高考結束，醫美行業將迎來一輪新的18歲客戶，監管也隨之而來。此前連續四年，國家多個部委聯合打擊，都不能阻止醫美行業野性生長。

6月10日，國家衛健委、中央網信辦等八部委聯合印發《打擊非法醫療美容服務轉向整治工作方案》，宣布今年6月到12月開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。

 

消息一出，行業嘩然，醫美概念走勢也發生明顯分化。截至6月11日中午，華熙生物、愛美客、華東醫藥等走強，但也有多只大股大幅走低，其中朗姿股份、江蘇吳中跌幅均超過6%。

醫美行業在近兩年野蠻生長，各主管部門幾乎年年有打擊政策出臺，但依然阻擋不住醫美行業擴張的腳步。因此這次八部委聯合的嚴打，在行業人士看來也沒有太大的擔心。

但是，醫美概念股高管減持現象開始頻現。6月5日，華熙生物發布公告稱，持股4.99%的股東贏瑞物源擬減持不超過480萬股；6月7日，涉足醫美行業的哈三聯高管趙慶福擬減持不超過31.25萬股。

01“多部委聯合”是常態，連續四年打擊效果不佳

八部委聯合整頓醫美亂象的通知發出后，有業內人士調侃，這是一場相當“務實”的打擊。

在本次部委聯合名單中，出現了一個新面孔：國家郵政局。根據職責分工，各郵政部門將在接下來的半年里，加強對郵寄的各類藥品、醫療器械的檢驗力度。因為大部分醫美產品目前通過郵寄方式采購，此舉意在從流通環節卡死違法違規醫美產品進入市場的可能。

其實，自2017年以來，國家對醫美行業的監管始終處于高壓之中。多部委聯合整頓的行動每年都在進行，之前甚至教育部也曾參與其中，負責加強針對消費者有關醫美的“科普教育”。

這些整頓活動，從境內外上游產品的生產商，到中游的大小醫美機構，再到下游負責宣傳推廣的電商，幾乎是全鏈條整治，但礙于諸多原因，始終效果平平。

 

艾瑞咨詢報告顯示，2019年中國合法醫美機構數量約為1.3萬，而不具備醫療美容資質的黑機構超過8萬家，占全部醫美機構數量的86%。同時還有約14%的正規醫美機構存在違規經營現象。醫美行業喜憂參半的境況，很大一部分原因是這些“黑機構”導致的。

根據《醫療廣告管理辦法規定》，醫療機構不得以內部科室名義發布醫療廣告，公立醫院的整形美容科等醫美科室無法開展宣傳，有需求的用戶無從了解信息；民營機構迅速補足市場空白，自然會用更多非常規的手段吸引客流。這正是中國醫美行業在高增長情況下亂相疊出的市場現狀。

這次八部委聯合開展為期半年的專項整治，針對的主要就是這些行業“毒瘤”。

正規的醫美機構其實無需擔心，并將在強力的監管中成為獲益一方。此外，有業內人士推斷，這次專項整治行動會對醫美從業者形成威懾，倒逼他們規范經營，使用合法產品。從長遠角度來看，隨著醫美行業口碑的回升，很有可能會反向刺激市場，進一步拓展消費。

02重點打擊虛假宣傳，醫美導流平臺將被嚴控

“原來做雙眼皮還能提前看效果啊！”

你或許不了解醫美，但絕對在社交媒體上看到過以“醫患對話”形式展開的整形廣告。“患者”在眼皮上畫出夸張的虛線，困惑又專注地聽著面前的“醫生”滔滔不絕，判斷自己到底要不要割個歐式“大平雙”。

對于醫美機構來說，廣告營銷是獲客的必經一環。此前有機構統計，在生產、加工、流通、銷售等諸多環節中，成本最高的就是營銷，約占總產業鏈條的40%左右。一位醫美機構從業者曾表示，他所在的機構，平均一個客戶的獲客成本就在4000-5000元不等。

虛假宣傳、過度宣傳也成為醫美行業難以根治的頑疾。本次，八部門聯合整治的重點工作之一，就是查處違法醫美宣傳廣告和互聯網信息。八部門此次《方案》規定，未經法律審查批準的機構和個人，均不得以各種形式發布醫療廣告。

其實，在醫美市場趨于成熟，競爭局勢基本定型的情況下，一味增加營銷投入未必能帶來額外的效果。以醫美行業導流平臺新氧為例，2020年，新氧的營銷費用高達7.26億元，較之2019年的4.7億元增長54.47%。凈利潤下降到490萬左右，同比減少97.22%。

有業內人士曾表示，未來，相較于過度的營銷推廣，醫美行業最核心的競爭點應該回到美學設計水平和機構的服務能力上。

說到底，醫美本身就是一個以審美為核心的特需服務。未來的醫美行業，除了醫療操作需以規范化的醫學標準來要求外，其他任何環節都會向服務消費者的導向傾斜。

因此，怎么從大規模攬客過渡到主動吸引客流，才是新氧等平臺或醫美機構真正需要考慮的。畢竟，關心怎么讓一個消費者心動下單，不如關心怎么給他動好刀。

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