yī)美行業(yè)喜憂參半的境況，很大一部分原因是這些“黑機(jī)構(gòu)”導(dǎo)致的。

根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法規(guī)定》，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得以內(nèi)部科室名義發(fā)布醫(yī)療廣告，公立醫(yī)院的整形美容科等醫(yī)美科室無法開展宣傳，有需求的用戶無從了解信息；民營機(jī)構(gòu)迅速補(bǔ)足市場空白，自然會用更多非常規(guī)的手段吸引客流。這正是中國醫(yī)美行業(yè)在高增長情況下亂相疊出的市場現(xiàn)狀。

這次八部委聯(lián)合開展為期半年的專項整治，針對的主要就是這些行業(yè)“毒瘤”。

正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)其實無需擔(dān)心，并將在強(qiáng)力的監(jiān)管中成為獲益一方。此外，有業(yè)內(nèi)人士推斷，這次專項整治行動會對醫(yī)美從業(yè)者形成威懾，倒逼他們規(guī)范經(jīng)營，使用合法產(chǎn)品。從長遠(yuǎn)角度來看，隨著醫(yī)美行業(yè)口碑的回升，很有可能會反向刺激市場，進(jìn)一步拓展消費(fèi)。

02重點打擊虛假宣傳，醫(yī)美導(dǎo)流平臺將被嚴(yán)控

“原來做雙眼皮還能提前看效果啊！”

你或許不了解醫(yī)美，但絕對在社交媒體上看到過以“醫(yī)患對話”形式展開的整形廣告。“患者”在眼皮上畫出夸張的虛線，困惑又專注地聽著面前的“醫(yī)生”滔滔不絕，判斷自己到底要不要割個歐式“大平雙”。

對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，廣告營銷是獲客的必經(jīng)一環(huán)。此前有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，在生產(chǎn)、加工、流通、銷售等諸多環(huán)節(jié)中，成本最高的就是營銷，約占總產(chǎn)業(yè)鏈條的40%左右。一位醫(yī)美機(jī)構(gòu)從業(yè)者曾表示，他所在的機(jī)構(gòu)，平均一個客戶的獲客成本就在4000-5000元不等。

虛假宣傳、過度宣傳也成為醫(yī)美行業(yè)難以根治的頑疾。本次，八部門聯(lián)合整治的重點工作之一，就是查處違法醫(yī)美宣傳廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息。八部門此次《方案》規(guī)定，未經(jīng)法律審查批準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)和個人，均不得以各種形式發(fā)布醫(yī)療廣告。

其實，在醫(yī)美市場趨于成熟，競爭局勢基本定型的情況下，一味增加營銷投入未必能帶來額外的效果。以醫(yī)美行業(yè)導(dǎo)流平臺新氧為例，2020年，新氧的營銷費(fèi)用高達(dá)7.26億元，較之2019年的4.7億元增長54.47%。凈利潤下降到490萬左右，同比減少97.22%。

有業(yè)內(nèi)人士曾表示，未來，相較于過度的營銷推廣，醫(yī)美行業(yè)最核心的競爭點應(yīng)該回到美學(xué)設(shè)計水平和機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力上。

說到底，醫(yī)美本身就是一個以審美為核心的特需服務(wù)。未來的醫(yī)美行業(yè)，除了醫(yī)療操作需以規(guī)范化的醫(yī)學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來要求外，其他任何環(huán)節(jié)都會向服務(wù)消費(fèi)者的導(dǎo)向傾斜。

因此，怎么從大規(guī)模攬客過渡到主動吸引客流，才是新氧等平臺或醫(yī)美機(jī)構(gòu)真正需要考慮的。畢竟，關(guān)心怎么讓一個消費(fèi)者心動下單，不如關(guān)心怎么給他動好刀。

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