從哈藥到金嗓子,玩命燒錢打廣告為什么不靈了?
文/劉思遙 投稿郵箱:yiyao@yidu.sinanet.com ◆??◆??◆ 國民品牌“金嗓子”又出事了,掌門人江佩珍近期收到限制出境令,而早在2019年,江佩珍就已經(jīng)被限制消費(fèi),被上海市第一中級人民法院列為失信被執(zhí)行人。之所以成了“老賴”,源于金嗓子未按合同要求支付
國家醫(yī)保局發(fā)文,有這些失信行為或失去招采資格!
投稿郵箱:yiyao@yidu.sinanet.com ◆??◆??◆ 6月5日,國家醫(yī)保局發(fā)布《關(guān)于建立醫(yī)藥價格和招采信用評價制度的指導(dǎo)意見(第二次征求意見稿)》,其中提出建立醫(yī)藥價格和招采失信事項(xiàng)目錄清單,開展醫(yī)藥企業(yè)信用評級,分級處置失信違約行為,包括暫停失信企業(yè)配...
文/劉思遙
投稿郵箱:yiyao@yidu.sinanet.com
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“保護(hù)嗓子,請用金嗓子喉片,廣西金嗓子”。這支廣告在央視播放了十幾年年,代言人也從羅納爾多,換成了卡卡,憑借國際一線球星的代言,十幾年如一日的廣告投放,金嗓子成了紅遍大江南北的“國民品牌”。2014年,金嗓子實(shí)現(xiàn)營收6.09億元,超過90%的營收由“金嗓子喉片”這一單一產(chǎn)品貢獻(xiàn),而在此時,金嗓子風(fēng)頭正勁,單一化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并未阻礙金嗓子上市之路,2015年,金嗓子上市港交所。然而,這幾乎是金嗓子最后的巔峰。上市之后的2016年,金嗓子歸母凈利潤為1.03億元,同比大跌33.4%,而銷售及分銷開支卻同比增長24.9%。金嗓子的股價也“跌跌”不休,從2015年上市時的4.71港元/股,跌到今天的1.47港元/股。2018年最低時,甚至一度跌至0.92港元/股,市值只剩6.8億元,蒸發(fā)近九成。這其中,金嗓子核心產(chǎn)品銷量一直難有突破。而維持原有銷量則需要耗費(fèi)巨額的銷售成本;新產(chǎn)品的推廣未獲成功,更是雪上加霜。從2012年到2018年,金嗓子喉片的年銷量穩(wěn)定在1.2億盒左右,可是要維持這樣銷量,金嗓子在2019年承擔(dān)了3.08億的營銷及分銷開支,占7.97億總營收的38.6%。也就是說,金嗓子每產(chǎn)生100元的營收,就要砸將近40元去推廣營銷。然而這樣高額的銷售費(fèi)率是不得不的,市場上咽喉類用藥的種類繁多,有揚(yáng)子江藥業(yè)的藍(lán)芩口服液、桂龍藥業(yè)的清喉利咽顆粒、桂林三金的西瓜霜等,雖然品類不同,功效卻十分相似,對金嗓子的市場份額產(chǎn)生直接威脅。除此之外,食字號咽喉產(chǎn)品被不斷推出,并通過零售渠道展開分銷。這些競爭對手,讓金嗓子不敢縮減銷售和分銷開支。這使得金嗓子難以承受任何公司戰(zhàn)略上的挫折,也難以獲得投資者的信任與青睞。2016年推出了金嗓子草本飲料,并花了8000萬請星空華文打廣告,最后徹底失敗,與此前謀劃的“年銷售額3.5個億”大相徑庭,也成了當(dāng)年業(yè)績下滑的重要原因。直到如今,這筆拖欠的廣告費(fèi)也沒能結(jié)算。事實(shí)上,用高額的銷售成本維持市場存量,以營銷為重心的生存模式,金嗓子并非先例,最早精通此玩法的是“哈藥集團(tuán)”,因此這樣的經(jīng)營策略也被稱為“哈藥模式”,哈藥集團(tuán)也成為第一個因此興盛,因此衰落的企業(yè)。
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編譯丨newborn 艾伯維近日公布了口服JAK抑制劑Rinvoq(upadacitinib)治療類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎(RA)新的長期結(jié)果:來自兩項(xiàng)III期臨床SELECT-COMPARE(Rinvoq 15mg聯(lián)合甲氨蝶呤[MTX])和SELECT-MONOTHERAPY(Rinvoq 15mg和30mg)的數(shù)據(jù)顯示,每日一次口服Rinvoq治...
老產(chǎn)品的生命周期開始結(jié)束,而由于在過去對研發(fā)的忽略,哈藥的產(chǎn)品開始青黃不接,2018年,哈藥股份在產(chǎn)在銷產(chǎn)品211個,品規(guī)338個,品規(guī)比2017年減少201個。經(jīng)營陷入困境的哈藥不得不在2019年實(shí)現(xiàn)混改,那些人們耳熟能詳?shù)膹V告連同哈藥往日的輝煌,成為了歷史記憶。
2018年,哈藥營業(yè)收入為108億元,僅比2009年多1億元,兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),哈藥回到了十年前。對于普藥廠商而言,哈藥模式幾乎有著難以抵擋的魔力,發(fā)財(cái)速度見效快,移花接木簡單易學(xué)。然而一旦采取了“哈藥模式”,長期忽視研發(fā)和產(chǎn)品差異化,用燒錢營銷以維持營收,而一旦降低營銷費(fèi)用,業(yè)績就會立刻下降。這是一個恐怖的困境:燒錢鋪廣告遲早會死,但不燒錢會立刻死。如何精準(zhǔn)營銷,將廣告推送到需要的人,而不是鋪天蓋地?如何維持研發(fā)與營銷的平衡,避免金嗓子產(chǎn)品單一的前車之鑒?哈藥模式不靈的情況下,這些都在考驗(yàn)著普藥廠商。
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本文來源:新浪醫(yī)藥 作者:劉思遙 免責(zé)聲明:該文章版權(quán)歸原作者所有,僅代表作者觀點(diǎn),轉(zhuǎn)載目的在于傳遞更多信息,并不代表“醫(yī)藥行”認(rèn)同其觀點(diǎn)和對其真實(shí)性負(fù)責(zé)。如涉及作品內(nèi)容、版權(quán)和其他問題,請?jiān)?0日內(nèi)與我們聯(lián)系