文/劉思遙

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國民品牌“金嗓子”又出事了，掌門人江佩珍近期收到限制出境令，而早在2019年，江佩珍就已經被限制消費，被上海市第一中級人民法院列為失信被執行人。之所以成了“老賴”，源于金嗓子未按合同要求支付星空華文5167萬元廣告費，星空傳媒催要無果，遂將其告上法庭。最終，金嗓子敗訴，需向支付原告星空華文廣告費和違約金共計5194.98萬元。然而，雖然有法院的判決結果，但金嗓子卻一拖再拖，直到被限制出境，也沒有打款的跡象。曾經通過電視廣告走進千家萬戶的金嗓子，陷入如此困境，這是普藥廠商共同面臨的風險。

成也營銷，敗也營銷

“保護嗓子，請用金嗓子喉片，廣西金嗓子”。這支廣告在央視播放了十幾年年，代言人也從羅納爾多，換成了卡卡，憑借國際一線球星的代言，十幾年如一日的廣告投放，金嗓子成了紅遍大江南北的“國民品牌”。2014年，金嗓子實現營收6.09億元，超過90%的營收由“金嗓子喉片”這一單一產品貢獻，而在此時，金嗓子風頭正勁，單一化產品結構并未阻礙金嗓子上市之路，2015年，金嗓子上市港交所。然而，這幾乎是金嗓子最后的巔峰。上市之后的2016年，金嗓子歸母凈利潤為1.03億元，同比大跌33.4%，而銷售及分銷開支卻同比增長24.9%。金嗓子的股價也“跌跌”不休，從2015年上市時的4.71港元/股，跌到今天的1.47港元/股。2018年最低時，甚至一度跌至0.92港元/股，市值只剩6.8億元，蒸發近九成。這其中，金嗓子核心產品銷量一直難有突破。而維持原有銷量則需要耗費巨額的銷售成本；新產品的推廣未獲成功，更是雪上加霜。從2012年到2018年，金嗓子喉片的年銷量穩定在1.2億盒左右，可是要維持這樣銷量，金嗓子在2019年承擔了3.08億的營銷及分銷開支，占7.97億總營收的38.6%。也就是說，金嗓子每產生100元的營收，就要砸將近40元去推廣營銷。然而這樣高額的銷售費率是不得不的，市場上咽喉類用藥的種類繁多，有揚子江藥業的藍芩口服液、桂龍藥業的清喉利咽顆粒、桂林三金的西瓜霜等，雖然品類不同，功效卻十分相似，對金嗓子的市場份額產生直接威脅。除此之外，食字號咽喉產品被不斷推出，并通過零售渠道展開分銷。這些競爭對手，讓金嗓子不敢縮減銷售和分銷開支。這使得金嗓子難以承受任何公司戰略上的挫折，也難以獲得投資者的信任與青睞。2016年推出了金嗓子草本飲料，并花了8000萬請星空華文打廣告，最后徹底失敗，與此前謀劃的“年銷售額3.5個億”大相徑庭，也成了當年業績下滑的重要原因。直到如今，這筆拖欠的廣告費也沒能結算。事實上，用高額的銷售成本維持市場存量，以營銷為重心的生存模式，金嗓子并非先例，最早精通此玩法的是“哈藥集團”，因此這樣的經營策略也被稱為“哈藥模式”，哈藥集團也成為第一個因此興盛，因此衰落的企業。

“哈藥模式”興亡史

1996年，哈藥集團子公司三精制藥巨額虧損，時任廠長姜林奎加大了廣告投放，效果之好出乎意料。1997年，三精制藥投放1000萬元廣告，銷售額達到1億元；1998年投放2000萬廣告，銷售額達到2.2億元；1999年廣告投放陡增至2億元，銷售額也隨之暴漲至8.6億元。直到今天，“藍瓶鈣”、“蓋中蓋”的廣告依然是90后的集體記憶。嘗到了甜頭的哈藥一發不可收拾，2000年，哈藥撒出11億廣告費，這在當時幾乎是天文數字。廣告覆蓋從中央到地方的各大衛視，甚至買下了2000年央視春晚零點報時廣告。但危機的種子從那時就開始埋下，高額的營銷費用帶來的事利潤率的下降。1998年，哈藥六廠營收僅2.28億元，凈利潤1698萬元。打了廣告后的1999年，哈藥六廠營收達到10.7億元，漲幅超過400%，稅后凈利潤2483萬元，增幅僅為46%。哈藥的傳奇延續了十幾年，在2010年，哈藥集團營收達到180億元，凈利潤高達11.3億元。可哈藥模式的崩潰也就此開始，2013年哈藥集團實現了180.92億元，但高額的銷售費用擠占了盈利空間，當年凈利潤只有1.69億元。隨后，哈藥集團不得不大幅削減廣告費用以謀求凈利潤。2012年至2018年間，哈藥股份廣告宣傳費從8.98億元下降至0.16億元。可一旦沒了廣告，哈藥集團的種種弊病一一顯現。哈藥股份的營收開始一路下滑。

而凈利潤在最開始降低廣告費之后有短暫上升，但隨后也開始下滑。

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老產品的生命周期開始結束，而由于在過去對研發的忽略，哈藥的產品開始青黃不接，2018年，哈藥股份在產在銷產品211個，品規338個，品規比2017年減少201個。經營陷入困境的哈藥不得不在2019年實現混改，那些人們耳熟能詳的廣告連同哈藥往日的輝煌，成為了歷史記憶。

用“哈藥模式”得到的，會用“哈藥模式”失去

2018年，哈藥營業收入為108億元，僅比2009年多1億元，兜兜轉轉，哈藥回到了十年前。對于普藥廠商而言，哈藥模式幾乎有著難以抵擋的魔力，發財速度見效快，移花接木簡單易學。然而一旦采取了“哈藥模式”，長期忽視研發和產品差異化，用燒錢營銷以維持營收，而一旦降低營銷費用，業績就會立刻下降。這是一個恐怖的困境：燒錢鋪廣告遲早會死，但不燒錢會立刻死。如何精準營銷，將廣告推送到需要的人，而不是鋪天蓋地？如何維持研發與營銷的平衡，避免金嗓子產品單一的前車之鑒？哈藥模式不靈的情況下，這些都在考驗著普藥廠商。

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